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36氪服务评论专家组——坎彭
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之前写的文章《B端公司，如何搭建私域流量矩阵获取大量客户？》、个人号码、社区、公众号、第三方平台等各接触用户方式的优缺点、组合操作方法。
本文我将结合电商直播来分享如何通过SaaS的“个人号+社群+直播”实现裂变获客。一、直播赋能SaaS用户增长
从运营层面看：“直播”也是触达用户的一种方式。在我的定义里，“直播”是线上还原了“线下面对面”沟通的场景、能把人的温度更好地传递给用户，从而提高付费转化率的运营工具。
在没有直播和电销以前，销售只能线下拜访客户面对面成交；后来有了电话，销售可以用电销的方式实现转化；现在骚扰电话多了，用户接通率下降+加上监管部门对电销的管控收紧+用户的时间都用在微信上，越来越多的销售开始用微信个人号进行销售。
简而言之，销售工具的变迁是：“面销/会销”→“电销”→“微信销”→未来可能是“直播销”。所以“直播”是一定要花时间去研究和做的，为了“付费率”。
然后就是需要解决：用哪个“直播平台”？怎么做？
这里先强调一个“坑”——很多人为了跟风做直播而做，没有想清楚自己团队的“核心能力”是否能支撑得起跟别的公司PK，以及所选的直播平台上有没有自己的目标用户？
例如：做好直播/短视频的核心能力是需要“内容”基因，但很多SaaS公司的擅长是销售基因，如果没有补齐能力，很容易导致投入了资源但结果一般般。
然后是判断你的用户在不在某些直播平台上面？
一种是根据平台用户画像和内容调性感性判断；另一种是在平台搜索相关的行业/职业/产品关键词来看内容和评论活跃度，例如进销存软件：我在抖音上搜：库房/行政/采购等关键词，出来有几万粉丝、十几万粉丝的账号。
如果你公司在线上没有存量用户，且团队“内容”能力还行，可以直接在快手/抖音等公域流量直播平台上做内容/直播，只需要专心做好内容（辅以平台内买量/引流技巧），平台的算法会根据你的内容分发给对应基数的用户；但坏处就是用户也有“海量”的选择。
但如果你原来擅长销售，积累了种子用户在微信上，那可以用微信小程序直播/看点直播来直播，配合微信个人号+社群矩阵来设计用户裂变玩法获客。
接下来将分享一下我们是怎么设计SaaS的“个人号+社群+直播”裂变获客体系的，并凭借0 推广预算达到近 1 个月里有 2 万个小微企业注册、近 10000 个意向客户主动添加我们微信好友。
二、如何设计SaaS的“个人号+社群+直播”裂变获客体系
分享前先赘述一下：微信圈层裂变的原理。
因为To小B端的SaaS和工具类产品都是解决某个细分职业的某个工作问题，而这些用户的社交关系链是具备圈层效应的。例如他是做财务的、或是做餐饮的、或是做老师的、或是做运营的，那他的微信好友/所在微信群、很多都是和他同行业的。保证了靠种子用户分享裂变，能触达带来很多精准的潜在用户。
设计一款SaaS的微信裂变方案：第一步是“梳理用户路径”；第二步是用户旅程中的每一个环节、都植入一个用户分享裂变的因子；第三步是“个人号销售转化”
以我们的“分销裂变工具”为例，最多新用户的来源是：老用户赠送“30天试用会员”的H5。这个页面，我们为了提高裂变率和付费率，迭代了3版：最开始的注册流程非常大众：点击领取→输入手机号→引导去官网登录试用。
图1
我们发现用户分享率几乎为0，且靠电话联系用户触达率太低了（和我们擅长运营不擅长销售有关），于是进行“裂变”改造：把用户沉淀到个人号承接和加入裂变。
