“我凭什么买你的产品？”——挖竞品墙角的 4 种方法
营销人公社 507 2019-2-21 15:13
营销方法
我先问你两个问题。
如果你身边有长发飘飘的妹妹，你会建议她用卷发烫直头发吗？
如果你妈妈喜欢打麻将，你想让她放弃打麻将跳广场舞，难不难？
相信绝大多数小伙伴都有“难”或“非常难”的答案。
为啥？因为我们都知道，一个人的生活习惯、爱好是非常难被转变的，你很难让一个满身赘肉的人爱上健身，也很难让每天打游戏到 2 点的人晚上多读点书。
同样，营销也是一样，你很难让一个人从 0 开始接受一个新产品，尤其当他有一个根深蒂固选择的时候。
大家都知道，营销的本质是满足消费者的某种需求，如果这个需求是你刚刚发现的空白区，还没有品牌去占领，那么恭喜你，你可以享受像王老吉、脑白金一样的待遇——仅仅把需求和解决方案喊出来就好了：
“怕上火，喝王老吉”
（当时没有产品明确指出可以预防上火）
“送礼就送脑白金”
（当时没有产品明确喊出送礼的口号）
“慢性咽炎的症状，快用慢严舒柠牌！”
（同理，瞄准了治疗咽炎的认知空白区）
但在今天这个竞争饱和的时代，你很难找到一个无人占领的认知高地——该被满足的需求早被满足了。
这就意味着你要从成熟的产品、品牌手中把客户抢回来，比比看谁更能满足消费者的某个需求。
所以很多人觉得营销越来越难了，因为你要改变消费者对于某个需求的“默认选择”，重新选择你的产品。
比如你卖方便面，消费者为啥不买康师傅、统一，买你的？
比如你卖牙膏，消费者为啥不买中华、佳洁士，买你的？
比如你开咖啡馆，消费者为啥不去星巴克，去你家？
（当然，一些小城市里没有星巴克，所以给小品牌的咖啡馆留了个机会）
一句话总结：用户凭什么买你的产品？
那么怎么办呢？既然需求已经被更早、更成熟的品牌给占住了，难不成生意就没法做了？
当然不是！
随着时代的发展，我们观察到越来越多的新品牌崛起，将叱咤风云几十年的老品牌一巴掌干趴下。
那么，决定这种新老交替的根本性力量是什么？
新产品、新品牌的出路在哪里？
社长不敢妄言能给你一套标准的操作方案，但从本质上来讲，新品牌战胜老品牌、新产品战胜旧产品，基本上满足了以下 2 个条件：
1、瞄准用户“不满”，聚焦于用户需求出现的新变化
2、瞄准消费人群中的新生力量，将自己打造成新一代的选择
下面为大家一一道来。
一、瞄准用户“不满”
回到最开始的问题：
如何让一个长发飘飘的妹子改成卷发大波浪？
事实上凭借说服、劝解，你基本上无法成功（除非她是你对象，还有点可能性，当然也可能会被打一顿）
更多的情况下，你只能去观察，她哪天会不会对自己的选择产生怀疑，不再喜欢长发，然后在第一时间告诉她：你这么想就对了，你需要一头性感诱惑的卷发！
是的。我们不要妄图去改变消费者的选择，而只能去迎合他们自己消费需求的变化。
世界上没有任何的解决方案是永远有效的。同理，作为需求的解决方案，也没有任何一个产品永不过时，只是持续时间长短而已。
试着想一下，你所在的行业，消费者对自己的选择是100%满意的吗？
社长桌子上摆着一个电烧水壶，以此为例：
电烧水壶行业，消费者有100%满意的选择吗？
电烧水壶刚出来的时候，不需要火、有电就能烧水，是一个巨大的创新和进步，大家当然是满意的。
但是后来，有人会担心电烧水壶的安全问题，所以新产品有了漏电保护；
再后来，又有人提出电烧水壶烧的水一会就凉了，所以有了自动保温的电烧水壶；
再再后来，又会有人觉得电烧水壶长得太丑，所以有了高颜值的电烧水壶…
是的，消费者永远不会满意，在满足“用电把水烧开”大需求的前提下，新的小需求不断涌现，每次小需求的爆发都是你发力的好机会。
你需要做的，是洞察消费者对现有产品的不满，然后进行“神补刀”，对这种不满进行放大，并提出新的解决方案（你的产品）。
用一个公式来总结：
消费者对现有选择的“不满”+你给出的解决方案=你的产品诉求点
比如，你在网上卖橙子，就可以试着去寻找消费者在网购橙子这件事上遇到过的“不满”，然后用产品来解决这个问题。
消费者网购橙子经常遇到坏果？
那就努力降低你家橙子的坏果率，然后写一个文案：
“一颗坏橙子就能摧毁你一天的好心情，xx橙，坏果率不足0.2%，而且坏1赔10。”
消费者担心橙子是催熟的？
那就先保证自己的橙子没问题，然后写一个文案：
“催熟的橙子看不出来，但一吃就知道，xx橙，100%无催熟剂，而且提供免费试吃。”
记住，用户对现有产品的不满，是你的巨大商机。
那么，如何寻找消费者的“不满”？
