柜姐的抖音抖音四姐最近怎么了…

从长远来看，自救引发的“云购物”可能是百货零售业加快数字化转型、加快线下融合的最佳契机。

2019年，在电商的冲击下，实体商场涌现“闭店潮”，北京、上海一众老牌商场先后转型，被认为是百货零售业态“艰难的一年”。

进入2020年，突如其来的疫情又让全国各地的实体商场成为受损“重灾区”。延长闭店、导购返岗难、客流骤降，面对经营困局，直播带货、微信群营销和小程序商城兴起。一夜之间，无接触销售的“云购物”，在各大商场网站、社交及视频平台上随处可见。

疫情给商场百货业提供了模式创新的机会。业内认为，短期来看，疫情在不同程度上对实体商场的生意产生影响，而就长期而言，一场自救触发的“云购物”，可能成为百货零售行业加快数字化转型、加强线上推广和新工具应用、加速线上线下融合的最佳契机。

“云柜姐”直播带货

3月初，一位消费者走进杭州武林银泰百货，发现某化妆品柜台前，戴着口罩的导购正对着手机屏幕介绍商品。这样的场景，同样出现在全国各地恢复营业不久的银泰百货里。

杭州武林银泰百货某化妆品柜台前。 图/资料图片

受疫情影响，全国35座城市的65家银泰百货不得不在商场销售的黄金时段“春节档”闭店。2月7日，银泰百货在淘宝推出导购直播，杭州两家门店50多个品牌专柜的导购率先加入，在家直播带货。

杭州西湖银泰百货的丁丁，是最早在淘宝喵街直播的导购之一。春节前返回家乡的她，每天3小时在家直播卖货。丁丁和粉丝聊美食、美发或网购，甚至还即兴秀过一段滑板，“很多人点赞，最多1万多人同时在线。第一场直播成交率就超过100%，我没想到能做这么好。”

梅子有6年的化妆品专柜导购工作经验，她第一次在家直播，只能在爱人脸上试色。“美妆直播依赖实物展示，需要在搭档脸上试色，而很多货品还在商场仓库里，我能展示的货品有限。但粉丝们反映热烈，带货效果很好。”

从专柜导购，到特殊时期在家直播，“云柜姐”们觉得，直播带货似乎效率更高些。梅子说，“平时在专柜，一天接待10~15位顾客，现在直播一次服务上百甚至更多人，很值得。”而丁丁将她直播时观看人数的峰值，换算成日常商场门店的客流量，“直播一小时，最多时1万人同时在线，几乎相当于6个月的工作量。”

在重点疫区湖北省，银泰百货为10位导购开通了直播专场。3小时内7.5万观看人数，几乎相当于一家顶级购物中心的周末客流。在这场直播中，湖北的“云柜姐”们首次尝试跨城市卖货，她们只需要在家“种草”，全国各地的银泰专柜都可以支持售后物流，也解决了特殊时期物流发货的问题。

直播成商场常态

据中国百货协会发布数据显示，春节期间全国各地的商场整体开业率不到三成，商场平均销售额不及去年同期的15%。商场闭店时间延长、节后导购返岗难、客流量大幅下滑，对实体商场的经营和销售影响巨大。新京报记者了解到，在疫情防控期间，全国多家商场尝试导购直播，涵盖化妆品、服饰、珠宝首饰、母婴用品、电子产品等众多品类。

直播中的导购们，不仅要介绍商品、亲自展示，还要指导大家在线下单，他们中的大多数都是首次尝试直播。在北京老字号菜百首饰的首场直播中，一名导购频频出现“OMG，买它”、“点关注不迷路”等电商直播中常见话术。而上海钟书阁静安店店长在直播中大喊“好累，李佳琦不好做”。

菜百首饰首次直播现场。图/视频直播截图

数据显示，截至今年2月底，银泰百货推出导购直播以来，其在喵街的四成订单均来自没有银泰百货实体店的城市，九成以上为新客。其中，上海、广州、重庆、南京等城市订单量较多，化妆品、服饰鞋履潮品等商品更受欢迎。

银泰百货方面介绍称，“情人节”当天，多个美妆品牌短时内售罄，比如Sisley全能乳液在淘宝喵街上每分钟卖出50瓶。Sisley高管在接受媒体采访时表示，近两年品牌改变渠道策略，选择更高效的渠道提高新客转化率，直播帮助解决了这个问题。

截至目前，银泰百货已有超过2000位导购注册为淘宝主播，完成了超过1000场直播。多名导购单场销售额超1万元，最高单场直播销售额超10万元。进入3月以来，随着线下门店陆续恢复营业，银泰百货相关负责人表示，导购直播将进入到柜台直播与在家直播结合的新阶段，每天直播场次也计划达到100场。

