昨晚8点整，罗永浩开始了他的第二次直播带货。
本场直播以“助力湖北”为专题，罗永浩共上架21个商品。其中，共有3个教育产品，分别是科大讯飞旗下的阿尔法蛋智能故事机Z1、猿辅导斑马AI课、网易有道辞典笔2.0。抖音能否变“带货”为“带课”，用直播来进行“课程”的销售呢？
答案是：当然能。
作为一个亲身体验过直播带课的主播，笔者认为：带货也好，带课也罢，3个要素必须想的清楚，解决到位。才能有好的结果。
这3个要素是：流量获取，成交转化，供应链。
好结果，是在3要素都基本合格，没有特别短板的情况下，才能达成的；而追求带“课”成绩的超越，则是在不断的实践中，对3要素环节的不断优化升级。
要素1：流量获取
流量，是一个互联网的热词，简单来说：无论你是做什么的，你都必须让人知道你的存在；知道你擅长干什么，能解决什么问题；如果客户需要你的产品或服务，去哪里能找到你。
这个词用到直播带货上，就是你直播，要有人知道；直播时候，有人来看。
这个要素，是最容易成为各机构、各主播短板的要素。也正因如此，我们需要把这个要素，当成最需要关注的要素。
抖音带货的流量获取，笔者认为，可以从两方面入手：
1、是事前的准备，可以叫“流量蓄水”，像蓄水池一样，在直播前把各方面可以获取的流量积蓄到一起，引导到你直播当天你的直播间；
2、是直播时，符合抖音系统的直播间推荐规则，能有意识地提升直播间权重，获取抖音更多直播间推荐曝光。
1-1 事前准备，流量蓄水
抖音直播，最主要的直播间流量入口有两个：一个是你发布的短视频，另一个是你抖音账号已有的粉丝。（如下图左，图右）
1号入口，做一个比喻，想象你的直播间是一个门店，你发布的视频就是门店的入口大门。你的视频越火爆，曝光越多，相当于这个大门越宽，地段位置越好；而这样的视频在你的抖音号里越多，相当于你的门店这样的大门越多。这也是你直播时候，路人观众最主要的入口。
2号入口，主要是对已经关注你账号的粉丝。在你直播的期间，如果他们登陆抖音，都会有较高概率收到抖音推送的“你关注的XX正在直播”的提醒。这可以说是已有粉丝进入直播间的主要入口。
当我们了解了以上的基本知识，知道了入口在哪里，笔者做一个老罗这次抖音带货的复盘，带大家看看老罗是如何解决他的“事前准备，流量蓄水”问题的。
当然，下文涉及到几个概念，私域流量和公域流量，站内流量和站外流量，付费流量和免费流量。
私域，是指你已经可以接触到，对你有一定认知的客户群，往往存在于你的微信好友、微信群、微信公众号、电话通讯……相信你一定在朋友圈看到过你的某位好友，用海报或者二维码的方式，通告她要在抖音或者某平台开始直播了。比如罗永浩这次直播，是先通过自己的微博发布了要带货直播的通告，也是相当于启动了自己微博上的私域粉丝。这个操作相当于把你在其他地方的粉丝/客户，搬到了抖音，变成直播间的观众。
公域，对你来说相当于“路人”，但可以通过运营手段，在某互联网平台获取的。比如我们在抖音发视频，会推送给一些原本不知道我们的观众，通过视频，路人转粉丝。这就是在公域获取粉丝增量。
站内是指在抖音内获取更多曝光，站外则相反。
付费和免费，如字面意思，不赘述。
老罗是如何做的呢？
1、老罗首先在自己的微博上爆料，自己要带货直播，相当于启动了自己的私域粉丝。
2、老罗强大的号召力，让这条消息变成了微博热搜，并且引发很多媒体争相报道，相当于获取了一波免费的公域流量，吸引了一批路人围观。
以上还都只是站外流量。
3、老罗提前在抖音建立账号，发布视频。这既可以把上两步从站外转移过来的粉丝和吸引到的路人，在老罗自己的抖音账号提前做了“蓄水”；又可以借助这些视频，从抖音的公域中，吸引刷到这些视频的路人转为粉丝。
4、在4月1日开播的当晚，老罗还启动了抖音的“开屏见”功能。这是一种抖音的付费服务，需要支付不菲的广告费用，其功能是在当晚所有打开抖音app的用户，他们能够看到的第一条视频，就是老罗宣告自己直播带货的广告，点击后可以直接进入老罗的直播间。
综上，老罗直播的成功，首先是在直播前准备，流量获取上打下了坚实的基础。综合应用了站外私域流量，站外公域流量，站内公域流量，站内付费流量等多种流量获取方式。最终达成了4月1日当晚，最高峰直播间在线人数近400万的观看人数保障。
1-2 直播时，如何获取更多直播间推荐权重
谈到直播间权重，很多人觉得很神秘。其实当你理解了推荐权重存在的意义，你会发现它很好理解。