点击领取→输入手机号/领取成功（50%注册率）→添加专属顾问（60%-70%添加率）→获得翻倍卡：分享给好友、自己时长翻倍（心理学小技巧：利用用户的损失厌恶提升分享率）。
图2
流程改造后，发现用户访问页面、到添加个人号的转化率，综合下来只有25%了，于是接着“砍流程”：点击领取→领取成功+添加专属顾问→获得翻倍卡：分享给好友、自己时长翻倍。
将访问页面到添加好友的转化率做到48%~65%（砍掉“注册手机号”页面和我们团队擅长个人号运营有关系，如果你们擅长电销、那就以留手机号为指标），添加到个人号上，然后就是用户转化，我们测试了3个转化玩法：
（一）个人号/朋友圈的运营
我们梳理了一个“个人号转化六步曲SOP”（和电销/会销的SOP类似），根据用户反馈不断迭代话术：破冰打招呼→激发痛点→问题分析和解答→引入方案→产品答疑+成交异议→活动关单。
例如：主动添加过来的用户，都是有增长获客需求，于是添加好友之后的自动打招呼话术是跟用户说：我们有一个行业增长交流群、您是哪个行业的，我可以拉您进群，有非常多相关案例可以参考。
用户回复了对应行业之后，给Ta发送该行业的标杆案例和询问Ta目前的现状（能主动寻找解决方案的，基本上都是有迫切需求的）、形成反差对比，然后针对用户的问题，在话术库里选出专业的解决方案，逐步引导成交。
图3
这些承接流量的个人号，对外都是一个人设，朋友圈的人设打造也有运营SOP：根据好友的标签，对我们处在“了解”→“信任”→“追随”哪个阶段，提前设计好每天发几条内容、几点发、预计起到什么效果，精细化运营。
例如：刚加好友的用户，对你还不了解，前两天你的朋友圈需要针对这些用户发：能彰显公司实力、产品效果的相关内容；和用户慢慢建立信任之后，才开始发产品促销信息、用户好评等营造急迫感加速成交的内容；针对付费用户，则发团队价值观和运营技巧等内容帮助客户成功。
图4
（二）“知识付费”训练营
前面提到To小B端的SaaS和工具类产品都是解决某个细分职业用户的某个工作问题，所以天然和“知识付费”是非常匹配的，可以打磨一个“解决该工作问题”的内容，先行精准筛选用户。
例如：吸引财务人群现在可以讲怎么申请国家补贴，吸引HR人群可以讲怎么裁员降低补偿，吸引中小微企业主讲怎么快速线上获客。
我们从2月份开始，每周举办一期：“分销裂变实战营”，教大家从：“方案设计→海报设计→详情页设计→激励设置/渠道排期→上线引爆”学会使用分销裂变工具，上线一个自己的线上获客活动。
刚开始举办时，不确定用户对内容是否有需求，整个活动流程也是非常粗糙，没有裂变、课程中没有植入转化，就是纯上课；验证了有需求，边跑边迭代，训练营时长也从7天，改成3天、5天，测试付费转化率达到最优是哪天；同时给训练营也设计了裂变体系：实现不靠我们存量的流量宣传，能每周裂变500+意向用户付费听课。
- 报名前：
“浪潮式发售”套路提升朋友圈潜在用户的参与率（亲测：一个微信号提前2天做“浪潮式发售”预热比直接发1条活动报名的硬广数据好5倍）。
图5
为了最大限度吸引潜在用户报名和提高完课率（有助于提升后续关联销售工具），我们采取押金制：用户只需要交99元押金，坚持学习完5天就可以无条件全额退款。
由于几期下来的数据显示有50%的用户不坚持学习，于是我们把50%的未退款拿出来做“分销裂变”，用户邀请朋友付押金学习，即可获得30%的一级分销、和10%的二级分销。
图6
- 开课前：
用户报名后，会进入到课程群里，有工作人员引导用户分享赚佣金、偶尔会有小号晒收益激发大家赚钱的欲望。同时工作人员私聊用户，摸底对裂变的认知程度、参加学习的预期收获，方便后续私聊跟进用户的学习进度，给用户创造价值，和用户建立起深厚的信任。
图7
- 开营仪式：
在开课前引导用户发自我介绍、帮助用户破冰融入组织，做一个有仪式感的“用户承诺”有助于提升到每天的课率。如果有人力的话，常用的提高完课率和分享率的方法是：分小组。
