门/肉酱
《轻松》《解压》《沙雕快乐的源泉》《集甜蜜气氛和魔法情节于一身的青春电视剧《惹上冷殿下》在今年夏天掀起了旋风。
从“不明白自己为什么会点开”到“为什么一口气看完12集还停不下来”“求放全集”，不少年轻观众自打开视频后，不知不觉地陷入了疯狂的追剧模式中。《惹上冷殿下》讲述了一位拥有了百万粉丝的“全民爱豆”司徒枫和富家千金乔装成丑女的陈青青之间的爱情校园故事。仅从剧情上这与一般的校园偶像剧无异，阵容上也没有顶级流量，但胜在清新不油腻的马卡龙画风和满满反套路的人设，突围成“圈层小爆款”。
8月8日，由企鹅影视、莱可传媒出品，留白影视联合出品的《惹上冷殿下》正式登陆腾讯视频、芒果TV。播出首日即位于网剧日播榜第三位，次日上升至网剧日播榜第二位，并连续4天位于日播榜TOP3，有两个单日播放量都超过了1亿+。猫眼数据显示，截至收官，该剧播放量已成功突破17亿。
除了播放量上的亮眼表现，《惹上冷殿下》也是话题收割机。
“骨朵数据”显示，目前微博超级话题#惹上冷殿下#阅读量达2.9亿，视频网站评论数达228181条。随着播放量和话题度的水涨船高，《惹上冷殿下》在豆瓣斩获了7的评分，在偶像剧这个品类中算是不俗的成绩。而该剧刚在台湾的CHOTOTV上线，就登上了中国台湾Facebook的热播剧口碑榜，台湾网友怒赞“暑期档最好看的大陆偶像剧，比韩剧还好看。”
看上去中二又沙雕的《惹上冷殿下》，凭借其甜宠马卡龙风格，俘获了一大批九千岁的少女心。但在影视市场稍显平淡的暑期档，莱可传媒出品的《惹上冷殿下》能以中小体量的投入取得了不错的市场反馈，它做对了哪些事？
为何能收割少女心？打透年轻受众圈层
《惹上冷殿下》之所以能收割如此多“少女心”，主要在于它精准地打透了95后和00后的受众圈层。
根据云合数据，《惹上冷殿下》的核心用户群体20岁左右
“现在年轻的观众更需要一种娱乐服务的精神。”莱可传媒CEO同时也是 《惹上冷殿下》出品人&总制片人陈蓉妍认为年轻一代对于内容消费的理念是“你让我开心，于是我花时间来陪伴你。”
陈蓉妍分析95后的年轻观众有三个特征：一是他们是在糖水里泡大的一群人，普遍成长环境优渥；二是他们对事物的看法很简单直接，不喜欢复杂的套路更偏向于直来直往的爽感；三是这群人是看短视频、微博长大，对于很多内容的追求是片段式的快乐。
本着对用户群体画像的深刻把握，剧组在创作上就在“节奏快”“爽感强”“欢乐感足”三个方向目标明确地推进。
在整体的定调上，《惹上冷殿下》首次提出了“马卡龙概念剧”来强化“少女心”的欢快风格。无论是在布景色调、服化道还是官方海报，《惹上冷殿下》主打马卡龙系列色彩，展现清新唯美、欢乐明快的青春气息。
在细节上，《惹上冷殿下》对标韩国偶像剧走精致化路线。在创作初期团队将市面上流行的韩剧一一拆解，比照剧本对韩剧中同类型的场景、服装、道具以及色调进行分析，甚至具体到服装搭配、灯光摄影镜头运用以及重要戏份分镜参考等。“甚至定装时我们退了好多次的衣服，就是为了让主演的衣服更韩范更马卡龙。”陈蓉妍告诉小娱。
而在剧情和人设上，《惹上冷殿下》与马卡龙也有异曲同工之妙，精分女主对全民偶像双面夹击，碰撞出系列高甜互动，恰似一块高甜的马卡龙。“同时，我们把这部剧定位成为点心，茶余饭后大家开开心心地享受它的甜度就好了。”
在演员组盘上，也是选用兼备颜值和演技的年轻卡司。该剧由“清新校草”郭俊辰和“鬼马小花”孙艺宁担当主演。一众主创满满的胶原蛋白，正是青春校园里的画风。导演钟青表示在前期选角团队花费了非常大的功夫，剧组横跨北京、上海、台湾，把好几个出名的经纪公司的演员都见了，“不夸张地说我见过100个陈青青，80个张芳芳和200个林弋阳。”
在陈蓉妍看来，选角是一部偶像剧能否成功的关键因素，“重要是有美感，让观众可以幻想。”其次，演技也不可或缺，“孙艺宁能在平民女孩和富家千金两个身份自由切换，许多观众看完都在B站刷弹幕，说真没有认出来是同一个人，我觉得这就是对她演技一个很大的认可。”
