这篇文章刊登在《三联生活周刊》 2020年第25期，原文题目《土特产直播，风口的悖论》严禁秘密转载，侵权必须调查。
城市的消费者谁都想买最正宗的土产，某种程度上，直播给了他们在偏远地区土产弯道超车的机会。
但直播对产品数量和价格的要求，又与土特产量小质精的特点背道而驰，在其中寻找那个微妙的平衡，就成了商家、主播和消费者共同的角力。记者/王海燕
摄影/王旭华
6月13日，两位主播在桦川县的水稻田边直播，这种原产地直播自2019年以来就变得格外流行
一座小县城的电商升级
6月中旬，桦川的疫情管控依然非常严格，进入县城关卡时，外地人一律测温、登记、扫码，查看行程，一切无碍后，等待商务孵化园的员工拿公章过来，交接领人，方可放行。桦川是黑龙江省佳木斯市下属县，即便在如此紧张的抗疫气氛中，这座遥远偏僻的东北小城，也没有落下各个电商平台的“6·18”购物节促销，正抓紧时间，举办网上农博会暨农副产品网络推介会。
推介会的主要推广形式就是大大小小的网络直播活动，直播主要在桦川电子商务孵化园举行。说是产业园，其实只是一栋楼，7层，位于县城东南角的边缘，从楼里望出去，县城建筑已经是远远的轮廓，近处是一片橙色小楼和金属外皮的柱形建筑，那是大米加工与存储的地方，往外一点儿，已是一片苍翠原野。
在去往桦川县城的路上，一路也能看到这样的原野，从路边一直延伸到遥远的天际线，全部是稻田。桦川地处三江平原腹地，土地肥沃，纬度高，昼夜温差大，和东北很多地方一样，这里同样生产优质大米，县里一共230万亩土地，其中水稻就占了130万亩。但过去，桦川大米的名声仅限于当地，在外地则湮没于众多的东北大米当中，没有辨识度，只能低价售卖给线下收购商。
大米最后卖去了哪儿，当地人并不知道。
2015年，桦川大米获得地理标志产品保护，成为特色产品。也就是从那时起，桦川开始发展电商产业，当地大米的主要品牌是“星火大米”，来源于当地一个成立于1951年的朝鲜族集体农庄。如今的“星火大米”属于桦川的国有品牌，可以授权给当地农户免费使用，或由国营公司在年初跟农户签订生产合同，秋天再回购。无论哪种渠道，这些大米最终都是通过线上渠道售卖。
也正是针对电商渠道，桦川对大米产业进行了大刀阔斧的改造：一是成立了监管队伍，对无公害、绿色和有机各个品级的大米种植过程，进行严格的质量监管；二是建立了产销溯源系统，在全县设立了29个监控点，可以覆盖桦川县所有水稻地块，常年运转，方便消费者对产品的来源进行溯源；三是成立了县级农产品质检中心，可检测项目已经超过400项。
但光在质量上下功夫并不够，产业园4楼的办公室里，工作人员向我展示大米的最终产品。和传统的包装袋不一样，星火大米的包装上，没有任何写实性的稻田或稻谷图案，而是采用了水墨卡通风格，加上民族元素，非常清新抽象，是年轻人的二次元审美。
为了方便城市里的小家庭，星火大米还设计了450克的真空小包装，一顿饭刚好煮一袋，9.9元包邮，三天内就能从桦川到达北京，精致又有性价比，颇受一线城市的白领人群欢迎。今年，当地的大米通过电商售卖，销售额已经达到了3000万元。
作为一个拥有成熟电商体系的产业园，桦川电子商务孵化园在今年5月开通了淘宝直播间，有三名主播每天固定直播最少三个小时。6月12日，我到桦川的时候，推介会中最重要的一场直播正在紧锣密鼓地筹备中，张婉彤是该场直播的主播，接下来的6月13日，她将在淘宝和抖音上完成超过14个小时的直播，从下午1点30分持续到凌晨4点。直播过程中，与她搭档的分别是桦川县县长姜宇峰和中国农业银行佳木斯分行党委书记、行长詹立波，直播间里主要推介的就是桦川大米。