权重存在的意义，是抖音的人工智能推荐算法，希望通过了解用户的行为操作和一些核心数据，来自动筛选出抖音平台相对更加优质的直播间，更加优秀的主播。对这些直播间和主播增加推荐量，既可以满足观众希望看到好直播好主播的需要，又可以满足抖音自身的商业利益。
如何判断谁是好主播呢？假如观众有以下行为：
观众进到直播间就不愿意离开的，是好主播；观众愿意和主播互动聊天的，是好主播；路人进入直播间，看了直播愿意点“关注”的，是好主播；观众愿意转发分享直播间，拉更多亲友来看的，必然是好主播。
那什么能满足抖音自身商业利益的？
要知道，在抖音直播，主播获得的打赏，抖音是要抽成的；主播带货直播卖出产品，抖音同样也要抽成。抖音说到底也是商业公司，提供了服务，获取收益，理所当然。那么自然，谁能够合理合法地为抖音创造更多收益，显然会让抖音更加喜欢。
道理理解了，那么我们就知道：
在直播的时候，能用好内容吸引观众观看更长时长，有助于获取直播间权重；经常提醒粉丝关注直播间，提升路转粉的比例，有助于获取直播间权重；吸引观众发言互动，观众响应热烈，有助于获取直播间权重；提醒推动粉丝转发分享直播间，提升转发率的，有助于获取直播间更高权重。
给大家介绍一组我用过的小技巧：
首先，带货直播和授课直播，都叫直播，但区别巨大。授课直播是网上的教室，带货直播更像是网上的市集。直播间里人来人往，据官方数据披露，用户在每个直播间平均停留时长是小于10分钟的。这注定了我们主播准备内容，要以短小精炼的小知识点为主。最好是你这个领域，用户最关心的问题，常出错常发愁的地方，保证内容能“吸住”用户。同时，又要保证每个内容不长，让偶然进来的观众也可以很快听到一个完整的小知识点，不至于因为迟迟进入不了状态，而提前退场。
其二，在开始讲解你准备好的知识点，或者回答直播间粉丝提问的时候，先要做一个动作，问直播间的观众：“我马上要讲的这个问题，直播间还有同样这个疑问的，打个111，人多我就优先讲，人少我就先讲另一个问题”。主播要习惯于在直播时多做此类引导互动的动作，切不可让评论区像听课一样静悄悄的。
第三，在确定了要讲的问题之后，还可以提醒促动观众：“那主播马上给大家讲XX问题了，这是一个好问题，如果你们有亲友也有这个问题，马上点右上角（主播此时要用手指指示“转发”按钮的位置），转发给你的亲友，让他们也不再有这样的苦恼。”主播要敢于用明确的要求，提升转发率。
第四，在讲解完一个问题之后，别忘了引导“关注”。主播要时刻意识到直播间中不仅有你的粉丝，还有一部分没有关注你的路人。可以用推荐词：“主播在XX行业已经十几年了，擅长解决XX问题，有关于XX方面的疑问都可以问主播。主播的抖音空间里有几十期视频都是关于XX内容的。没关注的同学点一下主播头像，点关注（此时一定要用手指指示“关注”按钮的位置），让主播成为你懂XX行业的朋友。”
以上这些小技巧的组合，其实是可以变成一个流程。传说中那些所谓的专业的直播脚本，其实也无非就是此类提升直播间权重的互动技巧，与不同主题和知识点的组合。
要素2：成交转化
成交转化，也就是销售的成功率。当我们能够吸引来的观众人数一定的时候，成功率自然是越高越好。事实上，笔者参加官方的知识付费课程带货比赛，笔者账号的粉丝人数是所有最终获奖者中最少的；但最终能够获得较高的名次，和笔者的成交转化率高有直接关系。
提升成交转化，笔者的经验是：
1、抖音账号内发布视频的内容，主播的专业专长，以及售卖的课程内容，三者要主题统一。
因为直播间主要入口，是你视频的曝光和账号原有的粉丝，这些人在进入直播间之前，对你的专长专业已经有了一定认知基础。所以当他们看到直播的主题，最后销售的课程内容，是方向一致的，理性上更容易接受。
2、多轮次推销可以提升成交业绩
上文说过，抖音直播间的观众进进出出，平均停留时间有限。笔者经验：除了少数铁杆粉丝，只有很少比例的人能在直播间中持续观看超过1小时甚至2小时。但是，仅仅观看30分钟甚至更短时间的直播的观众，仍然有部分会因为你的讲解而买单。这需要你在内容上，选择上文讲过的短小精炼的知识点；在推销节奏上，也要采用多频次推介的策略。我们的课程往往有多个卖点，包括师资优势、课程内容、教学组织服务等，配合知识点拆开去讲。例如：知识点1，卖点a，知识点2，卖点b，知识点3……这样的结构，比起讲完知识点后再进行大段的推销，效果更好。
3、一定要经常介绍买单操作，并演示给观众看。
