今天和大家主要聊的是企业如何做出能够传播的爆款内容，即企业如何讲好自己的商业故事。
一、新流量时代的传播逻辑
为什么一个企业要讲好自己的商业故事？其本质目的是要做传播，是要获得流量。企业如何去做能够传播的爆款内容，如何去获得流量？
1.像讲故事一样去做传播
我个人经历其实非常多，但我最喜欢的标签叫做“内容人”。在我理解，内容人就是一个生产故事的人。
什么是“故事”？故事是：通过讲述一个事件，把一个想法放进别人的脑子里。
那什么是企业传播？通过讲述一个事件，把一个带有商业目的的想法放进别人的脑子里。这个商业目的可能是希望用户关注我们，转发我们，购买我们的产品。
所以企业传播分为两步：第一步，讲述一个事件；第二步，把一个带有商业目的的想法放进别人的脑子里。
如果用这个逻辑反过来推导，很多企业的传播做得不够好，因为它往往只做了第一步，即只是讲述一个事件，却没有考虑过如何把一个带有商业目的的想法，放进别人的脑子里。
企业做传播的本质，是把内部价值外部化，把这个企业的模式价值（产品、组织）转换为市场价值，这个市场价值包括销售数据、合作伙伴以及资本价值。
2.企业做好传播的三个要素
企业做好内容传播的三个要素：专业性、准确性、可体验性。
一个精心讲述的故事，往往比专家用专业知识理性分析，更具有说服力。“造谣一张嘴，辟谣跑断腿”，其实讲的就是这个道理。
在传播的过程当中，信息的质量决定了内容的质量。你的内容效果（如传播度、有刺激度），其实是可以通过“可体验性”解决的。
3.如何提升企业传播的可体验性？
案例：酒业经销商
来看这段描述：“我们改变了传统的商业模式，打造了一个从厂家到消费者之间层级最少、服务最快捷、成本最低、推广最精准的企业订单处理采购供应仓储物流，数据营销四维一体的专业数字化服务平台。”
这段描述非常专业、准确，但谁能知道这家企业到底意味着什么？其实非常难。
图片来源：图虫创意
这个企业其实是做酒的流通平台，我们在上述的描述中加了以下描述：
“现在绝大多数人已经不会再在汽车后备箱放上一箱酒了，为什么呢？只要打个电话，19分钟就能送到，为什么还要放在自己的汽车后备箱里呢？”
这句话其实隐含了三个假设条件：
第一保真，我保证放在自己汽车后备箱里边的都是真酒；
第二价格低，我都是低价时候购买的；
第三方便，到餐厅后可直接从汽车后备箱里拿出来。
但现在这家企业做的是什么事情呢？除了保真和便宜，你还可以直接打电话，19分钟就能送到餐厅。但，这就够了吗？更重要的是：这家公司，改变了一个城市的用户习惯。
什么叫改变一个城市的用户习惯？
美团点评能够改变我们用餐的习惯；滴滴打车能够改变我们出行的习惯；携程能够改变我们订机票、订酒店的习惯。
这家公司门店在成都的密集度非常高，所以它能够改变一个城市的用户习惯。但是可能在北京、上海、广州的门店密集度还不够，需要融资，去提高全国各个城市的门店密度，以期能够改变全国人民永久的用户习惯。
如果你是他的意向投资人，是不是一下让你觉得这家公司非常有想象空间了？
我们在介绍公司时，没有去改变它专业和准确的部分，我们只是提升了可体验性。让它的用户、合作伙伴和投资人能够理解这家公司到底在做一件多么有意义的事情，这其实就是专业、准确、可体验。
4.你给用户创造可传播的内容了么？
绝大多数企业的内容现状：
① 企业商业价值优秀，但缺乏内容表达；
② 视觉单一，从企业内部出发推己及人；
③ 语境专业，忽略了内外部语言的隔阂；
④ 重产品与服务交付，轻案例追踪总结；
⑤ 企业品牌突出，但企业形象模糊。
举个例子，你看过多少次“怕上火，喝王老吉”的广告？你可能从你的朋友、商学院的案例、杂志的案例上看到过。所谓的洗脑广告，其实不完全是通过看电视了解的，更多是来自别人的传播。
你需要去给用户创造一个可以传播的内容，而不是让用户自己去想。
二、什么样的内容能引爆传播？
思考一个问题：如何用20个字讲出你一生的故事？
你是会讲一个关键词还是一个完整的人生经历？你是会讲某几个阶段还是会在某一个细节中去展开？
