文博杨梦源
【内容摘要】随着媒体技术的飞速发展，移动短视频已经成为网民获取信息和娱乐社交的重要工具。
移动短视频领域头部产品“抖音”以其多元化的视听传播内容，碎片化的传播方式与鲜明的社交娱乐属性，收获了极高的用户粘性，用户规模不断扩大。“央视新闻”等主流媒体纷纷入驻抖音平台谋求融合发展，以提升自身传播力、影响力，进行主流价值传播。本文将以“央视新闻”抖音号移动短视频传播为例，探讨媒介融合过程中移动短视频传播的独特价值，以及主流媒体短视频传播的内容叙事特点与适应局限，并对如何深入推进主流媒体与移动端视频的融合发展提出策略措施。【关键词】媒介融合 主流媒体 移动短视频 央视新闻 抖音
引言
随着互联网技术的发展和智能移动终端的普及，我国手机网民数量大规模增长，适应移动智能终端的新媒体产品也层出不穷，网民的媒介需求更加多元，移动短视频应运而生。根据CNNIC发布的《第43次中国互联网发展状况统计报告》，截至2018年12月底，我国手机视频网民达到5.90亿，占所有网民的比例为72.2%，短视频网民为6.48亿，占所有网民的比例为78.2%。移动短视频是指时长几秒到几分钟不等，以网络和移动智能终端为手段，依托移动短视频应用，内容广泛、具有原创性、个性化色彩，网民参与度高，形式灵活的一种移动社交媒体。相较于微博、微信等静态泛内容传播方式，移动短视频以其富于创造性的动态画面和音乐优势，精准的算法推送机制，迎合了新媒体时代受众碎片化的阅读习惯和视听需求，成为备受网民喜爱的新型内容传播方式。
2018年我国移动短视频平台呈现爆发式增长，以抖音为代表的社交短视频平台引领着短视频行业快速发展。根据《2018抖音大数据报告》显示，2018年抖音国内日活跃用户已经突破2.5亿，月活跃跃用户也突破5亿。随着抖音短视频平台用户量持续增长，各大主流媒体纷纷入驻平台谋求进一步发展，“央视新闻”抖音账号自2018年3月29日设立至今，累计收获9.7亿赞，收获3860万粉丝。央视“新闻联播”抖音账号成立第一天就获得千万粉丝的关注。主流媒体入驻“抖音”等移动短视频平台，借助平台优势传播优质内容，提升了自身的传播力与影响力。然而，在实现跨平台发展过程中，主流媒体也面临着“水土不服”的问题，难以实现与平台的相融共生。主流媒体短视频传播在坚持价值导向，传递主流声音的同时也要不断创新与短视频平台的融合机制，将自身丰富内容素材与平台特点相结合，生产人民群众喜闻乐见的传播内容。
一、“抖音”短视频平台的优势与价值
（一）年轻用户汇集地，用户粘性强
21世纪以来，移动社交平台迅速发展，新闻信息来源渠道多元化，年轻群体越来越将注意力集中于社交媒体，主流媒体的发行量、收视率等连年下滑。以央视《新闻联播》为例，根据中央电视台2019年上半年收视数据单显示，《新闻联播》的收视率仅为7.3%，收视人群多为退休人员和农村人员，年轻观众较少观看《新闻联播》。“央视新闻”作为我国主流电视媒体，在年轻群体中的影响力式微。与之相反，以“视频+音乐”为主要传播模式的抖音短视频社区，凭借其多样化的内容种类，碎片化的传播方式与强大的社交属性吸引了大批年轻人的目光，收获了极高的用户粘性，已经成为年轻人的汇集地。根据资料统计，抖音平台的用户基本为“80后”“90后”和“00后”，30岁以下用户占比高达90%，年轻化特点鲜明。“央视新闻”入驻抖音可以依靠庞大的用户基数进行扩大传播面，传播内容快速到达年轻群体当中，加强与年轻群体的交流与互动。
（二）传播形式新颖独特，传播效果强大
