内容来源：本文是中信出版社书籍《引爆流行：如何在注意力经济时代成为流行制造者》阅读笔记，书协经出版社许可发表。
关于作者：德里克•汤普森，《大西洋月刊》高级财经编辑、专栏作家。
封面设计&责编 | 浮灯第 3947 篇深度好文：4786 字 | 10 分钟阅读读书笔记·产品运营
本文优质度：★★★★★+ 口感：杭白菊
笔记君邀您阅读前，先思考：
- 如何抓住流行？
- 如何引爆流行？
- 如何让你成为流行？
在这个内容创造者最好的时代，很多人坚信“内容为王”，认为只要产品好就不可能不成功。
《大西洋月刊》高级编辑德里克·汤普森在他的新书《引爆流行：如何在注意力经济时代成为流行制造者》中指出，现在的社会太浮躁，单凭高质量是无法确保成功的。
要想创造流行文化热点，让产品迅速成为“爆款”，汤普森认为需要做到三点：优化新意，广泛接触和重复曝光。
一、流行的诞生：熟悉的惊喜
2016年，新世相凭借策划“4小时后逃离北上广”“丢书大作战”等多场兼具文艺与逼格的营销活动刷屏网络，囊括年度最佳自媒体、最佳年度综合内容营销双金奖，成了当年自媒体中有能力“引爆流行”的标杆。
“4小时后逃离北上广”活动当天，新世相官方账号在早上8点给用户推送了一条消息，题为《我买好了30张机票在机场等你：4小时后逃离北上广》。
只要在4小时内赶到北京、上海、广州3个城市的机场，就有机会获得30张免费往返机票中的1张，马上起飞，去一个未知但美好的目的地。
这场活动参与人数众多，有网友在评论中提到他所在的上海一座城市就有3000多人报名。
创始人张伟在接受访问时谈及了他们策划“4小时后逃离北上广”的一些细节：一开始团队并没想用“逃离北上广”这个关键词，原本考虑的是类似于“送机票你马上就走”或者“去做一件自己想做却没做过的事儿”这样的标题。
但开会讨论的时候，一位年轻的同事坚持用这个，最后也获得了大家的认同。
这场活动发生在2016年，“逃离北上广”这个概念当时已经被使用过很多年，它已经不再新了，甚至还有点老土。
但是当一件事情既拥有耳熟能详的概念，又有人把它做出新意来的时候，在传播上就会获得天然的基础优势。
在这场活动中，新世相把“逃离北上广”这个别人聊了很多年、已经覆盖了很多人群的概念或者说所谓的“IP”占到了自己名下。这是个很讨巧的办法。
玛雅原则：最先进也最容易为人所接受的事物，是在令人感觉惊奇和感觉舒适之间完美平衡的事物。
人们喜欢那些大胆但又明白易懂的产品，这样的产品最容易深入人心。
玛雅原则是20世纪40年代流行于美国工业设计界的一种说法，它的创始人雷蒙德·洛伊是当时美国最有名的设计师之一，代表作品有流行至今的可口可乐经典弧形瓶身、蔚蓝色的“空军一号”波音747飞机、以及美国第一个空间站实验室。
雷蒙德·洛伊和他公司的作品触及了美国人生活与审美的方方面面，《纽约时报》曾经高度评价他说：毫不夸张，洛伊先生塑造了现代文明设计世界的形象。
在为可口可乐公司设计瓶身时，他赋予了瓶子更加微妙和柔和的形象，富有魅力的曲线造型，如同女性的凹凸有致的身材，使人们在黑暗中仅凭触觉即能辨认出可口可乐，为它成为家喻户晓的全球品牌立下汗马功劳。
一位工业设计和心理学教授保罗·赫斯特曾经针对产品的受欢迎程度做过一系列研究，他选取各种产品进行实验，要求人们就熟悉度、新颖性和美学偏好进行打分。
研究结果发现，产品的熟悉度和新颖性单独来看，并不能决定多数人的审美偏好，然而放在一起，就能持续地预测人们是不是喜欢一个设计。
我们非常熟悉的《摇篮曲》也是音乐界熟悉度与新颖感完美结合的经典例子。
德国作曲家约翰内斯·勃拉姆斯于1868年创作了《勃拉姆斯摇篮曲》，1869年在维也纳公开演出之后迅速走红，被发行商多次改编发行，取得了巨大的商业成功。
乐评人和研究学者们分析认为，《勃拉姆斯摇篮曲》尤其切合现代听众审美的标准结构。这首歌既有熟悉度、重复性这个两个关键元素，还有新颖的曲风，温柔的惊喜。
