图片来源@视觉中国
文| 20史，作者|董杰菲，编辑|紫阳
杭州滨江区的互联网商路和秋季流出路似乎与普通产业园没有什么差别。
和楼外枯燥的街景不同的是，楼内物产之丰富：几乎每个办公楼里都有几间房堆满各地寄来的美妆、服装和零食。它们通过试用筛选进入大小主播的直播间。在这块直播电商的桥头堡，集中了薇娅所在的谦寻、雪梨的宸帆等MCN机构。云狐科技园（摄影：董芷菲）
4月底，罗永浩的公司交个朋友从北京搬到了杭州滨江的云狐科技园。在这片不眠不休的直播热土，直播电商的格局从淘宝直播稍微往抖音直播偏移了一点。不同于附近大部分直播电商机构发源于淘宝，交个朋友目前只在抖音直播卖货，未来的目标是做抖音电商的全链路服务。
2020年抖音电商的GMV为5000亿元（其中抖内的成交还只有1000亿元左右）。抖音电商总裁康泽宇提到，2023年“兴趣电商”的预期规模是9.5万亿，而抖音将在其中占得重要位置。也就是说，3年内还有9万亿的增量——这被很多创业者视为未开垦的富矿。
跟着来抖音找消费增量的品牌商家，不少人发现了抖音或快手电商酝酿着巨大的B2B服务机会。因为抖音及快手电商的基础设施和阿里巴巴相距甚远。就像18世纪美国西部的淘金热一样，淘金能赚钱，给淘金者提供装备也能赚钱。从大机构如交个朋友，到几人的小MCN都跃跃欲试。
到杭州去
如果你关注罗永浩直播间，会发现近一个月年轻主播的新面孔增多了。央视五套的原主持人杨茗茗就是其中一个。
交个朋友的年轻主播
这背后是整个公司的快速扩张。
搬来杭州一个月后，交个朋友在近400员工基础上，又招了300多人。
他们持续招兵买马，每天平均有十多人新入职。
交个朋友今年可能会拓展至1000人。
交个朋友副总裁、杭州尽微联合创始人童伟告诉全现在，交个朋友最大的挑战是招人，巨大缺口来自品牌代播和供应链两大业务。这也意味着交个朋友在从依赖罗永浩、戚薇等头部主播带货在逐渐向抖音电商服务商转型。
自建供应链是交个朋友近一年来常说的故事。它想用轻资产的模式做一个供应链软件：匹配品牌（以及部分工厂）和中小MCN、主播的需求。
作为首家抖音电商合作伙伴和拥有多个红人的MCN，它有相对优势：交个朋友在一年之内，通过选品积累了“万把个”供应链资源，大多数是品牌方和一级渠道，也有小部分是工厂。
“供应链的核心能力是找到好东西，选到正品，给一个有竞争力的价格。这件事是绝大多娱乐机构根本搞不定的。”罗永浩曾经这样表达。童伟对全现在也表达了类似的意思：“现在市场上掮客多，没有真正一手资源。”
据交个朋友介绍，他们在做的SaaS（软件服务）系统类似淘宝直播的“V任务”。童伟说，交个朋友的供应链SaaS不仅能让主播选品，会帮他们优化招商和检测商务条件。不过，它的SaaS系统目前在选品之外，还是要配合人工辅助分析内容和账号定位，并不完全“智能”。
该供应链SaaS目前主要在内部使用，但交个朋友对外部主播采买寄予厚望。毕竟SaaS系统采用的是电商常用的分佣制，只赚1-3个点。利润率微薄说明这个业务需要规模化，公司才能有可观收入。
新的业务拓展——店铺代播、SaaS供应链都把交个朋友引向了杭州。“杭州是电商的信息衔接口，效率高。”童伟说。
在淘宝出现之前，杭州四季青就是中国最大的服饰批发基地之一。在辅料和工艺方面浙江曾略逊于广东的服装产业带，但图文时代的网红经济让这里的服装业逐渐赶上。阿里巴巴也让浙江美妆产业加速发展和完善。杭州、湖州是护肤品制造集聚地，金华义乌则聚集着出口彩妆制造业，绍兴一带的角色是化妆品原料、包材制造。
这些都让杭州产生了虹吸效应。产业链在这里，大中小商家在这里，平台、品牌运营商也要就近服务他们。除了阿里巴巴，抖音和快手的电商业务都在杭州设有办公室，也是为了减少沟通成本。
从店铺代播、主播培训到批量剪辑，“杭州遍地都是直播电商的初创公司。”一位从北京到杭州创业的电商服务商老板说。
