西安的“射雕”、重庆的“洪崖洞”、江西的“武功山”、青海的“天空之镜”
最近，在抖音平台上，被称为“中原小九寨”的河南宝泉旅游景区走红，成为众多网友旅行打卡清单上的“必选之地”。那这次“网红旅游IP”的背后，有何“营销秘籍”？打造区域特色旅游产品，
达人KOL矩阵强势引爆“宝泉郁金香节”
时下，越来越多的旅行消费者更加注重个性化、品质化的选择。因此，对于旅游景点来说，如何打造独有的品牌IP成为一大痛点。此次河南宝泉景区重点是“宝泉郁金香节”，为了打造这一旅行产品IP，河南宝泉景区借助当下火热的移动短视频抖音平台，利用流量、技术、抖音达人等资源向全国网友乃至世界展现宝泉的美好。
在媒介去中心化时代，旅行消费者更信赖本地高流量的“意见领袖”，而在河南宝泉旅游景区开启的“抖音区域互动赛”营销中，采用了头部+腰部KOL联合的方式，开启了一场“花花世界抖来觅”的社会化营销。这一活动邀请了粉丝高达244.9W的“抖音火锅一姐”张辉映，同时还邀请了“张禾禾”、“瑾儿”多位百万粉丝抖音网红达人，通过网红达人矩阵在“宝泉郁金香节”现场拍摄抖音视频，展现宝泉景区的美景，而广大网友也可以通过抖音挑战赛，展现自己的春天故事，赢取惊喜福利。
在活动中，“抖音火锅一姐”张辉映通过精彩的舞蹈，与宝泉景区景色融合相应，而“小辉辉”的这支抖音视频点赞高达9.3w，向广大网友展现出了宝泉景区的不同美景。小辉辉的众多粉丝也纷纷互动评论、点赞，他们留言称：“又标记一个绝美之地”。
此次在抖音区域挑战赛的配合传播中，宝泉景区还推出“网红免费游宝泉”延伸活动，针对抖音、火山小视频、西瓜视频等视频平台粉丝量超一万的创作者，只要活动期间参与挑战赛拍摄宝泉景区视频，就享受门票、车票全免的政策，而这一延伸活动也激发更多腰部网红KOL的参与，通过这些意见领袖的影响力触达更多目标人群。
从整个抖音区域互动赛效果来看，截止到目前，播放量达到2亿，在3月16日到18日期间，69小时播放量破亿，参与话题挑战视频高达1.5万支，总点赞数211万次，宝泉官方抖音号获赞11.4万次。
多元化风格内容
是引爆活动发酵的持续动力
抖音区域互动赛正成为品牌商家的标配手段。在此次河南宝泉开启的“花花世界抖来觅”抖音区域互动赛中，更加重视不同风格内容的创意。例如，除了除常规的风景展示、花田景观等视频，更邀请古典汉服达人、素人探索与景区结合的内容视频。
在古典汉服达人视频中，可以看到传统古典汉服的美与宝泉景区绿水、花田的融合，配上古典戏曲的音乐，让人过目难忘。而拍摄技术达人，则用高超的360度，以及鱼眼视角，从另一个角度展现出宝泉的美景，也是让人不禁赞叹。
精准区域定向投放+
矩阵传播持续扩散传播
在3月16日，为了配合宝泉景区郁金香节开幕式，线上定向主要的客源地郑州、景区所在地新乡，并辐射到地焦作，进行活动信息集中曝光。同时的“花花世界抖来觅”挑战赛资源位上线，为整个活动进行引流。从效果来看，活动开屏广告合计曝光触达101.2w受众，而Dou+ 合计曝光高达 205W。
而线下活动期间，景区郁金香节开幕邀请网红达人张辉映到访现场舞台表演，号召游客线下参与拍视频参与挑战赛，带动现场景区游客亲身感受活动，这也加速线上视频量上升，挑战赛首日的视频播放量突破 3000 万。除此，活动期间，宝泉景区全线宣传，动员员工一同参与活动，这也极大提升了活动传播声量。
从这次河南宝泉开启的““花花世界抖来觅”抖音区域挑战赛看，移动互联网时代下，需要更短的营销路径和更高的传播效率，抖音区域互动赛通过精准推荐技术以及内容分发，实现高效触达目标消费者，这也更利于城市、旅行目的地打造影响力品牌IP。而这次宝泉的营销秘籍，也势必成为城市旅游品牌的一次经典营销范式。