电影《末代皇帝》，四个字讲清楚一生的故事；电影《风语者》用三个字讲清楚美军密码员的故事；电影《教父》用两个字讲清楚一生的故事；电影《乱世佳人》改编自书《飘》，一个字就讲清楚那本书的故事……
不管是一个两小时的电影，还是一本几十万字的巨著，寥寥几字就能讲清楚人物一生的故事，为什么我们讲自己的故事就讲不出来或者讲得平淡如水呢？
因为你的故事有趣但不惊人，真实但不震撼，重要但不关乎生死。很多企业做内容做得很有趣、真实、重要，但依然不够惊人、不够震撼、不够关乎生死。
如果一个故事只做到了前半部分，它只能叫做一个好故事或好内容；要做到后半部分的“惊人震撼”、“关乎生死”，才是一个能够传播出来的爆款内容。
1.好故事的三个层次
我把一个故事分为三个层次：故事的本体、故事背后的问题、故事本质的意义。
故事的本体，即故事内容本身。我们在本体上面会花很多的功夫，让这个本体变得好看、变得有趣、变得重要，但是我们从来没去思考过这个本体背后是什么东西。
本体背后是什么呢？是基于某种问题产生的故事。个税的调整、新冠疫情的问题会带来各种各样的故事。我们看到湖北武汉的各种故事，全国人民抗击疫情的故事。
为什么我们会去关注这个问题呢？因为故事背后还有一层意义叫做：本质意义。
自由、平等、公正、奉献，这些平时我们不会去思考的大词儿，会让我们去关注一些问题，以及由这些问题衍生出来的一个故事。
案例1：看无声世界杯的农民工
2006年，冰点周刊的一篇报道讲了一个故事：
天下着大雨，6名农民工卷着裤管打着伞，深夜站在广州街头一个露天大屏幕下，仰着脖子凝神观看正在转播的世界杯。因为大屏幕只有画面而没有声音，他们中的一人专门花65元钱买了一部收音机，6个人仰着脖子边听广播电台的直播边看无声的大屏幕。
为什么这个故事在当年引起极大关注？我们用故事的三个层次来拆解：
故事的本体：6名农民工在下着雨的露天街头看无声的世界杯；
故事背后的问题：农民工朋友在打工忙碌的过程中，是否有公共娱乐空间满足他们休闲娱乐的需求；
故事的本质意义：作为一个都市白领，我们能在家里吹着空调，喝着冰啤酒看世界杯的时候，为什么你要去关注6个农民工，在下着雨的露天街头看无声的世界杯这一个故事？
本质上来说，我们在追求平等，我们希望自己能看上世界杯的同时，农民工兄弟也能看上世界杯。
如果在平时讲平等这个词，大而空虚。但在这个故事里，正是因为“平等”这两个词，让你去关注到这个故事和农民工群体。
案例2：抖音爆款视频
这个视频是这个抖音号（津门怪手杨凯）刚注册时发的，但现在已经有几百万的粉丝。为什么这个视频能够成为一个爆款内容？
我们用故事的“本体—问题—本质”这个工具拆解一下。
故事的本体：用传统的中华手法去拆穿街头骗局；
故事的问题：我们的中华传统技艺，5000年的传统技艺应该如何去应用和传承？
故事的本质意义：你为什么会关注到这样一个故事？我们可以把它总结为两个字叫做：正义。
本质上，我们都希望去匡扶正义，去主持大道，所以会被这个故事吸引。
现在看一个喜剧类的视频，拆解它为什么能够传播出来呢？
故事本体：主人公因为好心去帮助骗子带来了一系列的误会；
故事背后的问题：我们应该如何去应对街头行骗？
在实际生活中，我们遇到街头求助的人，一方面会担心这个人是不是骗子，如果帮了他，就会让他觉得这个事情可以一直做下去，去骗别人；另一方面，担心他是不是真的需要帮助，不帮的话是否错过了帮助别人的机会？
故事本质意义：“要不要去帮助他”这个问题让我们纠结，本质上就是因为“互助”这个词。我们希望帮助别人，也希望别人帮助我们。
“互助”这个词在平时看来很空洞，但视频里这两个词感染到你，让你去点赞，转发。
2019年12月有个当天播放量第一名的抖音视频，没有花钱去做推广，点击量达到8000多万。抖音日活用户约4亿，这就意味着当天有约20%的用户，看到了这条视频。
故事本体：“让孕妇插队，但所有人都为此重新排队的故事。”为什么我们会去点赞和关注这个视频？