连直播基地的生意都有“掮客”。电商服务行业的连续创业者姜洪峰，把自己公司“杰夫电商”主要业务放在了直播基地游学。他每周会带团参观蝉妈妈等直播电商数据服务公司和杭州直播基地，单人收费980元一天。此前，他是淘宝大学的导师，其公司也曾是淘宝外包服务商。
图片来源：浙江日报《DNA揭秘：谁才是网红经济第一城？》
大家都来杭州——电商平台角逐的最前线寻找机会。
“如果在北京，客户是专门为了我来的。但是在杭州，他去薇娅那儿也得来我这儿，去我这儿，也会去薇娅那儿。我自己明显感觉到的客户来拜访的频次会比在北京时更高一些。”童伟说。
交个朋友所在云狐科技园的斜对角，就是薇娅背后机构的谦寻所在地。二者涉及的业务，在两大平台上扮演的角色，形成了镜像。
交个朋友的业务存在于依附抖音生态成长起来，在抖音和自身发展的某个节点，抖音的重心从红人带货转向供应链、品牌端，交个朋友也进行了所谓的“技术外溢”，或者说经验资源外溢——成为服务商。
谦寻在淘宝生态也曾走过类似的路。每年1.5万个SKU上薇娅直播间，也给了这家MCN提供了许多选品产品资源。2019年谦寻就在线下打造供应链基地，2020年下半年开始对业内所有主播开放选品、组货服务。
抖音电商和淘宝都在扶持店播。对于品牌来说，做自播的好处不言而喻：和找达人带货相比，流量抓在自己手上。目前淘宝已有55%销售过亿元直播间为商家自播。而根据飞瓜数据，截至2021年5月，抖音电商店播号销售额稳定占品牌总销售额的50%以上。
目前，交个朋友在店铺代播这一块已有超过30个客户，网易严选是其中一个。而谦寻供应链业务总监子晴说：“店播是属于今年高速发展的一个重大项目。”
红人明星带货、直播店铺代播和供应链之外，交个朋友和谦寻也都在做直播学校，孵化主播、运营等急缺的岗位。
交个朋友甚至还在做直播基地。童伟承认他们打算做抖音电商从上到下各个链条的业务。“这个行业没有人能跟得上抖音的节奏，我们是全速地、好几条线在跟。有一条跟丢了，我并不是这条线里面的头部了，也有可能。但我还是想把每一块都跟上，因为每一块都很值钱。”
大小淘金者都觊觎店播，一片蓝海？
以红人直播电商起家的大MCN正在分食直播电商的大块蛋糕。除了交个朋友这样的大DP（抖音电商合作伙伴），也有很多创业者来淘金。
一些人认为，和此前一批淘品牌（包括三只松鼠、御泥坊等）类似，抖音也会出现一批“抖品牌”。这个猜想还未经过验证。目前强调原创或品牌调性的新品牌大多还是把天猫作为官网，抖音来做增量或者试水直播。
不过，在做“抖品牌”的人也承认做B2B的生意更不可小觑。
“整个淘系帝国价值链的每一个环节，大家都应该去想一想，在视频时代，它会变成什么样子，会有哪些需求……打开淘宝的服务商城，几千上万家服务商提供各种各样的服务。抖音电商的服务市场还空空如也，快手（电商）的就更少了。这中间蕴含着几家上市公司的空间。”创业者高健在“创业播客”里说到。他做了一个主战场在抖音电商的品牌“趣朴咖啡”。他播客的搭档安迪也提到有公司专门做直播大屏的数字化工具。
供应链需要有规模优势和一手资源，而店铺代播对于创业者更容易切入。
2019年底，原本从事消费品投资的宋晓璠选择了直播电商创业。她从北京来到了杭州，提供店铺代播、培训和策划等业务。一年半的时间里，她创立的直播电商服务机构“水田”已经有了50多名员工。
她认为消费品品牌投资热潮在继续。“品牌数量本身在变多，再加上直播平台的增长，所以新消费品品牌在直播上的预算也在变多。”和初创消费品品牌需要供应链和营销背景不同，直播服务恰好可以轻资产启动。
有交个朋友等大DP在前，但宋晓璠依然觉得有机会。“TP（Taobao Partner）已经都很成熟了，但抖音电商内店播的竞争对手中，不成熟的比较多。十个‘交个朋友’也不可能把这个市场全都吃下。”