例如一个群300人学习，可以分成10个小组，各小组PK每天打卡/分享学习笔记的总人数、前3名获得阶梯大奖（一般大奖就是后面需要付费的高价产品，此处植入提高价值感和曝光率）。
一个人学习容易因琐事中断、但身在一个小组中的“组织荣誉感”可以提升打卡分享率。
图8
- 开营中：
我们的训练营内容不会主观夹带私货植入转化，但很多专门做知识付费的训练营，为了提高课程关联销售率，会在训练营的50%进度的内容开始、软植入高阶课的部分内容（例如讲一半留一半）。
或者可以通过邀请老学员来课程群里“分享故事”的方式，来激发新用户的共鸣。（一般是把老学员转化成自己的志愿者，兼职帮自己管理课程群，或者一些知识付费社群把“老学员”可以永久免费复训作为福利。）
图9
- 结营：
结营时除了给完成作业的用户颁发毕业证书、调动用户炫耀的分享欲，帮我们转介绍下一期的报名用户（继续分销裂变）。
同时公布开营时的活动PK奖励“前x名获得x折优惠的限时优惠名额”，调动已付费用户在群里晒单、额外领礼品，营造出优惠名额的稀缺感和急迫感，最大化提升结营时的付费率。
图10
（三）小程序直播/看点直播
前面提到，直播是还原了“人与人之间面对面沟通交流”的场景，能加速温度/信任的传递；所以我们每周开一次直播：讲解裂变案例拆解、答疑直播间用户提问的线上获客思路。
在直播过程中也植入裂变和转化：在直播过程中，引导观看直播的用户截屏群二维码进群（小程序是无法直接识别二维码进群），在群里引导新进群的用户分享群二维码（朋友圈对群二维码的扫码率最高），即可获得分销裂变工具的6-12月试用会员。然后在群里引导新进群用户继续裂变和观看直播，如此循环。
图11
运营数据：直播间开播时，朋友圈导流进来的初始观看人数只有200人，经过如此循环引导分享，直播2小时结束后，能达到累计有3000-5000人观看、进群人数达到500-1000人。
同时在直播过程中引导意向用户在链接支付99元定金，锁定直播间专享的活动优惠价（可以无条件反悔退款），直播结束后一对一跟进答疑进行转化。
三、客户成功
最后说一下客户成功。对于SaaS产品，用户付费只是开始。
通过咨询、培训、代运营等一系列运营措施来帮助客户成功，形成口碑循环、不断裂变。不然如果复购率低于50%，团队则容易陷入疲于拉新的困境，如果毛利率低于30%则不能支撑团队长期投入研发迭代，导致恶性循环。
“老用户的转介绍”在很多SaaS公司的新客来源占比非常大，像我们的裂变工具：60%的新用户都是来自“老用户”的转介绍。
场景是：老用户在发起分销裂变活动时，底部会有一个“技术支持”的版权显示，一般正常的C端用户很少会滑到底部，基本上在详情页70%的进度就完成了付费，只有同行ToB用户才会滑到底部详细查看。（某个SaaS工具的高峰记录是：从底部版权单天带来30万新增注册。）
但市面上的SaaS公司没有把这里的新用户来源和“老用户”进行利益绑定，我们发明了底部版权获客和老用户进行2级分销分润。
图12
例如：有新用户从老用户A举办的裂变活动H5底部领取试用，后来付费购买了高级会员，我们会微信支付自动打钱给老用户A（一级分销5%、二级分销5%），让Ta有一种躺着赚钱的意外惊喜，这样子老用户A会更加有动力向朋友推荐试用我们工具，而不是觉得白白帮我们工具在打广告。
我们的风格是：将“裂变”融入到用户看到的每一个页面，形成一个增长正循环。
图13
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原文标题：《SaaS和ToB工具类产品怎么设计私域流量裂变体系 | 专家视角》
作者：鉴锋
本文来源于36氪企服点评
