制作|创业前沿
作者|冯宇
一场传染病完全打乱了春节人们快乐地聚集的节奏。
在集体抗击病魔的背景下，“宅在家”成为绝大多数人的选择——假期最远的“跋涉”也不过是从卧室走到厨房的距离。
限于狭小的室内空间，除了“客厅套圈”“室内羽毛球”等传统游戏，春节线上抢红包兼备娱乐性和现金收益，成为假期里为数不多的热门娱乐方式。
还记得5年前的“摇一摇”吗？2015年微信与央视春晚达成合作，率先推出微信抢红包，直接掀起一场全民运动：除夕夜里，一家人围坐在电视前开始疯狂摆动手臂摇取红包。
伴随独特的“咔嚓”声，顷刻间就有现金红包进账。这一颇具“AR”(增强现实)色彩的动作，将抢红包推向舞台中心，也让春节红包成为企业营销的新载体。
多年过去，红包依旧，但套路常新。企业们持续加码红包金额、探索场景、拓展用户，直到新玩家不断加入，搅动一池静水。
最终分到用户手中的零碎红包，背后往往是关于流量、拉新、承载力以及平台生态的大生意。
1、春晚的“豪门”游戏
在春节假期这一特定时段里，央视春晚作为一场全民晚会，已经成为企业红包营销的主战场。
这与春晚在国人心中的影响力不无关系。近年来关于春晚的吐槽不少，但这场晚会在相当长一段时间里，不仅是年度娱乐活动，更是社会经济生活以及时代审美的风向标。
时间倒回1983年的首场春晚现场。在当时中央电视台的导演室里，观众写有《乡恋》的点播条如雪片般飞入，众人却都捏了把汗。这首歌清新婉转，但与当时革命歌曲的要求格格不入，一度被外界批评为“靡靡之音”“毫无价值”的流行歌曲。
经过左右权衡，晚会最终拍板将“禁歌”播出，也将这台略显简陋的晚会植入观众心中。
自此，这台晚会成为中国人春节期间的固定节目，至今已经连续举办了38届。
不容置疑的是其高收视率。央视索福瑞统计数据显示，2001至2019年，央视春晚保持了平均30%的高收视率，这意味着至少7亿人次的直接触达。
其中，2020年春晚海内外观众总规模达到12.32亿人，几乎可以问鼎全球收视率最高的电视节目。
但与春晚超级流量池相对的，却是中国移动互联网流量红利的枯竭。
根据QuestMobile《2019年中国移动互联网秋季大报告》，2019年9月移动互联网月活跃用户规模达到11.33亿，前9月净增238万，增长率只有1.3%，而2018年全年净增用户为4607万，对比可见中国移动互联网用户规模增速下降趋势明显。
因此去下沉市场寻求用户增量，几乎成了过去一年互联网企业们的关键布局。
对它们而言，下沉市场已经是为数不多的流量洼地。而在传统电视媒体时代，下沉市场用户尤其是银发群体对春晚的接受程度远比互联网产品高，这一习惯也延续至今。
换言之，互联网企业的存量用户和春晚覆盖群体仍存在真空地带，这也为前者提供了流量防御的机会。
不少企业合作案例也证明了春晚的流量实力。
2015年微信联合春晚推出抢红包活动、向参与用户发放5亿现金红包。晚会期间，微信摇一摇互动总量达110亿次，在红包的催化下，短短两天内微信就绑定了2亿张个人银行卡。
此后，与央视的互动合作就变身为豪门游戏，互联网巨头连番入场撒钱。2016年支付宝推出“集五福”派发8亿红包，2018年淘宝开展红包雨活动派发6亿现金及奖品，2019年百度更是豪撒9亿现金红包。
今年红包战再次升级。电商战队淘宝携手聚划算春节期间补贴20亿元，并在除夕当晚为5万消费者清空购物车，拼多多在春节期间则追加30亿补贴；支付宝在五福之外，还推出全家福卡，有卡者可抽取“帮你全家还花呗”大奖……
虽然过去一年互联网行业整体发展放缓，但春节巨头们撒起钱来也丝毫不会手软。