张婉彤告诉我，在这样的小县城，星火大米从质量把控到后期包装、物流，能达到如今的水平，已经非常超前，但桦川县的短板是，特产品类少，甚至一场直播都难以撑起。6月13日直播当天，张婉彤一共从当地选了三个品类，大米、辣椒酱和粉条，其中辣椒酱因为包装过于土气，让她犹豫了很久。
6月13日，桦川县电子产业园内，一场县长带货的农产品主题直播正在进行
主播的价值和服务
张婉彤是从2018年底开始做淘宝主播的，她原来是黑龙江卫视的员工，在一档名叫《绿色中国味》的食品类节目中做商务。这个周播节目主要推介黑龙江的绿色食品，做这档节目时，张婉彤的感受是，黑龙江的农产品多且质优，但几乎都没有品牌意识，溢价不高。依托节目，张婉彤所在的节目组组建了一个电商平台，虽然后来起色不大，但作为传统电视人，张婉彤完整地学会了电商运营，对农产品的电商流程有了完整的把握。
张婉彤做直播是在2018年9月，艺名“大碗”，她一开始选的就是淘宝平台，原因是她判断10年之后淘宝平台肯定不会消失。当时全国的直播在杭州和广州已经非常火热了，但在东北，张婉彤还没听说谁在做。和如今一样，当时淘宝上流量和成交额最大的品类，都来自美妆和女装，但她自己有做农产品的经验，干脆差异化，直接选了农产品。
张婉彤最早的思路就是做原产地寻鲜，她记得2018年12月是她第一次离开哈尔滨，到黑龙江省五大连池市出外景，帮忙售卖当地特色产品玫瑰花、火山矿泉水、矿泉面膜、黏豆包、鹿茸等。在和当地政府接洽的过程中，张婉彤发现，五大连池的副市长崔凯是“80后”，性格亲和，外形不错，就邀请他到自己的直播间试一试。因为有副市长的参与，当时产品的优惠力度不错，结果每一样产品，崔凯还没讲完，货架就空了。
那是张婉彤第一次感受到，特色产品在质量得到背书的情况下，有多受欢迎。从那以后，她每个月都会去原产地，进行土特产直播。但土特产直播最大的问题是，质量更加难以把控，因此，在接受本刊采访时，淘宝最知名的主播之一薇娅的团队成员谈到，他们很少选品生鲜。张婉彤的团队采取的办法是，拉长选品流程，在直播前一个月就要求商家或政府先报品，确定后邮寄样品，如果出现问题，必须按照张婉彤团队的要求修改。这样的流程下来，一般需要花费半个月到一个月，也正是在这个过程中，张婉彤遇到过各种各样的问题。
比如疫情时期，她在直播间里售卖过一款甘肃天水的大樱桃，也是由产地县的县长推荐。在张婉彤看来，当时甘肃的这款樱桃非常出众，跟智利的一级车离子一样大，采用的也是堆肥绿色技术，由当地一家农业合作社生产。当时为了做活动，张婉彤拿到了三斤不到50元的价格。
但这款樱桃真正发货后却出现一个问题，无论粉丝还是张婉彤自己都发现，樱桃里面有浓重的农药味。但在跟商家的沟通过程中，商家却赌咒发誓，声称有县长站台，绝对不会使用农药化肥。张婉彤分析，商家再无良，也不至于让农药味大到消费者一口就能吃出来，她猜测是包装出了问题。
随后，她让商家反复给她发货，分为套袋或不套袋，有现摘的，也有摘下来等两天再发货的，还有加冰袋和不加冰袋的，最后终于发现，原因是农户的樱桃采摘后，没有套上塑料袋，直接就扔到了泡沫箱里，但刚采摘下来的樱桃依然在“呼吸”，未经处理放进刚开封的泡沫箱子，味道全吸进果肉了，消费者吃到的“农药味”，实际就是新的泡沫味。