故事背后的问题：我们应该如何去看待插队这件事？我们其实都很讨厌别人插队，当为孕妇插队做出牺牲。那我们应该如何去看待他人（英雄或奉献者）的牺牲？
故事的本质意义：“道德”。它既包括了：插队是否道德，也包括了别人（一个英雄）为此做出牺牲的时候，我要不要去帮助这个英雄的问题。因为道德，我们愿意去关注这件事情。
“平等、正义、互助、道德”这四个词放在平时像是“大词”，但是融入到故事时，我们发现其实它是“小事”。
如果不是这些“大词”在这个故事背后，这个故事不会成为爆款。所以我们一定要想清楚：你的故事或内容的本质上能够唤醒多少人对这些“大词”价值观的认同？
美国有一个学者总结了人类从古至今，有13个来自心底层的价值观，它包括成就感、美的追求、挑战健康、收入财富等等。
你能唤醒多少人的共同价值观，你的故事就有多少的关注和传播度。
2.“故事来源于生活，但高于生活”
把琐碎的细节不停抛给用户，看似很正确，但实际上不能帮助到用户去记住故事本身。
“故事来源于生活但又高于生活”，其实就是要消除生活里的一些厌烦时刻。
企业传播需要来自于真实的故事，但在传播过程中，一定要消除一些为了讲通逻辑但让用户厌烦的细节。
我们要在故事里面抓住“冲突”，而不是抓住“细节”。
3.如何抓住故事的冲突？
① 冲突=人物的欲望+障碍
抓住冲突意味着要去抓住人物的欲望、设置人物的障碍。当你有一个欲望要去满足却不能被满足的时候，你一定想去克服这个障碍。这其实就形成了欲望和这个障碍之间的冲突，而我们都喜欢看这样的故事。
在写故事的时候，我会对人物进行拆分：这个人物的欲望不变，但他会遇到各种各样的障碍，他内心、个人、外部的障碍。所以同时会有内心冲突、个人冲突、外部冲突，三种不同的冲突。
内心冲突：最内层是内心冲突，即：你和你的头脑、身体、情绪之间的冲突。人都有害怕的情绪和胆怯的地方，但当我们克服这件事情的时候，就会成为了一个“英雄”，迈出了一步。
个人冲突：比如说你和你家人、恋人、朋友之间的冲突。
外部冲突：外部冲突，指的是你和这个社会的个体或整个社会结构，甚至和外部的物质环境之间的冲突。
如果故事只有内心冲突，它就只是一个意识流的故事；如果故事只有个人冲突，比如婆媳之间的冲突，就会变成家庭肥皂剧；如果这个故事只有外部冲突，会变成一个动作、探险剧或一个闹剧……
而好的故事一定是三种冲突或者多种冲突的结合。当我们能找到“冲突”或“欲望”的时候，故事其实就很好写。
② 《哪吒之魔童降世》是怎么样的故事？
图片来源于网络
我们用前面讲到的“冲突”和故事的“本体—问题—本质”来分析电影《哪吒之魔童降世》。
这个动画片讲了三种冲突：
一是内心冲突：哪吒的内心存在自我认知的冲突，即自己到底是魔童还是灵童？是个好孩子还是个坏孩子？
二是个人冲突：他和他的父母、师傅、朋友之间关于身世问题和教育问题的冲突。
三是外部冲突：来自于陈塘关百姓，来自于龙族，甚至来自“天雷”。
《哪吒之魔童降世》的“本体—问题—本质”：
故事本体：哪吒从一个坏小孩成熟成长的故事。
背后的问题：正邪冲突以及儿童成长。
本质意义：命运。我们既想去问天命，又希望能够改变自己的天命。
所以这部动画片表现的内心冲突，个人冲突，外部冲突，并和命运结合到一起。“我命由我不由天。”——这其实就是我们关于这个故事最本质的东西。
③ 好故事的标准
好故事有这四个标准：专业-准确-可体验；本体-问题-本质；欲望-冲突-阻碍；简单-熟悉-意外。
三、商业故事的内容模型
1.“英雄之旅”模型
2018年的“淘宝造物节”有一个针对淘宝新卖家的采访视频，讲述创业者的故事。但它真的只是简单的讲创业者的故事吗？
“让天下没有难做的生意”是阿里巴巴的价值观，马云每天都在讲。以前我们听到这句话时，可能会觉得这是一句套话。
但是当你真正地看到有一大批淘宝卖家因此而改变自己的生活，就会发现“让天下没有难做的生意”似乎是一个活生生的故事。
这些故事其实就是帮助阿里去提升自己的“可体验性”。这些故事用到了：“英雄之旅”的模型。
英雄模型分为几个步骤：平凡世界；冒险的召唤；犹豫；启蒙；第一道门槛；考验、朋友和敌人；决战接近；决战；收获；重回平静。