Web2.0时代，面对传统传播渠道的失灵，主流媒体纷纷开拓“两微一端”新阵地进行内容生产与主流传播，收获了良好的传播效果。随着Web3.0时代的到来，微博、微信等社交媒体仍集中于以静态文字和图片为主的传播样态，渐渐不适应受众日益发展的媒介诉求，受众关注热情减退，传播效果停滞不前。抖音等移动短视频的出现和飞速发展为主流媒体开拓了新的传播渠道，短视频丰富的动态画面和音效，富于创造性和趣味性的视频内容，碎片化的传播方式符合当代用户的审美诉求和阅读习惯。“央视新闻”等主流媒体入驻抖音平台，将自身优质充足的内容素材与抖音强大的动态模板与音乐库优势相结合，不仅能够强化自身传播效果，也能够优化传播体验。
（三）投放程度最大化，链式传播实现流量裂变
主流媒体致力于传递优质内容和主流声音，而其传播效果的最终实现仍旧在于对内容的整合分发。在微博、微信泛内容传播的局限下，主流媒体虽坐拥千万粉丝，其传播内容的投放效果却平平。“央视新闻”官方微博目前粉丝量已经累积到9202万，而其单条微博的的点赞、评论转发量却总难以过万。短视频平台依据智能算法技术，以用户兴趣为中心进行信息采集和用户画像，在精准推送的同时对于内容进行更加精准的细分。用户在观看到感兴趣的内容的同时，可以通过点赞、转发等形式进行链式传播，进一步实现流量的扩散与裂变。“央视新闻”等主流媒体的内容在抖音平台的算法规则中占较高的权重，在流量分配上有倾斜性优势，其发布的内容更加容易被算法分配进入“推荐”页面，从而不断增加内容的曝光量，实现投放效果的最大化。
二、“央视新闻”抖音号短视频传播的内容叙事特点
（一）“转播”精彩内容，重视信息传播
“央视新闻”作为主流媒体肩负着环境监测的责任，在不断适应短视频传轻松话叙事风格的同时仍然重视对重要新闻信息的传播。在“央视新闻”抖音号的所有视频动态中，大多数内容仍是对电视节目中国家主席的重大讲话、国家举办的重要活动、国家重要人物的演讲以及一些社会热点新闻等具有新闻性或意义重大的新闻内容的转播。“央视新闻”在抖音平台的转播并不再强调内容的时效性，而是注重对精彩内容画面的截取和传递，配上文字与合适的音乐，力图最大程度上吸引受众的关注，促进人民群众对国家重要时政和社会信息的关注和了解。
（二）创新重大主题报道，挖掘大背景下的小故事
主流媒体在重大主题报道上的表现，是主流媒体提升舆论引导力，塑造和巩固自身形象，谋求自身发展的重要举措。近年来，各大主流媒体在重大主题报道上投入了大量的人力物力，也取得不错的成绩与效果。然而主流媒体对重大主题进行报道时也存在着过度强调宏大叙事，新闻组织策划模板化、僵硬化等不足，报道的内容不接地气，自然激不起受众的兴趣。对于重大主题报道，主流媒体在重视宏观叙事的同时也可以尝试从小视角切入，以小见大，也会取得出乎意料的效果。抖音平台“短平快”的视频传播风格为重大主题报道提供“小开口，新视角”。“央视新闻”抖音号在建国70周年阅兵式的报道中，将视角落在了大背景下的小故事，小人物上，通过短视频展示参加阅兵前排练士兵们的“课间趣味活动”，阅兵式开始式前工作人员细致认真的擦拭主席台，参加阅兵的军人士兵对家人的温情告白，主播们铿锵解说背后的艰辛，配合着激动人心的文字与音乐，展现出阅兵式背后诙谐而又温情的一幕幕，唤起网友的积极互动与点赞，维系着人们与祖国之间的情感纽带。
（三）传递温暖正能量，弘扬主流价值观
主流媒体在利用抖音进行信息传递和情感传播的同时，与抖音“记录美好生活”的品牌理念相结合，通过记录生活，传递人间温暖，让受众充分感受到身边的正能量。2019年10月18日，“央视新闻”抖音号发布了一条“女子跌落铁轨，众人拼命上前挥手拦车救人”的视频，收获百万点赞，网友纷纷表示“惊险一幕，看完很暖心！”央视新闻在发布原创内容的同时，借助自身强大流量，转载助推其他媒体发布的视频，促进社会正能量进一步扩散与传播。“央视新闻”抖音号抖音转载抖音号“紫金山视频”推送的视频“南京一大妈欲轻生跳楼，敏静冲上屋顶将其拉住”并配文‘“为救你我也是搭着命上来的！”这劝慰太暖心了！’引发网友纷纷转发，为民警点赞。“央视新闻”通过短视频呈现生活中的温暖与感动的场景，增进与网民的情感互动，在传递点滴温暖小事中弘扬和传递社会主义核心价值观。