早在去年陆续有抖音用户上传青海茶卡盐湖相关短视频，中国的“天空之镜”立即成为搜索热门，收获数百万次点赞。
茶卡盐湖文化旅游发展股份有限公司总经理李健康告诉记者，茶卡盐湖的走红并非景区有意为之，而是游客的自发行为，是游客对景区优美的自然生态资源的极大肯定。“红了之后，我们也专门到抖音上看了相关视频，去了解这是一种什么样的传播方式，从评论区看看游客的需求和意见，这对我们来说是增加了一种信息反馈渠道。对于抖音这个平台，我们是心存感激的，因为它让景区多了一个展示的机会，而且几乎都是积极正面的展示。”
李健康透露，抖音对景区游客量的带动是产生了一些影响的。茶卡盐湖每年4月份开园，以往4—6月是淡季，但是今年淡季期间客流量同比增长了67%。2017年，茶卡盐湖游客量达到216万人次，今年截至9月中旬已经超过了300万人次。
南开大学旅游与服务学院党委书记、教授徐虹多年来一直专注旅游市场营销研究。她分析，这种现象是伴随高科技手段在旅游营销中创新应用的结果，之所以能产生一定的走红效果，一方面是因为它很好地契合了当今新兴市场的人群特征和消费偏好，因此在市场上获得了口碑传播效应和求新的消费行为；而另一方面也反映了现有的旅游供给还存在不足，尤其是适应消费升级需要的新型旅游景区和产品供应还不够充分。
西安永兴坊景区就很注重新型旅游产品的引入，汇集了陕西各地特色美食经营户50余家，有多种省市级非物质文化遗产美食，还有手工民俗技艺表演及各地名小吃。
在抖音上看到，关于永兴坊摔碗酒的短视频数量非常多，其中许多视频的点赞量都在1万次以上，最高的有100多万次。从视频中可以看到，景区现场人头攒动，大批游客正在排队等候摔碗，体验热情十分高涨。
西安永兴坊文化发展有限公司总经理段晓玉介绍，摔碗酒是陕南的一种待客礼仪，因其互动性强且新颖，便在2015年将它引入到永兴坊，结果大受游客欢迎。
“其实我们在抖音上成为网红之前就已经有很高的群众基础了。我更愿意理解为，永兴坊和抖音是互相成就的关系，抖音因永兴坊摔碗酒产生了优质的内容，而永兴坊也在这样一个全新崛起的社交平台上得到了全新的展示，丰富了宣传渠道。”
绿维文旅集团总策划师马牧青说，抖音让景区成为网红，无论是有意的还是无意的，从市场的角度考量，都必须有一种出其不意、歪打正着的创意，可能是一段好音乐、一个好故事、一幅美景，也可能是一口美食。
总之，这些好听的、好玩的、好吃的、好看的，都是坊间喜闻乐见的，故而易于流行和传播，但归根结底是要有生活化气息，这也证明了休闲旅游是一种生活方式的说法。“网红景区走的是一种世俗化、生活化、特色化路线，这恰恰与市场诉求是契合的。这与很多景区管理层面高大上的品牌塑造、形象宣传还是有很大不同的。”
抖音之外：成功有必然因素
安徽财经大学旅游管理系副教授王良举表示，这些景区的爆红诚然与抖音短视频的零成本病毒式传播有很大关系，但深入分析可以发现，这些景区在被“抖”红之前大多已经很“火”了。这些景区的再次火爆依靠的不仅是抖音这一新型的传播方式，更是景区产品、服务、管理等方面综合实力的体现。短视频爆火之后一定会回归常态。
对于借助抖音走红的旅游景区来说，需要不断提升管理和服务水平，为游客创造独特的旅游体验，唯此才能留住游客并维持良好的口碑，才能形成持续的竞争力。
抖音相关负责人透露，目前抖音上跟旅游相关的内容主要分为：体验类、风光类和文化类。相应的景区或城市想要吸引用户关注，就应该在体验方式的独特、风光的优美和文化的挖掘呈现上下功夫。
李健康认为，茶卡盐湖走红网络正是景区这几年集中整治、提升的一种成果展示。近几年茶卡盐湖的品牌影响力和知名度逐渐提升，在电视、微信、抖音等各种新老媒体平台上都进行了充分展示。而为了迎接更多的游客、提升自身口碑，景区除了做好景观的展示外，还不断挖掘盐湖文化，丰富景区内涵，不断带给游客新的体验和新的惊喜。