换句话说，用户对现有产品的“不满”，经常出现在哪些环节？
社长总结了4个方向，供你参考
1、过程体验
2、使用门槛
3、定制化
4、心理满足
1、过程体验
在以前的消费场景中，产品更多的满足人们的“物质需求”：
能用、好用就行了。
比如街边打烧饼的，打出来的烧饼只要个儿大、芝麻多就行了；
比如很多饭店，讲究的是盘子大、实惠，口味倒是其次的；
（社长有次在老家山东点了个30块钱的西红柿炖牛腩，老板给上了整整一大盆儿）
再比如以前的诺基亚手机，很多人看重质量，三楼掉下去摔不坏……
但是现在越来越多的消费者不再把物质满足当成唯一决定因素，更多地去追求“过程体验”：
不仅产品要好，而且购买、使用产品的过程体验也要好。
比如西少爷肉夹馍，把肉夹馍、胡辣汤等传统小吃放在精致的店面里销售，还提供了媲美麦当劳的用餐环境，用户的用餐体验好了，客单价自然就做了上去，几块钱的肉夹馍也可以卖到十几二十块钱一个；
比如三只松鼠的坚果，除了产品本身质量过硬之外，无论是“三只小松鼠”的品牌形象，还是撒娇卖萌的客服妹子，都在潜移默化中提升着你的购买体验；
甚至小到一盒外卖，都可以做过程体验，之前社长点了一个外卖，里面夹了一个小纸条，上面手写了一句话：
“天气冷了，还好饭是热的，给你画了个小猪佩奇，祝你用餐愉快！（真画了个佩奇）”
事实上，无论你做哪个行业，在保证产品质量的基础上，都可以努力去提升用户的购买或使用体验。
比如同样是打车，出租车往往座椅很脏、车里味道也不好，用户常常“不满”——而滴滴则邀请乘客对快车环境进行打分、询问是否有烟味，提升用户的乘车体验；
再比如5分钟商学院的刘润老师，发现很多人要带着沉甸甸的书到处跑，常常“不满”——所以他把新一季的内容做成了“轻读本”，只有平常一本书的一半那么大，可以更方便的携带。
这些都是在用户的购买、使用过程中发现的痛点。
你可以仔细思考：
你所在的行业，用户在购买、使用现有产品的过程中，有哪些体验不好的环节？
你的产品能不能提升这个环节的体验？
然后用文案将解决方案表述清楚就可以了。
2、使用门槛
在过去，我们非常看重产品的性能、效果，而往往忽视了产品的使用门槛。
什么是使用门槛？就是用户学习、使用产品的行动成本。
举个例子，东阿阿胶曾经只是一味中药的药材，买回来之后，需要进行二次加工、熬制，用户的使用门槛非常高。
后来东阿阿胶推出了口服液、阿胶粉、阿胶胶囊等产品，消费者买回家之后，不需要再进行任何处理，直接服用即可，大大降低了使用门槛（当然，因为产品被稀释，利润率也大大提升）。
同理，在手机镜头和单反相机的竞争中，随着智能手机普及，越来越少的人用单反相机拍照了——虽然拍出的照片质量高，但想拍好也很难，不像手机，不仅自动对焦，还自带美颜。
产品的性能、效果重要吗？当然重要。但前提是用户要会用、能用好。
如果产品复杂到用户学半天依然玩不转，那就要好好思考怎么去降低用户使用门槛。
比如很多书太繁杂，一般人看不明白，用户常常“不满”——所以有了“每天听本书”，把书里的知识掰开了、揉碎了讲给用户听；
（罗胖：做你身边的读书人）
比如很多年轻人不会做饭，一遇到食材就头疼，常常“不满”——所以一些豆浆机、电饭煲的品牌会赠送菜谱和详细的操作步骤，包括食材、加水量、每一步的等待时间等，实现傻瓜式教学；
再比如 P 图太麻烦，用户常常“不满”——所以有了美图秀秀，以及很多一键换脸的APP、小程序，上传图片后点几个按钮即可完成全部操作。
在你所在的行业里，任何一个用户需要反复学习才能掌握的环节，都是你可以挖掘的商机。
你卖水果，那么你可以出一个手册或抖音视频，教用户如何挑出新鲜的水果（很多年轻人不会），如何做出精美的果盘，或者再直接点，直接帮他挑好、摆好送过去；
你卖灵芝粉，那么你可以随产品赠送一个小勺子和带刻度的小杯子，让用户知道每次加多少粉、倒多少水混合。
总之就是一句话：
“不会用，我教你。”
你可以仔细思考：
你所在的行业，用户在使用现有产品的过程中，有没有遇到“不会用”的环节？
如何帮他解决这个问题？
然后把你的解决方案，用文案表述出来。
3、定制化
在工业时代，商业讲究的是快速、大规模的生产出“标准化”的产品。
因为以前物资匮乏，有的用就不错了，所以并不会给用户带来不满。
但在今天，很多产品往往不是“不足”，而是“过剩”。随随便便搜一个品类，都能搜出 N 多种同质化严重的产品出来。
同时，越来越多的人对标准化的产品产生不满：