三、“央视新闻”在适应短视频传播方式上仍存困境
（一）融合形式较为单一，植入式“转播”缺乏新意
目前“央视新闻”抖音号的视频推送多为对在传统渠道上发布过的新闻内容进行的重点画面截取，添加字幕和音效后向受众推送，这种简单的“植入式”融合方式没有充分利用抖音平台本身的传播特色，简单“搬运”过来的新闻信息往往缺乏新意，短期内虽取得不错传播效果，但长久下去用户可能产生视觉疲劳，弱化关注度和传播效果。
（二）对平台功能认识不深，与受众的双向互动较弱
抖音短视频平台自身具有强化互动的相关功能，除了点赞、评论等基础功能外，抖音平台还利用合拍、发起挑战等手段加强用户之间的交流和互动。目前“央视新闻”抖音号与受众的互动方式主要为体现受众单方面对视频内容的点赞和评论，在深入融合抖音平台功能进行与受众的双向互动上，“央视新闻”抖音号的尚未做出进一步的尝试。
（三）抖音平台的娱乐性与新闻信息发布的严肃性需要平衡
抖音作为一个年轻化的短视频平台，往往幽默搞笑或夸张刺激的内容才能在这个平台上获得最大的关注，实现快速的传播，而主流媒体的专业操守和职责担当要求其传递事关国计民生的重要严肃信息，避免过度娱乐化和哗众取宠的内容，对此，在如何保证重大新闻信息发布的严肃性、有效性的同时融合抖音“接地气”的话语风格，需要“央视新闻”等主流媒体做出进一步的探索与思考。
四、“央视新闻”应持续推进与短视频的深度融合
在碎片化、视频化的传播语境下，主流媒体和抖音等短视频的融合发展已是大势所趋。“央视新闻”等主流媒体在媒介融合的过程中，首先应明确自身定位，在涉及到国家政策、社会热点、经济发展等关系到国计民生和百姓切身利益的议题时，要充分展现出自身的公信力与价值，承担传播主流价值的使命。与此同时，在短视频内容制作上应坚持“有意义+有意思”的内容导向，加强对重大严肃议题的创意策划，在新闻素材的使用上以适应移动传播的角度选取重点、放大亮点、趣味点，促进优质新闻内容与短视频平台特色的完美结合。“央视新闻”等主流媒体还应紧跟网络潮流，充分利用抖音短视频平台的各项功能，强化与群众的交流与互动。
在不久的将来，我们的社会将全面迈入5G时代，在超高速、超大连接、超低时延的5G时代，移动短视频将爆发出更加旺盛的生命力。“央视新闻”等主流媒体要以高度的责任感和使命感，主动适应和融入移动短视频传播方式，推动媒介融合向纵深发展。
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作者简介：匡文波，中国人民大学教授，是国内最早从事新媒体研究和教学的学者之一；经CSSCI检索，一直是论文论著被引用率最高的学者之一。入选2007年教育部新世纪优秀人才支持计划。2001年3月出版的《网络媒体概论》(清华大学出版社)是国内最早研究新媒体的专著之一；2006出版的《手机媒体概论》（中国人民大学出版社）是国内第一部和被引用率最高的研究手机媒体的专著；高等教育出版社出版的《网络传播学》、人大出版社出版的《新媒体概论》是国内高校使用最广泛的相关课程教材，作者因此被公认为是新媒体的开拓者。已经在国内外重要学术刊物上发表论文200余篇，出版专著20种。主持并按时完成3项国家社会科学基金项目，主持完成1项教育部人文社会科学重点研究基地重大项目。匡文波教授从2007年至今，担任高等教育自学考试专业委员会新闻专业委员会秘书长；长期担任中国科技新闻学会常务理事。2017年，申请人入选了中国人民大学杰出学者；并获得闽江学者。
编辑：徐 峰
2019年第6期《新闻论坛》
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