《惹上冷殿下》改编自晨光熹微的《惹上妖孽冷殿下》，是国内首部揭秘饭圈的生态剧。剧中不少“揭示饭圈生态”的镜头，比如买杂志、买周边、买演唱会门票、搬专辑，都被不少观众评价为是真实的粉丝写照。腾讯视频的项目负责人表示，饭圈生态会更有效触及00后圈层。
但相比原著，《惹上冷殿下》对人物背景和性格做了调整。改编后，男主角司徒枫的身份由黑帮学生变成了新晋偶像，并且弱化了他豪门的出身。而女主陈青青也从“喊打喊杀”的暴力女变成有仇必报、智商在线甚至碾压男主的富家千金。这样的改编是为了平衡男女主角双方的阶级感，陈蓉妍认为“聪明”是对年轻女性最好的褒奖，“现在的女性观众更在意平等，这种平等不仅体现在经济上，更体现在智商。”
在话题营销上，《惹上冷殿下》也将主战场搬到了抖音和b站这类95后00后偏爱的短视频平台。陈蓉妍发现了一个有趣的现象：能在抖音上火的内容，它在优爱腾这种大视频网站上的传播力就不差，“因为它打中了快节奏片段式的爽感”。
目前，#惹上冷殿下#相关视频在抖音上的传播近8000万，片方用接吻集锦做的发糖视频以及根据“真香”梗做的剧情剪切都引发较大的关注度。陈蓉妍表示《惹上冷殿下》的营销思路是偏碎片化的打法，它没有用强社会话题去进行价值输出，“我们就是想让观众开心，把大家喜欢的一些片段和梗，进行碎片化的发酵传播。”
为何能频出爆款？深挖题材，加紧与平台合作
成功操刀《惹上冷殿下》的莱可传媒成立于2014年，在2015年和2016年接连推出充满“少年感”的科幻题材网剧《天才J》和《微能力者》。而后莱可传媒转攻女性题材，推出代表“轻熟系”的《动物系恋人啊》和“少女系”的《惹上冷殿下》。未来，莱可传媒还将深挖武侠和现实主义题材。
除了在题材类型上拓宽思路，莱可传媒也在加紧布局和视频网站的合作，寻求更广阔的发展前景。
《动物系恋人啊》由莱可传媒跟搜狐视频联合出品。作为莱可传媒触电女性题材的处女作，这部作品为其开辟熟女市场打下不错的基石。该剧总播放量超过6亿次，豆瓣评分在7分以上，并成功掀起了海外市场的一轮抢购热。
而《惹上冷殿下》是以原创起家的莱可传媒第一部IP改编剧，瞄准了少女市场。2016年，莱可传媒从掌阅手中买下IP版权，启动项目后，腾讯视频和企鹅影视相继加入，共同参与定制和联合出品。
双方合作上，腾讯视频和企鹅影视为莱可传媒提供了数据支持，可以更为精细地了解用户画像以及收看喜好。在剧集的播出模式上，也共同制定了而每集25分钟、共30集的迷你剧设定，走的是“短”、“快”、却“欲罢不能”的路线。
在排播上，《惹上冷殿下》从8月8日开播，腾讯视频在排播上做了精准的计算以确保在暑期结束前播完：会员先放12集，此后每周三更新6集，非会员每周三、四、五更新两集。腾讯视频也将网络版权分销给芒果TV，双平台同时播出扩大了传播量。
同时，莱可传媒与优酷合作的首部迷你影剧《天才J三部曲》也在播出。该剧延续“少年感”路线，主攻中二少年、日漫爱好者、镇魂女孩以及电影男性受众，豆瓣评分一度高达8分。
据悉，《天才J三部曲》和《惹上冷殿下》两个作品都是由莱可的导演操刀，剧本也都是莱可内部编剧团队孵化。陈蓉妍表示目前已经有四五个项目已经在开发中后期了，接下来的作品也将和卫视进行合作。
尽管踏着偶像剧元年带来的流量红利，莱可传媒取得了不错的市场反馈。但在整个剧集大环境来说，市场氛围还是处于低迷时期。今年的影视环境充满了反转，流量明星、大导演、演技派演员三重失灵，反倒是中小题材的网剧异军突起，“爽”剧当道。
在影视行业普遍认为的至暗时刻，陈蓉妍却认为迎来了一个非常公平的竞争时代，“这意味着行业规则在重新洗牌，审美在重新洗牌，制作会回归到更理性的生产模式跟码盘思路上来，小而美的题材也有逆袭的可能性。”