并且，当时这款樱桃张婉彤还发现一个问题，就是收到的樱桃发苦，一问才知道，果农摘下时樱桃8分熟，没有“困”两天等待成熟，直接就发走了，消费者收到的是未成熟的果子，天然就会发苦发涩。果农以前都是卖给线下水果贩，水果贩会自行处理，这些果农并不清楚。
张婉彤很喜欢去甘肃做直播，跟她的家乡比起来，甘肃的产品品类丰富多样，质优价廉，都是非常优秀的电商品类。但实际上，她跟甘肃政府接触，还是在淘宝的一个主播群里，当时甘肃省的一位政府官员在群里询问，怎么给滞销农产品打开销路，因为久久无人回应，张婉彤的搭档随口答了一句，双方才产生了交集和合作。
在跟诸如甘肃这类地方商家合作时，张婉彤团队做的工作非常多，都是非常基础性的问题，比如产品的主图尺寸不对，导致产品变形，详情页里边出现违规词“最好吃”“最便宜”，图片带字还是不带字，都对店铺的引流有影响。
但也有一些问题是在直播环节无法解决的，比如张婉彤曾经给自己的父亲购买过一瓶蜂蜜，来自吉林长白山，是当地特产的一种椴树蜜，品质上乘，是某个大网红自主品牌的供货商，但在今年疫情期间，因为网红的店铺受影响，蜂农的产品也滞销积压了，成为当地的一款扶贫产品。
但张婉彤父亲收到蜂蜜后，给她发短信：“姑娘，收到你给我买的玻璃碴子了，这个东西怎么吃？”张婉彤一问才知道，蜂农发出的蜂蜜，用的虽然跟供货网红时是一样的包装瓶，但却没有做防摔处理，两瓶蜂蜜直接放进盒子里就发走了，送到时，瓶子已经碎成了碴，蜂蜜一滴都没有了。
张婉彤当时哭笑不得，如果是在江浙沪这些电商发达的地方，这样的产品就算漏一点儿，都是严重事故。但当时售卖这款蜂蜜的，是一个没有双臂的残疾人，蜜蜂养得好、人参种得好，但完全不会做销售和服务，张婉彤很佩服这位蜂农，但售卖上游的这些硬伤，她也没法帮忙解决。
她印象更深的是，在湖南卖过一款茶油，是当地政府长期推销的一种特色产品，主要是用来做食用油，按照当地人的宣传，其功效和作用类似橄榄油，主打的都是健康油路线，售价甚至比橄榄油还高，500毫升售价100多元。但和橄榄油相比，茶油的包装土气，又没有任何市场教化。
张婉彤被邀请过去时，花了一晚上琢磨，才查出茶油里含有一种名叫角鲨烯的物质，是许多顶级化妆品中才有的一种保健物质。最后，靠着对这一物质的介绍，张婉彤在直播中卖出了接近1000瓶茶油，已经是这款产品在直播中的最好销量了。在张婉彤看来，对这样的小众产品来说，无论是当地政府还是厂家，实际上更该思考的，或许是产品本身应该如何开发。
6月13日，桦川县电子产业园直播带货现场
从供应端开始改造
作为主播，张婉彤不可能去帮忙改造供应链，但是地方政府却会。刘书军原在商务部市场体系规划处工作，2019年任湖南省邵阳市城步苗族自治县挂职副县长，分管电商扶贫。在商务部工作时，刘书军曾主导起草过《国内贸易流通“十三五”发展规划》，他当时预计，短视频或直播电商，肯定会在发达地区火起来，但到了城步县他才发现，视频直播可能也会给落后地区一个弯道超车的机会。
刘书军是2019年3月份通过阿里巴巴的培训，了解到直播带货的。他记得，当时阿里巴巴的讲师提到，2018年的“双11”薇娅一个人带动的销售额就达到上亿。当时和刘书军一同参加培训的还有全国14个贫困县的领导，大家感到非常震撼。他意识到，好的自然环境，少数民族特色，扶贫故事，这样的内容应该能够吸引消费者，给当地电商带来机会。