熟悉度来自于作曲者借鉴了一首当时非常流行的奥地利民歌，并且融入了西方人耳熟能详的教堂歌曲的元素。
对于欧洲人来说，它们是典型的“熟悉的惊喜”。
19世纪一场席卷中欧的战争，导致几百万德国人移民，《摇篮曲》也随之传遍全球。
像花儿乐队、筷子兄弟、凤凰传奇，以及那些从抖音短视频平台火起来，被街头巷尾传唱的音乐，尽管有时会被调侃为“洗脑神曲”，但依然凭借玛雅原则，不断收获着一批又一批粉丝。
作为市场的新晋者，尤其是小企业，你该如何获客？是一开始就高举高打，还是小步快跑？
优先聚焦于你最核心的功能吧，把你的新想法包装成旧想法的改造版本，将流畅性和不够流畅结合起来，打造用户对你产品的熟悉度，然后快速感染用户铺开市场，让更多的用户体验到你，构筑给后来者的壁垒。
这也就能理解积木式创新比颠覆式创新更容易让人接受。
然而，熟悉也需要把握好度。
你会发现，设为铃声的歌曲响了数遍后，你开始对它生厌；看一部闭着眼都能猜到结局的泡沫肥皂剧，越来越没代入感了；看春晚的相声用我们过于熟悉的陈年旧梗，手指一动没忍住还是换台了……熟悉度的力量适得其反。
所以，在保证熟悉感的基础上，你需要加一点儿惊喜。这也是为什么套路里带着一点真诚和别致，总会显得更为动人。
二、流行的周期：“我喜欢它，因为它流行。我讨厌它，因为它流行。”
为什么流行的服饰很容易过气？为什么喜欢赵雷民谣的人在赵雷火了一阵之后纷纷宣布“不那么喜欢他了”？为什么我们说一切时尚都是“20年一个轮回”？
多种因素的影响形成了流行的周期。
如果想要研究流行的事物为什么流行，以及人们为什么会喜欢他们喜欢的东西，有三个无法忽略的因素：选择、经济和营销。
1.选择
上世纪六七十年代，中国大地上最流行的服饰莫过于一身军装。
电影《阳光灿烂的日子》里真切展示了父母一辈在那个年代的生活经历。
谁穿上一身绿军装，谁就可以在学校里“显摆”一天，赚足回头率。同时流行的还有军帽、军用挎包、军用水壶。
当时的服饰以灰色、蓝色、白色为主，因为物资相对匮乏，市场上的服装款式不够丰富，款式单一，色调沉闷。
老人们说当时走在街上的人，“感觉都是灰不溜秋的”。相比之下，一身军绿就显得有活力很多。
加上多年战争的影响，人们对职业军人充满崇敬，能打扮得和军人一样，自然洋气万分。
没有更多选择，造就了当时的流行。
80年代初，国内电视台第一次公映西方影视作品，美国电视连续剧《大西洋底来的人》万人空巷，同时也带来了“蛤蟆镜”和“喇叭裤”的流行。
改革开放之后物质日益丰富，令时尚领域呈现出了与之前完全不同的发展形态。
2. 经济
2007年美国市场上最成功的零售品牌们，在2008年几乎都受到了冲击
经济危机之后漫长的衰退期，令已经失业或者可能失业的家长们不再给孩子零花钱。部分青少年品牌的股价一年之内缩水80%。
“穿名牌”不再成为流行。
网易严选的崛起与日本MUJI品牌的发展背景有一定相似之处。
两者均起步于国家经济增速放缓阶段，自身品牌定位是“高性价比”和“剔除溢价”。
严选APP的Slogan“好的生活，没那么贵”，迎合了部分都市人群的需求，在经济压力之下，成为了一些用户的优先选择。
网易严选主打的“大品牌供货商直供”，也曾被诟病“打得一手好擦边球”，但如果没有经济背景的因素，想当年二三线城市的阿姨们都忙着在实体店抢购一线奢侈品牌，再好的“擦边球”想必也不会有太多人买账。
3.营销
2017年的聚会餐桌上，应该总有一两次摆过江小白。
全年的重磅营销、全平台广告投放以及深入人心文案传播案例，给江小白营造出了一种年轻人总应该喝一次的感觉。
运用类似“走心”营销方式的还有网易云音乐、杜蕾斯、999感冒灵、感康、味全每日C果汁……直到“走心”风刮遍市场，连辣条包装袋上都印着一句话文案的时候，这阵流行才算过去。
