2020-05-20资料来源：中国旅游新闻作者：胡浩
据中国社会科学院新闻传播研究所副研究员杨斌延介绍，大数据和AI不仅在营销，而且在进行变革传播。
新媒体格局下，文旅行业如何利用大数据、5G、AI等做好营销，形成自己的传播力？如何对用户精准画像和追踪？结合案例，她进行了细致分析。一、新媒体格局下的文旅营销
1.媒体生态和传播力
就媒体生态来说，2014、2015、2016年每一年都被称为一个媒体的时代，可见媒体和传播的变化之大。此次疫情防控背景下“云”上进行的所有活动，已预示一个新的传播时代到来。那么，在媒体生态里，传播公司——公关公司、媒体平台、数据公司等，彼此间关系是怎样的？现在，文旅行业做新媒体、自媒体、融媒体，在传播平台和渠道上已是现实。
我们对各省在文旅传播方面应用新媒体的能力进行了调研，这次主要关注的是微信微博、抖音和头条号，并形成了各省级文旅新媒体综合传播力指标权重。
在此之前，我们做了一些基础工作，希望通过数据对整个旅游产业发展及产业影响力，建立一套科学的指标体系，了解产业发展真实情况。其中很重要的是，除了旅游产业本身，我们如何运用传播力进行推广营销，以吸引更多人。所以，我们把旅游产业的传播力和产业竞争力作为同等重要的指标。
2.对人的洞察：观念、阶层和媒介接触习惯
除了媒体环境，从产业和行业来说，对人的洞察同样重要。人们的消费观和价值观是什么样的，他们希望怎么去旅游，现在对旅游的看法是什么？尤其是文旅融合背景下，旅游被赋予了很多新内容、新价值观。在旅游营销和传播上，要把新一代的生活观、消费观、价值观等考虑进去，这与以往相比要远远复杂。
另外，我们习惯于社会阶层的分类，认为社会每个阶层有固定模式，有他们的观念和消费认知。但现在，这些可能完全变了，或者说，很多原来既有阶层及消费观念的划分已被颠覆。举个例子，我们会想“必须很有钱才可以去旅游”，或者说“旅游会花很多钱”。实际上，很多没有钱的年轻人也去旅游，穷游兴起了。
2019年底到2020年1月，我们做了全国未成年人互联网使用习惯调查，包括图文类视频APP使用情况。可以看到，年轻一代对抖音、快手、西瓜等使用很多，视频网站使用率也非常高。如果他们的媒体接触习惯改变，获取信息的方式变化了，我们还用原来的模式传播，效果肯定会比较差。
3.传播、营销和大数据
大数据和AI（人工智能）不仅变革营销，也在变革传播。
怎样才算成功的营销？说服是衡量效果的重要指标。例如，传播以后，有没有我希望影响的人采纳了建议，购买了东西，或者去了推介的景区旅游？
大数据时代带来的一个改变就是“精准”，因为有数据、有算法，可以对每个人进行偏好分析并推送信息。人们可能因此被说服，消费行为就会增加。
推荐算法已被各领域广泛应用，用户搜索了什么，后续便推荐什么。这在精准营销和个性化服务方面都很有效。同时，我们要注意两个问题。一是伦理问题。每个人的信息可能被数据化了，从中能分析出很多内容，或者很多信息被各种途径找到，整合在一起。另一个是隐私保护，有数据泄露的可能。
二、景区如何搭上技术快车
1.云生活和云消费
对于景区来说，基于大数据的传播和营销正在发生。
直播带货一直很火，因为视频和直播已经成为人们获取信息的主要渠道。更重要的是，云生活和云消费成为当前社会生活大背景，这才是推动直播带货的主力。文旅这一块，很多景区最近推出“云游”，跟直播带货有点类似。随着5G进一步发达，人们都习惯“云”上的生活和消费时，直播带货可能会更加盛行。还有，商家基于大数据进行数据采集，消费者通过VR试衣、试妆，推荐或购买定制的各种产品。
市场研究中，有关方面通过各种传感器，记录消费者在商品和宣传品上的停留时间等，以确定货架排放、商品广告词，确定面向具体群体的营销和推广怎么做。
2.做好景区传播和宣传
疫情防控下，景区投入了一些技术设备，有巡逻的机器人，有无人车、无人机。现在，人工智能与景区、与旅游的结合越来越多，这方面的新产品也越来越多。在此情况下，如何做好景区传播和宣传？
人工智能的基础是数据，要有落地某个场景的应用。对媒体来说，对享受旅游服务的用户来说，AI会带来很多变化。这就需要我们创新，在变化中找到新的消费点，找到大家喜欢到某个景区、愿意消费某个产品的关键点。疫情防控期间，敦煌莫高窟和华为P40结合，通过手机端，让用户获得新的参观体验，甚至是实际去景区也体验不到的场景，效果很好。