主播一定不要想当然地认为：每一个观众都懂得如何下单的操作。要提前准备好另一个手机，用另一个抖音账号登陆你的直播间，在推荐课程的时候，用2号手机对着直播手机，一步一步演示在哪里点购物车，如何下单，如何付款。这不仅会减少因为客户不会下单而导致的订单丢失，而且此类演示本身对于犹豫中的客户，也有一定的诱导下单的效果。
4、注意销售工具的使用
人都相信眼见为实。如果你能够出示一些能佐证，证明你教学资历、经验、成就、教学效果，无论是实物证据或图片，都可以大大提高你的成交率。就像这次老罗在直播带货时，采用了纸板的ppt来演示产品卖点，醒目的白底黑字写明卖点，对最终成交结果一定是正向加持的（如下图）。
要素3：供应链
供应链，就是你所售卖的商品的生产、仓储、发货以及售后问题。这一要素，本来是实物商品最麻烦，硬成本最高，也最容易出漏子的环节。但是对于售卖非实物商品的课程，就简单很多。
在这里，常见的问题是，你是作为有自己课程的机构，希望自己上架自己课程售卖自己课程；还是一个单纯的网红老师，暂时没有自己课程，同意售卖他家课程来获取佣金？
如果你是自有课程，则你的问题很可能是课程如何上架售卖的问题。
抖音目前支持淘宝店铺，抖音小店进行上架售卖。至于具体申请规则，在淘宝和抖音都有详细说明，本文不赘述。
笔者这里提示大家还有一个容易被忽视的课程上架渠道——今日头条的知识付费频道。一方面，这里上架课程，还可以增加在今日头条app的曝光，也有售卖的可能；另外，曾经有一段时间，这里其实对教育课程类内容在审核和政策上，都更加友好；而且今日头条和抖音同属字节跳动集团，之间支持做的也比较好。对于暂时在淘宝店铺和抖音小店上架有困难的机构和老师，可以了解一下这个。
如果你是一个网红老师，自己没有课程，希望通过售卖其他机构课程获取佣金。
这种情况下，课程的选品就成了制胜的关键。
选品的核心考察点：
首先，是课程方向要和你的专长相匹配。匹配度越高，你越容易推荐给你的已有粉丝，粉丝也更容易接受。
第二，刚开始的起步阶段，选择的课程售价最好居于市场广泛接受价格的中位水平。比如纯音频类课程，市场接受度往往在69-99元之间；不超过20节的视频课程，往往不会超过199元。
第三，提供课程的老师或机构，并不是越知名越好。因为有些知名机构和老师，本身有自己的官网和官方旗舰店。容易出现你推荐了半天，粉丝动心了，但粉丝担心在你这里售后保障不靠谱，而自行找到官网或官方旗舰店下单。所以在选择老师和课程提供方时，优先应该选择的是有一定实力保障，有特点，最好在某方面具备独特优势，但又不是特别知名的一类。
第四，选品最好在同一方向，选2-3个课程产品。因为不同老师的课程，其实在授课重点、针对细分人群、课程特色上，也是有所不同的。在一个大的方向上多选几种，主播就可以以评测者的身份切入，站在帮助粉丝选择最合适的课程的立场上给粉丝做推荐，更容易获得粉丝的认同。
第五，最后一点，如果课程提供方给出特别高的返点政策，慎选。笔者曾遇见过某机构，寻求合作的出发点是因为自身不会直播带课，希望“偷师”别人的技巧。前期给出高额的返点政策，但一旦你将课程推荐的策略和说辞研发出来，这种机构就会中断合作，改由自家机构老师推课，或者大大降低返点政策。对于纯粹靠佣金来获取收益的主播来说，付出了研发探索销售模式的劳动，却无法获得稳定的合作，会浪费巨大的精力，甚至财力资源。
其实这里，把课程换成实物，你会发现老罗就属于此类主播。而老罗在本次直播带货上被人诟病的好几个问题，根源就出在“选品”上。（另，看完选品的第5点，相信一部分聪明的同学，应该能够理解，为什么一些大的带货主播都要求有厂商支付“坑位费”的前提条件了。）
结尾
以上就是笔者作为一个在抖音直播带过“课”的主播的一点经验分享，归纳4个要点：
1、抖音带货，流量获取是最需要关注的要素。能先把自己抖音短视频账号做好，是最好的起点；
2、直播过程中，能够懂一点直播间推荐规则，增加直播间互动，可以得到更多推荐曝光；
3、带“课”的过程，用小而精的知识点，加多次推荐，可以得到更好的结果；
4、对于准备上架自家课程的机构，需要考虑上架课程的平台和规则；对于没有自有课程希望带其他机构课程的网红老师，课程的选品极其重要。
直播带货，之所以成为新的风口，在笔者眼中，是因为它顺应了现代年轻人在新兴媒体平台上获取资讯，选择商品的新消费习惯。顺应这种新变化，不仅仅是为了应对现在因为“特殊原因”造成的线下商业推广的不便，更是主动适应新变化、新趋势的积极转型。
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