比如儿童自行车，以前小孩有个自行车骑就不错了，但今天，3~5岁的小朋友和5~8岁的小朋友，骑的自行车能一样吗？（所以儿童自行车有了不同的型号和款式）
比如手机，以前有个智能手机是个很了不起的事情，但今天，喜欢拍照的人和喜欢玩游戏的人，用的手机能一样吗？（所以有了拍照手机、游戏手机、8848商务手机）
即使是大米，也有人提出：一般人吃的大米和孕妇、宝宝、老人吃的大米，能一样吗？（所以有了孕期大米、宝宝粥米、老人营养米）
是啊，不同的人有不同的要求，为什么产品要是一样的？
而很多品类，却还在用同一种产品来解决所有问题，自然会给用户带来“不满”。
比如你卖拖把，老人爱用的拖把和宅男宅女爱用的拖把，怎么能是一样的？（你可以搜搜抖音懒人拖把）
比如你卖吹风机，女人用的吹风机和男人用的吹风机，怎么能是一样的？
即使你卖垃圾桶，你也能区分出办公室专用垃圾桶、卫生间专用垃圾桶和宅男专属垃圾桶……
你可以仔细思考：
你所在的行业，产品是不是标准化的？哪些人群对此很不满？
你怎么帮他们针对性地推出定制化的产品？
然后用文案将这个信息推送给目标人群。
4、心理满足
曾经，我们买产品的目的，几乎都是为了解决“功能满足”：
比如买水果，好吃、新鲜无残留就行了，其他无所谓 ；
比如买羽绒服，关键在于保暖效果，样子上过得去就好了。
但今天，在功能满足之外，很多人越发地看重产品带来的“心理满足”：
比如 66 块钱一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，足够好也足够贵，让人产生一种“犒劳一下自己”的心理满足感；
比如很多人买各种课程、天天为知识付费，不一定真能学到多少东西，却能让自己摆脱生活、工作压力下产生的“焦虑感”（暗示自己在努力改善现状）；
再比如各种网红奶茶店，往往排半天队才能买到一杯，并不一定真的有那么好喝，但却能让人感觉“走在潮流最前沿”。
在今天做生意，单纯的提供“功能满足”，往往意味着你要在一片红海中与人贴身肉搏。
而如果你给产品加上“心理满足”，则可以让产品具有某种情感上的魔力，暂时摆脱同质化的现状。
比如卖饮料，拼口味之外，还可以拼文案——江小白、味全、可口可乐的瓶身文案，用户喝的不是饮料，而是“鸡汤”；
比如开咖啡馆，拼咖啡之外，还可以拼宠物——各种**咖啡馆、萌宠咖啡馆，“治疗轻度小情绪”；
再比如很多网红餐厅，实际上拼的是菜品的“卖相”和用餐环境——颜值即正义，有逼格才能满足用户“发朋友圈”的心理需求。
你可以仔细思考：
你所在的行业，在“功能满足”之外，有没有“心理满足”的空间？
你的产品应该提供什么样的心理满足？
然后组织文字，写一些有意思的文案，帮用户实现心理满足。
二、瞄准新生人群
我们都有一种经验，越是年纪大的人，越是难以接受新鲜事物。
比如你很难让一个用了30年六神花露水的人，去尝试新的品牌；
比如吃惯了煎饼卷油条的人，会觉得“煎饼+肉松”莫名其妙；
比如很多微信上的新功能，爸妈总是学不会，也没心思学……
作为新产品、新品牌，想要改变老一代消费者根深蒂固的选择，是很难的。
所以，要想在新老 PK 中取胜，除了要瞄准用户对现有选择存在的“不满”之外，还要注意瞄准“新生人群”——他们的学习、接收能力更强，作为种子用户再合适不过了。
这就是为什么 TFBOYS 那么火，因为他们是新一代的偶像，无数品牌瞄准了他们的影响力：
（网传TFBOYS 被华为、oppo、小米三家“瓜分”）
这也是为什么百事可乐总是关注年轻人的诉求，针对年轻人推出一个又一个品牌Campain。
在新老品牌的PK赛中，如果针对“现有产品不满”的竞争策略是产品层面上的“物理打击”，那么瞄准新一代偶像的竞争策略则是品牌层面的“精神打击”：
用户选择你，不是因为你的产品有多不一样，而单纯是因为你的品牌代表了新一代的消费态度，或是非常喜欢你的品牌代言人。
在物理和精神的双重打击下，老品牌的衰落、新品牌的崛起也就是自然而然的事情了。
结语
很多人觉得营销难，是因为思维还留在上个时代：
消费者有个需求，我要扮演“救世主”，来帮他满足这个需求。
但更真实的竞争环境是：
消费者有个需求，早就找到了解决方案，早就有其他品牌把需求给牢牢占住了。
你所要做的，不单单是满足需求就够了，你还要考虑，如何先把老品牌给干下。
今天社长给大家分享了2个基本的思维逻辑
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