随后，回到城步，刘书军就在助理的帮助下，清点了城步的电商基础，结果发现，当时城步县还活着的淘宝店铺只有4家，成交也非常惨淡，一天就几单，级别最高的只有4钻，开了五六年了。但当地的特产并不少，已经形成标准化生产的就有有机牛奶、竹笋和蜂蜜，另外则有走地鸡、青钱柳、红美人柑橘等未成熟但受到欢迎的产品。
为了带动当地的特产销售，刘书军最开始是邀请了两名湖南本地的主播帮忙带货，两场直播里各自成交十多万元，成绩不俗。但问题是，两名主播做的都是公益活动，不可能长久。随后，刘书军又想培养一些当地的网红主播，还专门找过一个外地人才去当地做培训，因为不知道什么样的人合适，在被选中的培训者里，有各种类型的主播，包括男生女生，有才艺丰富的，也有看着憨厚老实的农民。但因为没有粉丝积累，这些主播中，最长的也只坚持了一个多月。
在找不到突破口的情况下，刘书军决定亲自上阵，用“县长直播”的卖点吸引粉丝，获取流量。从2019年9月首次直播的前半年里，他的直播频率最低维持在每周一次，电商购物节期间则每天进入直播间带货。在他的带动下，这个直播间如今粉丝已接近3万，成为城步县最大的电商流量入口，每场直播的销售额在数万元到十来万元不等。
但在打开销售渠道的同时，刘书军发现，当地的土特产更需要的其实是电商化基础建设。城步当地农产品成本低，看着价格不高，但却没有竞争优势，比如一般电商业发达的地方，快递发货的小件成本通常在3到5元，但在城步却高达10元。并且，和刘书军预计的不一样，城步快递费高昂的原因，不是当地快递公司太少，而是太多了，“四通一达”，京东、顺丰、邮政都有，但城步2018年全年发出的快递数量也只有24万件，这意味着，每家快递分到的蛋糕都不大，快递是一个靠数量降低成本的行业，快递公司多，反而不利于当地电商发展。
对当地快递业来说，是降低利润协助电商先发展，还是等待电商发展后靠量取胜，成了一个先有鸡还是先有蛋的问题。刘书军的解决办法是，找当地快递企业座谈，用行政手段鼓励和扶持量大而不是利润可观的快递公司，为当地电商铺平道路。
在刘书军的直播间里，他推荐的产品往往三分之一是当地标准化生产的成熟产品，三分之一来自农家，另外三分之一则来自临近周边地区，但无论他碰到哪一种产品，产品形态都有问题。比如他售卖过的一款当地有机牛奶，是城步县最大的企业生产的，年产值1亿左右，这款产品原来只在湖南省境内销售，走的都是线下渠道，一件12盒，零售价60元，跟国内外的一线大品牌相比，没有任何价格优势。
做直播前，刘书军问厂家，能不能把价格降下来，结果对方给他算成本，光包装就要十多元，是礼盒款。刘书军这才意识到，发达地区的商品包装早已从浮夸厚重重返轻奢简易，以降低成本，但地处偏僻的城步，厂家的观念依然停留在5～10年前，认为包装越大越豪华，产品溢价越高，销量越好。最后，刘书军跟厂家谈判，去掉贵重包装，每件牛奶数量由12瓶改为6瓶，价格则定为19.9元。如今，这款牛奶成为刘书军直播间所在店铺里的爆款产品，虽然后期价格有微小上浮，但复购率依然超过90%。
另一个刘书军参与改造的产品是一家竹笋企业的产品，城步县有数十万亩天然竹山，这个厂家做鲜笋片已有多年，加工技术和保鲜技术完备，加上原材料品质不错，原来30%的出货都是被收购后出口日本。厂家也尝试过自己开淘宝店，但销量平平。在做直播的时候，刘书军发现，这家竹笋原来的品牌名叫“燊威”，第一个字绝大多数人根本不认识，也记不住。后来，在刘书军的建议下，厂家换了一个名字，叫南山乡村，就好卖多了。