“云购物”扎堆上线

前不久，中国百货商业协会发布《疫情下负重前行的中国百货业》报告，其中，直播带货、微信群营销和小程序商城，被称为“无接触销售新三法”。

对于新兴的“无接触销售”，商场经营者和消费者们使用了一个更为时髦亲切的称呼——“云购物”。一夜之间，“云购物”在各大商场微博、微信平台上随处可见。

全国很多商场在短短几天之内组建了品牌微信群、店长微信群，与顾客实现线上链接。此前作为商场辅助销售渠道的小程序商城也变成了主力渠道。

据大悦城控股介绍，西单大悦城小程序商城首批入驻了40家场内商户，第二批即将入驻的品牌有近60家。小程序商城将不断拓展线上增量，打破空间与流量限制，增强消费者对购物中心及商户品牌的忠诚度，创造更多的销售机会。

西单大悦城抖音直播现场。图/西单大悦城官方微信公众号截图

在北京王府井大街上，北京市百货大楼、北京apm购物中心、东方新天地、银泰in88等也都相继推出了“云购物”平台，一时间金街变“云”街。

“王府井大街的大型商场，一直在搭建各种线上购物平台，不过此前的投入占比不大。”2月19日，王府井商会会长刘冰接受新京报记者采访时表示，“目前各商场都充分利用原有的线上渠道，比如北京市百货大楼此前既有自己的官网，也入驻了天猫平台，疫情期间加大了官网推荐的力度，线上商品也更加丰富了。此前也有商场或品牌做直播带货，但都是小试牛刀，或者借助外力，譬如邀请网红合作，而现在大家都开始发力培养自己的‘网红’。”

据银泰百货相关负责人透露，“从导购到主播”，需要打通从商品在线展示到交易、收银、发货、最终到达消费者手中的整个环节。“直播幕后，我们的经纪人、技术人员、客服人员组成一支经纪团队，每个团队服务3至5名导购。直播中的开场白、话术都有范本，商品图片和描述等素材也是现成的，导购需要的是与经纪团队相互配合，直播前确认货品、赠送小样等，锻炼口语表达后出镜。”

百货零售业态升级

在电商的不断冲击下，2019年实体商场涌现“闭店潮”。北京赛特购物中心、贵友大厦、长安商场、顺义国泰百货，上海新世界城、百联南方购物中心、汇金百货等多家老牌商场先后走上转型升级之路。新旧交替之际，这场突如其来的疫情，也加速了百货零售业的整体战略升级。

根据中国百货协会调研报告，疫情大大加速了商场探索发展线上销售渠道进程。数据显示，推进线上销售的商场数量以及投入资源、销售规模、覆盖用户等方面，都明显提速。

据中国百货协会预测，在疫情结束后，百货零售业态结构将发生变化，线上份额会进一步提升。2020年网络零售额在社会消费品零售总额的占比，将由2019年的21%增长至30%左右，而移动端购物平台，或许也将陆续取代传统的网络购物平台。

德勤《大消费及零售企业制胜新冠之役》报告中指出，线上平台及微信购物群的建设和维护，将成为新的线下实体店标配，线上线下的融合将被进一步促进。

凯度咨询则在相关报告中提及，短期来看，由于疫情导致客流减少，会在不同程度上对实体百货和购物中心的生意产生影响。而就长期而言，这可能是百货零售行业加快数字化转型、加强线上推广和新工具应用、加快融合线上线下、挖掘会员数据的契机。

在这一趋势下，“云购物”成为商场发展的长期战略举措。北京财贸职业学院商业研究所所长、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，“一个诚信的商家持续提供可信任的商品，订单必然越来越多。譬如直播带货、微信群营销，其实之前已有，而疫情过后它会更巩固，变成一个大趋势。” 赖阳指出，目前大家都想通过直播成为意见领袖、流量入口，从而实现带货，而具有意见领袖特质的人，最终能脱颖而出。

对于商家自建的购物平台，赖阳则认为，在主流平台上搭建自己的销售界面更为可行。“前些年独立运作且有一定影响力的平台，现在都在天猫上设网店了。就像人们逛街，喜欢去一站式大型购物中心，因为可以集中购买商品获得服务。”

赖阳称，疫情之后不管云端再怎么发展，消费者去实体店购物仍然必不可少。“纯粹的购买需求会越来越弱，体验需求越来越强。消费者在逛的过程中，被某独特场景或新鲜概念的事物所吸引，随意购买的比重会加大。这一类的商业业态，预计会迎来很好的发展机会。”

王府井商会会长刘冰坦言，“这段时间我们做的事，绝非是疫情期间自救的权宜之计。”他认为，此前的线上商城只是辅助销售渠道，直播更多是商场的技术性促销手段，而未来这些都会成为新商业模式的战略发展举措。“现阶段是累积经验的重要时机，这应该算我们在疫情中的额外收获。”

新京报记者：王琳；编辑：李扬；

校对：李铭；

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