“此前我们在搜集各方反馈的过程中发现，有网友提出景区的服务还需加强。茶卡盐湖是一个工业转型景区，很多员工以前都是产业工人，在服务意识和服务水平方面确实还有许多不足。”李健康说，为了不让远道而来的网友失望，满足游客提出的更高要求，我们经常利用晚上下班的时间把员工集中到一起，总结、梳理、交流，针对具体问题探讨解决办法，提升主动服务的能力。
段晓玉认为，永兴坊摔碗酒在抖音上的火爆有很多必然因素。永兴坊自2015年开业以来，游客人次逐渐增长，发展态势较好。除了摔碗酒，永兴坊的其他文化体验活动也都非常火爆，有些甚至超过了摔碗酒，只是摔碗酒的体验形式更契合抖音的传播特点。
“永兴坊是一家以传统文化展示与体验为主的景区，文化是景区的特色和灵魂，是经营之本。我们一直在努力把景区的文化氛围做好，把产品做精。有了产品的保障，我相信在下一个新媒体平台火爆全网的时候，永兴坊还会成为‘网红’。”
徐虹强调，景区借助某种营销手段可以一时走红，但要实现长期走红，需要从根本上研究和提供质量上乘、设计新颖、配套合理、管理有效的产品组合。“对外的营销推广必须和对内苦练基本结合起来，才能真正实现可持续发展。”
抖音之后：如何走得更长远？
永兴坊走红之后，市场各方反应非常迅速，目前已经有许多知名企业、电视台栏目组等主动找到景区寻求合作，比如在景区里做产品推介，知名综艺到景区做节目等，各种线下的活动越来越多，永兴坊的展示也越来越充分。
对于未来想要“复制”网红经验的景区，马牧青认为，由于不同的景区有不同的文化主题和特色产品，且分布在不同的区域，这就决定了其有不同的市场和不同的受众群体。因抖音而成为“网红”景区的成功经验可以复制，但需要因地制宜、因市而变。作为景区的管理者，需要做的就是因势利导，善于借助这种民间力量，借鉴市场和大众取向，积极挖掘当地独特文化和资源，结合市场设计独特的产品，整合产业、锻造品牌、树立形象，变小为大、变突发为持久。
李健康则认为，茶卡盐湖资源的独特性很难复制，但是有些经验可以借鉴。这几年茶卡盐湖十分注重新媒体营销，因为微信、抖音等社交平台已经深度融入到老百姓的生活中，对人们的生活娱乐方式产生着很大的影响。
“景区必须主动融入这些平台，搭上快车借力营销，才能在市场竞争中占有一席之地。抖音的走红已经让我们看到了社交新媒体的巨大能量，我们正在与抖音加深合作，希望与游客加强互动交流。”
重庆洪崖洞景区成为“网红”后，已经吸引了海量游客前来“打卡”，造成人流“井喷”。为了保证游客人身安全和游览体验，洪崖洞景区运营方携手重庆旅游云信息科技有限公司，围绕“旅游+大数据”思路，正积极打造“智慧升级”项目。“智慧升级”项目共分为两期完成：一期工程聚焦完善洪崖洞景区监测管理，二期工程旨在挖掘景区文化内容及提升游客体验。
洪崖洞景区相关负责人表示，这套智慧系统上线后，能够根据景区实时客流量调配运力，对人流量进行管控；及时公布景区信息，让游客掌握第一手信息资料，合理安排行程；通过大数据的采集和分析，描绘用户画像，能为洪崖洞精准营销和产业创新提供科学依据。
北京联合大学旅游学院教授孙业红提醒，景区借助抖音成为网红是一个很有意思的现象，这些景区除了应该继续借助互联网平台加大营销力度，还要冷静地分析自己的优势和劣势，有针对性地提高管理水平和服务质量。“这种偶然性触发因素带来大量游客涌入，如果相关景区不提升管理和服务水平，反而会放大景区的不足，甚至形成一种负面宣传。未来只有不断在提高游客满意度上下功夫，这些景区才能真正实现从‘网红景区’到‘口碑景区’的转变。”她说。
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