不过对土特产来说，这类工厂标准生产的产品都没有问题，更大的麻烦，实际来自城市消费者希望买到的原生态产品。在刘书军的直播间里，曾经卖过城步走地鸡，都是由当地的小养殖户放养的，在城步县及周边颇受欢迎。
但卖了几次后，刘书军就发现了隐患，一是消费者下单后，土鸡由养殖户宰杀，不同的养殖户宰杀标准不一样，有些人会把鸡毛处理得很干净，有些人则处理得很潦草；二是按照正常流程，土鸡宰杀后、快递前，必须速冻，也就是5分钟之内完成冷冻，才能保证冰晶结构足够小，不会破坏食物的细胞结构，也更难滋生细菌，但实际上养殖户大多没有速冻设备，宰杀之后一般都是直接扔进冰箱或冷柜。为了改变这一劣势，今年年初，刘书军主导在城步县建了一个土鸡的机械化屠宰点。
事实上，从今年以来，刘书军直接进入直播间的时间已经越来越少了，原因是越来越多的地方领导开始通过直播给当地的农产品站台，流量变得越来越分散，不易获取。并且，作为地方领导，刘书军更看重的是产业价值。他给我举了个例子，说自己曾在直播中推荐过一种青钱柳茶叶，这款茶叶曾是当地的一个特色产业，但后来渐渐没落，难以支撑，以至于当地的农民已经想砍树放弃了。
但通过刘书军的直播，去年一家外地青钱柳生产厂家找到刘书军，表明可以兜底收购当地所有的青钱柳茶叶，价格也比较合适，相当于救活了当地的一个产业。作为地方领导直播的先行者，刘书军现在对直播带货虽然高度肯定，但也有一些保留态度，并不建议地方领导寻找大主播带货。他曾在公益助农活动中跟超级大主播合作过，一小时内卖出了2.5万份竹笋，但这种合作的问题：一是起伏太大，对中小土特产厂家来说，无论备货还是发货，品控都难以跟上；二是送选产品不一定都能选上，但货量却必须备足，一旦落选，后期将难以消化，反而造成滞销。
产品与价格的博弈
跟刘书军类似，来自新疆巴音郭楞蒙古自治州尉犁县的副县长何淼，则干脆拒绝跟大主播合作。尉犁盛产羊肉，何淼说，全网最大的主播团队之一曾数次找到何淼，希望合作，但何淼都拒绝了，原因是对方的出场费和抽成费用很高，单价也压得低，很可能造成供应商赔钱。现在何淼所在的尉犁县偶尔会和一些出场费和抽成不高的中小主播合作，但即便如此，何淼依然是犹豫的，因为无论哪种类型的主播，货品价格都会被压得很低，而这种局面，并不是何淼想看到的。
严格说起来，早已成为“网红”县长的何淼，通过直播带货，不但比很多地方领导更早，甚至比大多数的带货主播更早。何淼从2015年开始分管尉犁县的电商产业，当时当地政府提出做电商，原因是尉犁县有一些品质不错的农产品，如冬枣、哈密瓜，但产量并不高，很难通过传统的线下渠道形成稳定的售卖渠道，走电商渠道，反而可能是出路。
但当时的尉犁县，电商基础几乎为零，包括邮政在内，全县只有两家快递公司。申请了国家的电商项目后，何淼一开始是请人到当地做培训，讲的是最基本的知识，比如什么叫电商，如何开淘宝店，怎样通过微信朋友圈推销产品。何淼当时自己也摸不着头脑，但他有使用微博的习惯，发现微博上一些大V会带货卖农产品，也学着在微博上给尉犁的产品做宣传。
何淼带货的第一个产品是当地一户果农家的冬枣，这个果农以前收下冬枣后，都是卖给收购商，但当年收购商没来，冬枣就滞销了。这名果农当时刚好入驻了何淼开设的电商产业园，何淼没办法，开始亲自写文案做推销，结果一个冬天卖了3吨多，把果农家的冬枣全卖了。