抖音电商代播对于中小型创业者而言有更多机会，也跟平台的流量分发逻辑有关系。
抖音的池子更大，就电商流量而言，目前正是流量价格水涨船高、格局还未稳固的窗口期，对于品牌和机构来说，也是接触到新人群的机会。
而淘宝直播格局已经相对稳定，目前的流量分发结果就是，新机构很难再从头部红人口中抢走流量。
全现在了解到，不少品牌在抖音上的打法是，建立多个蓝V矩阵号，通过“人海战术”来输出品牌和卖货。
这可能也是线下经销体系在线上的体现。根据飞瓜数据的《2011品牌店播趋势研究报告》，鞋服品类是抖音店播的大部头，而许多鞋服品牌（比如斯凯奇、海澜之家）都放手让多个经销商同时做直播。这样能分散风险，一方面也让不同经销商和代理机构形成赛马机制。总之，多个蓝V账号也使得中小直播机构有机会为品牌做代播。
采用矩阵式布局抖音电商的大多是鞋服类品牌，美妆和食品饮料比较小
还有一些MCN、主播因为抖音或快手电商的红利期出而“淘”来。
“一播”的创始团队来自于阿里国际和淘宝直播。在尝试了一年淘宝直播后，他们将核心团队和侧重点调整到抖音电商。之所以做出这样的选择，主要在于流量。其创始团队告诉全现在，抖音目前生态还在打造中且规则不完善，这意味着有很多机会。
他们代理了一些快消品牌在抖音的店播。但目前主要在冲刺的是618红人带货，签下了快手的时尚奶奶团、抖音吴同学等红人。他们觉得已经有短视频粉丝基础的红人，带货的效率更高。“如果孵化出来有销售额，红人带货的生意更赚钱。”
发迹于淘宝的电商MCN也在试水抖音电商的生意。比如谦寻就有两个红人（“呗呗兔”和“我是华子”）是抖音好物推荐官，二者的粉丝分别在1000万和200万左右。宸帆则是在红人上有所分工。雪梨在淘宝直播，另一位“”家花旦当林珊珊则成立了新公司在抖音直播。李佳琦之前的“小助手”付鹏也在抖音直播卖货。二人同属于MCN公司美腕。
老牌的电商代运营公司也加入到抖音电商服务“淘金”的行列中。2020年，天猫最大的服务商之一宝尊电商也成为了抖音电商的合作伙伴。去年年底，它还设立了一个一千多平米的直播间。丽人丽妆的子公司也成为了抖音电商的合作伙伴。
淘系的MCN和代运营公司是否能在抖音电商胜出，有多少成功经验能直接复制过来，还需要打个问号。毕竟淘系和抖系方法论、流量分发逻辑都不同。不过，丽人丽妆和宝尊的优势是和品牌合作紧密。它们有时也会选择把部分业务外包给更小的直播机构。“消费品品牌在它们手上。”宋晓璠对全现在说。
此前招商证券在其研究报告《从直播电商的春秋战国，看MCN的进阶之道》中提到：“直播平台多元化，各个平台运营玩法不尽相同，直播带货在不同的平台显示出不同的生命体征，跨平台复制较难。”
交个朋友副总裁、杭州尽微联合创始人童伟判断，未来抖音电商能诞生很多专业服务公司。“不仅仅指薇娅、我们这几家公司，我觉得今后会有一批专业的公司出来。只要这个行业发展好，资本会进来，更专业的团队会进来。而那些追求短期效益的公司会被淘汰。”
宋晓璠表示，从用户使用习惯和注意力来看，抖音电商一定会增长做大。她认为短视频和直播，相比于图文，对于消费者来说更省心省力，更符合“人性”。未来直播和短视频将继续代替图文。“短视频的浪潮机遇期很短，抖音电商的生命周期还有一阵。”她认为对一些新品类（比如教育）直播还在“破荒”，有跑马圈地的机会。
“我觉得（直播）乱象是行业早期的必然。非正规军也能赚到钱，说明行业好，什么叫不好的行业？很牛很厉害的人却赚不到钱。”童伟说。
创业者总是乐观。不过，抖快电商还有很多问题和挑战。红利期过去后，随着抖音或快手流量往品牌和供应链倾斜，预算有限的主播或者商家冷启动工具的门槛可能越来越高。野蛮生长之际，直播电商还有复购低、退货率高的问题。这些长期来看会决定抖音或快手电商能否成为中国电商的另一极。