通过新技术，人的游览体验完全变了，这是技术给文化旅游带来的变化。各个媒体也争相报道、争相传播，这便是最好的营销。我们不能把营销、传播和新技术割裂开来，很多时候三者是融合的，互相促进。
三、关于数据挖掘与运用
1.新技术与用户分析
人工智能既是未来的又是现实的，很多关于AI的应用及AI的未来是畅想，但又有一部分AI技术应用及大数据挖掘已经落地。
对于行业来说，最重要的就是哪些技术真正可以落地。比如无人驾驶安全问题，假设景区里的无人驾驶车把文物古迹撞了，也是麻烦的。再如用户画像，这已经很成熟。用户画像对于精准营销和个性化定制非常有用，提高了用户满意度，优化了消费体验。
关于用户行为追踪。通过大数据或者用户持续使用的一个应用或功能，包括人工智能产品、手机APP等，商家可以不断记录数据，进行行为预测，挖掘潜在目标用户，分析用户流失的原因等。
基于用户画像及用户行为记录，我们可对用户进行更细的分类，在管理上分清潜在用户、既得用户、流失用户，分析用户特征等，便于为下一步的传播、产品开发、服务提供参考。
2.关系网络与口碑营销
在关系网络中，通常有一个意见领袖。一个网络中的大点，连接所有小的网络。这个大点在所有关系网络和关系群里，影响力、效用及利用价值比散点更大。如果一个大点断裂，可能一大片网都会断裂。通过大V起到导向作用，这于营销就是口碑。一个网络中，处于核心的人对产品、线路的口碑传播，可能对该群很多人产生很大影响。但同时，我们必须认识到，这是一把双刃剑。
3.大数据在文旅行业的运用
可利用现有大数据体系，做企业的风险控制。在文旅行业，很多地方都有监测大屏，对人流进行控制，对风险点比较高的景区入口进行控制等。
目前，文旅行业还有很多数据没有被数字化，但这几年数字化趋势明显。尤其虚拟博物馆，在今年“云游”活动中，很多相关数据开始被数据化。而对于哪些数据才是有价值的，行业里也有了不同的探索，比如机器学习算法。
持续不断的新数据怎么采集、怎么纳入？比如说，现在去任何地方旅游都要预约，用户须提供所有真实的信息，那就解决了信息匹配问题，网络上的信息很难匹配人口真实数据。各个景区配合疫情防控也安置了很多采集器，线上数据自然会飞速增加。
但是，文旅行业现在处于摸索阶段。2019年初，我们通过线上大数据，以北京为样本，做了游客客源城市分析。我们关注了：到北京旅游的人从哪个地方来，来了以后住在哪个区域的酒店，他们什么年龄，是自己来的还是亲子游、老年游、家庭游，在北京的停留时间，去了哪些热门景点，喜欢什么北京特色美食，他们认为哪些文化符号可以代表北京。
到北京来的游客年龄分布如何？“50后”是全年旅游的主力军。“80后”是在春节期间亲子游较多，“00后”没有那么明显的旅游倾向和出游高峰。北京文化符号相关度这项结果显示有京剧、奥运会。
对于大数据，我们理解为，不仅指网络上的数据，还应结合现在统计的数据，以及对于受众（消费者群体）持续的调查、媒体的关注和报道、旅游行业本身监测的数据。结合多元化的数据和多个维度的数据，我们能更全面深入地看待问题，因为任何一类数据都有其局限性和适用性。
4.对技术的焦虑和文旅人的思考
疫情下旅游产业受影响很大，现在正逐步复苏，行业内对新技术运用也在慢慢探索。今年推出“云游”项目的、提升游客体验的景区，相信也有所收获。
对于技术的焦虑很普遍，不仅仅只有旅游行业。近几年开始，技术迅猛发展、变革加快。在技术领域有一个摩尔定律：一年半到两年时间，技术就能发生一个大的更替。
我们持续在做中国舆情指数调查，2019年做了关于公众对人工智能的调查。因为2019年是人工智能应用商业化的元年，很多技术“走出”实验室，落地各种商业应用场景。达到这种层面的时候，人工智能会为公众感知和接受。调查显示，有22.1%的人经常使用人工智能的产品和服务，64.7%的人偶尔使用人工智能相关服务，累计起来就达86.8%。就是说，短短一两年，人工智能的服务和产品已经在普通公众中，有了相当高的渗透率。
对于文旅行业的人来说，不仅要懂旅游、懂产业，还要积极应用大数据、人工智能、5G等新技术，要谨慎探索、勇于创新。哪些技术能在景区产生用户需求和场景闭环，这将有一个探索过程。同时，人工智能领域将有多主体参与，有技术公司、传播平台，甚至有个别用户的参与。在此情况下，如何形成新的合作模式，哪种模式更合适，我们文旅人应该加以考虑。另外，要重新认识和阐释文旅的意义，从价值观层面，从人的生存生活的层面，探讨人与景、人与大自然的关系，探讨为什么要旅游。