学会在微博上写文案带货后，何淼也慢慢学会拍视频，去产地探访，做产品介绍，结果2017年9月，他发了一个短视频，介绍当地的冬枣，在微博上被热传，随后又引来更多的媒体采访，还做客不少权威媒体，通过直播介绍尉犁的冬枣，当年不光尉犁的冬枣脱销，甚至尉犁周边县域的冬枣都供不应求。
和如今的直播不一样，何淼不打价格战，走的是精品路线，冬枣10斤108元包邮。这个价格在2017年大火了一把，2018年依然卖得不错，但到了2019年，何淼发现，尉犁的冬枣完全卖不动了，原因是冬枣这个品类受到追捧后，内地的冬枣开始大量上市，售价10斤38元，以势不可挡之势冲垮了新疆的冬枣。对此，何淼只有无奈，“内地冬枣的品质虽然差一点儿，但也差不太多”，这意味着，价格的差异完全覆盖了品质的差异。
尉犁冬枣成名快，退场也快。
但好在2019年何淼找到了新的尉犁电商品类，就是尉犁羊肉。尉犁境内的食料包括罗布麻、干草、肉苁蓉、胡杨树等，碱性高，羊肉的膻味小，加上当地羊都是放养，每天步行距离长，造就鲜美肉质，素来有“天下羊肉尉犁香”的美名。这些尉犁的羊肉，以前基本都是在县域内被消化掉，每到秋天，有不少尉犁周边的人都会赶往尉犁吃烤全羊。
2019年，尉犁县跟微博合作，邀请了不少大V到尉犁做“丰收的尉犁”话题，结果到了去年冬天，尉犁羊肉开始供不应求。随后，疫情期间，包括快手、西瓜视频在内的各大视频平台都开始邀请何淼直播带货。因为地域特殊，今年以来，何淼就在快手上积累了超过10万粉丝，在抖音积累了2万粉丝，他也迅速在这两个平台开通了店铺，开始售卖一些当地特色农产品，如香梨、木耳、枸杞、馕等。
对何淼来说，比较意外的是，2019年他还在组建县里的微博团队，建议商家们多用微博带货，但到了2019年底，快手和抖音这类短视频平台的直播带货迅速变得火爆。所以，尉犁县开始重点打造产品，做好产品供应。以尉犁羊肉为例，尉犁的电商产业园中原来有一名屠宰场老板，2016年时只有一台切割机，每天卖七八只羊，但现在则建立了一个分割厂，年产10万只羊左右，可以做分割、深加工、包装，直至发往西安的中转仓库。
这样一来，新疆本地的厂家都不再负责前台销售，只需要做好后端加工即可，并且因为尉犁的羊肉和冬枣不一样，具有不可替代性，和销售相比，当地的供应厂家实际握有更大的话语权。何淼告诉本刊，实际上不只尉犁羊肉，如今经过几年的发展，尉犁的多种农产品都已经可以完成从采摘到代发的供应全过程，目前大多数采用这种和电商平台合作的模式，为后者供货，形成稳定的售卖体系，风险可控，同时不至于利润被压得太低。
尉犁的例子让我想起采访过的另一个山东主播苏刚，他是泰安人，去年6月开始做直播，如今有超过5万的粉丝，主要推介山东各地的特产。虽然山东本地不少官员和厂家长期跟苏刚合作，但苏刚的淘宝店里卖得最好的是一款红薯粉条，这款红薯粉条是苏刚在20款粉条中盲吃选出来的，来自他家隔壁镇的一个小厂家。
这个厂家在当地做了30多年粉条了，售卖这款产品，是苏刚刚开始做直播时主动找上门的。虽然别的厂家都是提货上门要求合作，但唯独这个厂，给苏刚的价格并不低，甚至不是批发价，也从不提供任何服务，但苏刚从来不敢动念换掉他家的产品，原因是“他们家的产品是真材实料，口感味道确实好，客户吃过他家的粉条以后，别家的绝对不会吃，一口就能尝出区别”。
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