2、战火烧至短视频
在今年红包战场上，相比BAJT等老牌互联网大厂，抖音和快手两个玩家的对垒更显焦灼。
从1月14日开始，用户就可以在抖音上集“发财中国年”五字金卡，集齐者可平分3亿红包。同时，平台还设置了抖音、今日头条、西瓜视频、Faceu激萌、轻颜相机、皮皮虾等6款产品Logo的钻卡，用户集齐五张金卡可合成一张钻卡，凑齐6张钻卡可再分2亿元。在春节期间，抖音总计派发20亿现金红包。
以爆款产品为其他矩阵产品导流，是头条系一贯的打法。
而快手作为央视春晚的独家互动合作伙伴，今年则采用“视频+点赞”的形式，发放10亿现金红包——除夕当晚五大互动主题包括明星拜年、家乡情、幸福年、家国梦、新春祝福，用户在观看主题视频时可在下方点赞，手速越快红包越大。
同时，快手还瞄准B端推出“快手年货节”，用户通过观看直播、做任务等形式可以收集红心换取优惠券红包，在年货专场中购买年货。
春节期间短视频两大玩家再次聚首，显然是争夺用户注意力的必然结果。
虽然两款产品的底层逻辑不同，但随着企业体量增大、当单纯的短视频业务升级为内容生态时，其业务边界就很难由一条直线划归清楚。
快手创始人宿华此前也曾表示，这两款产品本质上根本不同，只是在前往各自终点的路上碰到了一起。
更重要的是用户指标——过去一年抖音和快手的用户重合度越来越高。据智氪研究院数据，2019年快手和抖音的用户重合度已经达到46.5%。
换言之，为争夺剩余市场红利，双方对垒的频率将大幅提高。
双方除了比拼红包创新玩法、运营精细化程度以及服务器承载能力之外，一次突发事件也让今年的红包战再添变数。
原计划春节档上映的《囧妈》宣布撤档后，1月24日，字节跳动（今日头条）发布消息称，集团以6.3亿元成本从电影出品方欢喜传媒处获得电影授权，计划1月25日将该电影放在今日头条、西瓜视频、抖音火山般和欢喜首映APP平台上免费播放。
这次合作或许会给头条系带来不小的流量补给，但此时判断输赢还为时过早。大规模补贴过后，用户体验和产品的场景价值能否吸引到足够的用户留存，才是这场战斗的关键。
3、钱究竟撒到哪里去了？
据不完全统计，2020年春节期间各大互联网公司派发红包金额超过70亿元。
然而疯狂撒钱背后，部分用户却并不买账。
笔者注意到，虽然互联网企业派发红包的数额庞大，但参与活动的用户规模也普遍过亿，最终能够分得的红包不过是个位数字，对此也有参与用户抱怨，“为了2两块钱红包，花费时间扫码、集卡并不值得。”
另一部分企业则精于“套路”，直接瞄准下沉市场和银发群体。
以拼多多为例，平台承诺凑足100元现金可提现。笔者在获得92.54元初始红包后，平台提示邀请好友助力、分享群组可继续领取现金。但从99元开始，每位好友助力只能给笔者带来0.01元现金收入，提现难度极高。
在透支了新老用户的社交关系后，平台套路似乎有过河拆桥之嫌。这也难怪在过去几年的红包大战中，企业撒钱不少，但用户总在问，“钱究竟撒到哪里去了？”
红包派发不过是表面热闹，糟糕的体验将会直接作用于用户留存。
有分析人士认为，当用户增长红利过去，用户移动支付的场景搭建已基本完成，不变的是用户黏性、活跃度竞争，变的是新玩法升级。
春节红包吸引的客户，如果没有真实消费场景或者消费场景较少，用户流失会非常快。此外，企业还需要多次补贴将客户转化使其形成消费习惯，这样或许能打通变现通路。
反之，若是企业一味玩弄套路拉新，非但效果存疑，长此以往用户不但会对抢红包热情消退，更会对擅长“套路”的企业失去信任。
毕竟，用套路换人心的时代早就结束了。
*文中题图及部分配图均获授权。