但这阵风刮走之后，其他再试图运用相似手段博取关注的品牌，则几乎无一例成功。无论产品还是传播手段，流行的基础在于顺应周期。
雷沃定律：新的总是好的，旧的总是不好的，但是非常旧的又是好的。
时尚的准则是新奇，但是又不要太过新奇。英国时尚历史学家詹姆斯·雷沃这样总结时尚周期循环的套路：
粗鄙：10年之后流行的样式
无耻：5年之后流行的样式
可爱：1年之后流行的样式
适时：当前流行的样式
俗气：1年前流行的样式
丑陋：10年前流行的样式
滑稽：20年前流行的样式
有趣：30年前流行的样式
古色古香：50年前流行的样式
迷人：70年前流行的样式
浪漫：100年前流行的样式
美丽：150年前流行的样式
看起来用“俗气”来评价仅仅过季12个月的样式有点儿太严格了。但是雷沃定律的主旨就是，不存在通行的适用于任何时间的服装、名字、音乐品位或者其他品位。
存在的只是当前的品位、过时的品位和稍稍有点儿超前的品位。
就像金融投资一样，时尚也和品位以及时机相关。
在所有需要制造流行的行业里，迟到，或者来得太早市场还没准备好，都是无益的。
三、流行的捷径：1对100万的现象级传播
名人效应是网络时代引爆流行的超级捷径。
国产化妆品品牌如何短期内打破销售记录？找李佳琦带货就行了。
2018年双十一狂欢季，李佳琦与马云以现场直播的形式比赛带货，妥妥胜出，坐稳“口红一哥”的宝座。
各平台分析网红经济的文章层出不穷，也有媒体细数直播的辛苦，把李佳琦标榜为90后的励志榜样。
每种产品的流行都有一个引爆点，大概率是建立在重复曝光基础上的名人效应。
小说《五十度灰》2011年5月于美国首次出版，当年在主流图书市场中并没有惊艳的表现。
2012年上半年，在这本出版不到一年时，忽然广泛流行，成为了出版历史上最伟大的意外成功事件之一，同时也掀起了全球性的文化现象。
《纽约时报》《赫芬顿邮报》、美国有线电视新闻网、哥伦比亚广播公司在内的几大美国新闻机构都做出了同样的评论：这本书不仅获得了成功，而且获得了“病毒式”的成功。
有分析者认为《五十度灰》的成功并不在于拥有成熟的营销策略，而是产品本身具有病毒传染式的特质。“女同性恋”话题自带传播力。
然而更深入的研究发现，作者E.L.詹姆斯在出版这本处女作之前，早就在同人小说网（FanFiction）拥有一批忠实的粉丝。
同人小说网作为一种小众平台，虽然在主流世界中没有大范围流行，却有很多纽约城上东区的上流女士拥趸。在这个所谓的上东区“妈妈群”中，有知名的出版人、电影经纪人、社交平台创始人，她们都身体力行地帮助作者扩大名气。
在这些人的推动下，《五十度灰》成功从网络文学出版为纸质图书，又被环球影业和焦点电影公司联合改编为电影。
如果一本书的销量达到100万册，它就是一个历史性的常销书。
2012年春夏，兰登书屋每周都要印刷100万套《五十度灰》三部曲。如果说它是成功的“病毒传播”，不如说是藏在暗处的大咖效应起了决定作用。
实际上，并没有真正意义上的“病毒传播”，几乎所有事物的流行都不是仅仅靠一对一的口口相传形成影响力，有效的影响力永远是1对100万的广播效应。
当然，爆品的出现往往离不开一点儿运气。但是想让人们开口为你的产品说话，创造出具有亲切感并能够引发共情的产品是路程的起点，这一切从“熟悉的惊喜”开始。
互联网和生活在社交网络的人拥有倍增的力量，他们能将我们的信息传递给更多人的耳朵和眼睛里。要想发起流行潮，请先试着在熟悉和惊喜之间找到一个平衡点，打造一款容易被人喜欢并接受的产品。
然后讲好产品的传播故事，把有限的资源集中用到关键方面，找到一个触点，找准一个位置，试着去推拉、去调整，这个世界也许就能动起来。
每个行业都可以打造自己青蛙变王子的传说。
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