90后都“恋爱降级”了，这场“告白季”却做成了情人节品牌

门| & ampquot广播电视垄断& ampquot林飞

去年夏天& amp# 039；青春芒果庆典& amp# 039；开始这次精心制作的& amp# 039；告白季节& amp# 039；直到芒果TV反映了在现有资源积累的基础上不断加强的品牌形成意识。

“我可以称你为您吗？这样我就可以把你放在我的心上。”——荔枝FM网友娜是你的小仙女吖

“你的酒窝没有酒，我却醉的像条狗”——微博网友长沙妹陀小麦麦

“你说什么呢，你简直是仙女”——杜海涛

“他身上会自带光芒，我就莫名的会被他吸引”——沈梦辰

2月14日情人节当晚，长沙马栏山被一片恋爱粉刷屏。无处不在的夜光告白灯牌上，闪耀着粉色或“芒果TV”橙色，网友的土味情话及节目嘉宾的爱意表白，让仍显冬意的马栏山瞬间暖意满满，成为一个浪漫、绚丽的恋爱圣地。

这场名为“情话大赏”的线下活动，以包贝尔夫妇为代表的众明星艺人现身现场，化身首席安排官，以分享故事、游戏互动等趣味形式安排大家“脱单”，鼓励在场的人们勇敢告白，找到爱的TA。从年轻人的恋爱痛点切入，芒果TV的情人节与年轻用户一起创意爱的表达，体现出青春向上的品牌价值观。

一方面，自2月1日起，芒果TV首先以#万物皆可告白#话题在全网发起征集，吸引众多红人与网友参与，与“情话大赏”活动线上线下联动，打造面向用户的高质量整合传播。另一方面，从去年暑期“青春芒果节”，再到此番精心打造的“告白季”，也无不显示出芒果TV在现有资源积累的基础上不断加强的品牌塑造意识。

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▍90后恋爱降级？“告白季”鼓励勇敢追爱

线下，长沙马栏山化身浪漫打卡圣地；线上，芒果TV发起全网告白情话征集，以#万物皆可告白#为核心主题，联合艺人、众多年轻潮流品牌，将随处可见的物品秒变告白神器。许晓诺用时钟来比喻“爱你始终”，赵昭仪直言“有了你就再也不需要腮红！”，张屹杨把心仪对象比作充电宝，因为“离开你就失去了能量”。

不少微博红人与网友迅速get这一新颖的告白形式，纷纷大开脑洞，掀起花式告白风。“只有用电动牙刷的时候，才发现两分钟有那么长；只有遇到你的时候，才意识到一生这么短。”微博网友@冷爱 留言道。

“老鹿蹒跚”“恋爱降级”“佛系恋爱观”……随着90后进入婚恋期，00后慢慢步入恋爱的年纪，青年一代的恋爱观也浮出水面。微博上对“恋爱降级”有如此定义：据权威数据显示，三分之一的都市男女青年越来越不敢在感情中确认关系、给出承诺。

对于年轻人往往羞于告白，或担心告白失败，芒果TV“告白季”鼓励年轻人勇敢追爱，大胆告白；对于普遍认为的告白需要漫长的策划、精心的设计、高额的花费，芒果TV也以“万物皆可告白”的主题，让告白日常化、生活化，让年轻人get新颖的告白方式。在趣味告白与土味情话中，删掉内心戏，大胆说爱。不仅切合了年轻人的恋爱痛点，也在创意表达爱的主张中，传递了芒果TV青春、正能量的品牌价值方向。

某种程度上，这类集群不可避免地要打上浓浓的“芒果”味。据艾瑞mUserTracker数据显示，芒果TV的使用用户中，72.9%分布在30岁以下，而24岁以下的95后人群更是占比35.5%。另据2018年10月芒果TV针对网络大电影合作的“超芒计划”发布显示，除了年轻用户比例最高，芒果TV女性用户占比高达54%。可以说，作为国内最高“年轻+女性”比例用户的视频网站，芒果TV的这波情人节营销抓住了内容IP、平台特色与用户体验的三位一体。

▍精耕用户、扩充品牌，基于现有资源高度整合传播

“告白季·情话大赏”活动现场，《妻子的浪漫旅行2》明星夫妇包贝尔、包文婧现身，二人不仅在现场狂撒狗粮，包贝尔更是自爆为包文婧洗内衣，而包文婧幸福回应要为包贝尔生一堆饺子。而芒果TV主旋律微纪录片《不负青春不负村》中，来自北京大学的“学霸”情侣刘满与梁欣也现场告白：最好的年华遇见彼此已是一生之幸，相伴一起走过这么多年更是不容易。

事实上，“告白季”正是芒果TV对平台IP的创意整合与梳理。自去年暑期开始，情感观察类、青春婚恋类综艺陆续推出，市场回暖趋势明显。在这股潮流中，仅湖南卫视便推出了《我家那小子》《我家那闺女》及《恋梦空间》等多个节目。芒果TV于2018年Q4上线的《妻子的浪漫旅行》备受好评，引发多个爆点话题，并已于2月14日上线第二季；由沈梦辰、任家萱、傅园慧等加盟的《女儿们的恋爱》也于日前推出。

更加值得注意的是，此次“告白季”不仅邀请到自有IP的相关艺人，也联动抖音、新浪微博、新浪新闻、荔枝FM、斗鱼、虎扑、墨迹天气、搜狗、小红书等众多年轻潮流品牌集体参与，表达爱的主张。

在“情话大赏”现场，多个灯牌引来竞相合影、打卡。如珍爱网网友无趣橙：“可爱不是长久之计，可爱我是长久之计。”抖音网友周大星zzz的灯牌写着：“你知道我的缺点是什么吗？我缺点你。”

“我的新鲜事儿 都和你有关”（芒果TV × 微博），“和你在一起的每一天 都是值得记录的美好”（芒果TV ×抖音），“外卖温暖我的胃 而你温暖我的心”（芒果TV× 饿了么）……各家联名海报不仅充分体现了自身平台的特性，也与芒果TV“告白季”主题十分贴合。

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从整体来看，本次“告白季”品牌的打出，无疑是芒果TV基于现有行业资源、异业资源、艺人资源的一次高度整合传播。在《明星大侦探》《勇敢的世界》《野生厨房》等IP实现各自类型的单点击破后，“告白季”整合恋爱向剧综，显示出芒果TV内容IP积累的大幅度提升。

而在近年来数次内容、资本进阶背后，这似乎也可被看作是芒果TV精耕用户、扩充品牌的一次整体升级。

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