平凡世界：故事的开始，英雄生活在一个平凡的世界，宁静但隐藏危机。
冒险的召唤：他遇到了生活变故，或听到内心的声音准备要冒险。
犹豫：但他也许会拒绝冒险，想到为止的挑战，英雄也会犹豫。
启蒙：这时，一位智者会出现，给英雄建议和帮助，鼓励他接受挑战。
第一道门槛：英雄出发了，他离开舒适区，正式踏上未知的征途。
考验朋友和敌人：一路上，考验、朋友和敌人都接踵而至，英雄在新世界获得成长。
决战接近：最危险的敌人正在接近，他要和新伙伴一起面对。
决战：决战到来，英雄要直面强大的敌人和自己内心的恐惧，展开殊死搏斗。
收获：英雄战胜了对手，挽救了局面，或是成功逃离困境，获得相应的奖励。
重回平静：英雄满载而归，回归宁静或者准备迎接新的篇章。
案例1：褚时健的“英雄之旅”
图片来源于网络
平凡的世界：褚时健把红塔集团干成了全国第一，成为“烟王”。
犹豫：刑满出狱，不知道自己应该做什么。
启蒙：在朋友和太太的帮助下，选择了上山种橙。
第一道门槛：75岁，褚时健上了哀劳山，承包了2400亩的荒地，打算种橙子。
考验、朋友和敌人：因为没有经验，反复犯错，交了不少学费，橙子销量也不好。
决战：重新种橙，从施肥沟的高宽深度、到果树施肥打药的浓度计量，花了无数时间与精力。
收获：2012年，褚橙开始销售，每年都被抢购一空，掀起褚橙热，“烟王”成为“橙王”。
重回平静：2019年3月5日去世，在去世之前褚老接受采访谈到生死：我平淡了。其实就是重回平静。
案例2:华为手机铃声背后的故事
平凡的世界：小女孩自小和爷爷学习弹钢琴。
冒险的召唤：小女孩收到了心仪的音乐学院录取通知书。
跨过第一道门槛：出发前往学校。
考验，朋友和敌人：女孩的求学之路特别坎坷。
决战接近：为了争取公开演出的机会，她更加拼命地练习，却得知爷爷病重。
决战：获得了演出的机会，且将演出透过华为视频和爷爷分享。
收获：最后，演出十分成功，一切艰辛终带来了丰富回报。
在企业的传播过程当中：你的产品一定是去帮助用户的手段，而不是用户直接去追求的那个目标。结合的“欲望-阻碍-冲突”这种模型来看，你的产品一定不是用户的欲望。
比如这个小女孩的欲望不是华为手机，而是音乐演出的成功，同时又希望能够照顾爷爷。带来的障碍可能来自于不能够既要公演，又要照顾了爷爷这个问题。
在这个过程中，你的产品是帮助用户克服障碍，去解决冲突的，而不是成为用户的欲望本身。
2.两个传播的小模型
① 平衡-失衡-再次平衡
人类非常喜欢平衡，害怕失衡。当我们的平衡状态被某种东西打破处于一种失衡状态的时候，我们一定希望我们的生活状态、我们的行业状态，再次恢复到平衡。
你的产品在这个过程中的哪个位置?它应该扮演什么样的角色?
我们的企业和产品应该去帮助用户从失衡到达再次平衡这个角色。在这个过程中，我们扮演一个工具、一个手段或一个目的。
小时候非常流行的广告叫做：大大泡泡糖，讲的是一辆过山车冲出轨道了，大大超人帮助这辆过山车重回轨道，这就是典型的一个从失衡到达再次平衡这种状态的广告。
在这个过程中，产品扮演的不是用户的欲望本身，而是用户希望达成的一个愿望：安全平衡。
我们一定要搞清楚自己的产品在传播过程中应该做什么事情，把自己的产品当成用户欲望本身去做传播，这个传播效果自然不会好。
② 三角模型
越来越多的产品处于用户不直接接触产品的状态，而是会通过朋友、身边的人来接触你的产品。
朋友很信任一款产品，天天在用，而用户信任自己的朋友，但是不信任初次接触的新产品。其实这是一种失衡的状态。
要把这个失衡状态再次回到平衡，要么用户继续信任他的朋友，也信任这个产品；要么就是他既不信任这个朋友，也不信任这个产品。
电商网红直播带货时，经常做一件事情：就是把自己和用户之间的信任传递到产品上来，希望用户通过信任我，从而继续信任这个产品本身。
李佳琪带货就是这个逻辑。懂了这个底层逻辑，你也能带货。
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