资料来源：BOF
停下！在入住抖音(抖音)之前，品牌必须先浏览一下这个地方是哪里，然后才能知道该如何玩华丽的游戏。
中国上海——在2015年针对加拿大媒体的研究中，微软引用了一项数据，其声称人类的平均注意力持续时间已经短于金鱼，仅能达到8秒。尽管这个来源不明的结论引起了很大的争议，但不可否认的是，近几年的确出现了大量瞄准短暂关注度、攻占碎片时间的应用软件。像抖音这类短视频社交平台，甚至能以消费人们短暂的“注意力”，换得人们对该平台的长久“注意力”。
而抖音进击的步伐还在加快。据Sensor Tower公布，抖音及其海外版TikTok的全球总下载量已经突破了20亿次，登顶今年5月全球应用程序下载量榜单，比2019年5月增长了2倍。该平台于今年1月6日发布《2019抖音数据报告》称，其在国内的日活跃用户数已突破4亿。而巨量算数的调查则发现，这些日活用户中有高达43%都是90后、00后。
这些或刚跨入职场、或还在读书的年轻人所具备的消费潜力已经被市场觊觎已久，这也是为什么众多时尚及奢侈品牌对抖音这个平台一直蠢蠢欲动。现在已经有一些品牌大胆入局，但是摆在他们面前的问题是，该怎么做才能吸引这些年轻人的注意力？
Dior早在2018年就率先入驻了该平台，针对以上悬而未决的问题，该品牌采取的方法是从大量品牌宣传视频以及走秀视频中，截取最漂亮的短小片段移植进抖音，其也安排了从明星到品牌设计团队各种角色的出场。奢侈品牌用恒定的视觉美学可以熏陶到用户，但并不能像其他小商品一样实现快速转化。而Dior似乎也无意这么做，相比Gucci在品牌抖音界面设置的各种购买入口，Dior也仅是低调贴了条官网链接。
但是无论是在哪种社交平台扎营，品牌运营成功的关键因素都在于用户参与度。简而言之，就是品牌的视频是否确实得到了关注，发起活动是否确实得到了响应。
为了给用户参与的由头，Dior也发起过如“#520告白气球挑战”等符合抖音生态的挑战行动，还特别制作了滤镜供用户使用。然而，就其实际参与度来说，似乎并没有溅起太大的水花。该品牌进入抖音已经满两年，其总播放量至今达到逾300万，但这与才入局一个多月就拿到230余万播放量的Gucci相比，不能说是一个令人满意的成绩。并且，其众多作品中绝大多数都仅获得了几百至几千的点赞量，可以想象抖音用户对其视频的普遍观感。
从事剧目营销的24岁白领徐斐是抖音和时尚重度爱好者，她表示经常能在推荐中刷到很多时尚及奢侈品牌的视频。“讲真，这些品牌还是得想想清楚他们要在抖音做什么，做给谁看，换个地方发广告的意义并不大。如果想看广告，我就去朋友圈；想看品牌纪录片，我就去B站。抖音用户想要更有趣的东西，我平时刷抖音搞笑视频比较多，”她的意见或许能够代表很多抖音用户的想法。
品牌如果想做好抖音的营销，首先要厘清抖音平台的生态。抖音于之年轻人，是一个释放现代性所带来的焦虑与虚无感的网络社区。“短视频为他们提供了一个在现代性与人性之间的平台，以‘后现代’的浅层表达，提供着人性化的感性内容，用数字化的感官刺激去缓解现实中的精神焦虑，”上海大学上海美术学院副教授宋瑜表示，“这种以‘浅表达’满足‘高情感需求‘的文化产品特性，决定了一些奢侈品循规蹈矩的高姿态视频，很难达到品牌预期的效果。”
可是什么样的短视频能够引起年轻人的兴趣呢？
在针对短视频与用户互动关系进行研究后，加拿大西蒙弗雷泽大学计算科学学院教授刘江川指出：在以抖音为代表的短视频应用中，享乐属性和社交属性是影响年轻人参与的关键驱动力。其中，享乐属性主要包括娱乐性和原创性；社交属性则主要包括个性化、社交化、亚文化特性。“我们的研究结果表明，具备以上这些属性的短视频对抖音年轻用户参与行为有显著的正向影响，品牌们可以从这个结果出发进行一些逆向思考。”
这个研究恰恰验证了宋瑜对年轻人内容需求的设想，她认为，年轻人正处于自我意识快速发展和形成的阶段，自我实现的需求和欲望不断增长，他们既具有强烈的反叛性也亟需从外界得到认可。因此，品牌为他们准备的内容，第一要具备情绪宣泄与感染力，第二要具备联结潜力和归属感。
对于已具规模的品牌而言，他们最不用担心的就是原创性，其已经深耕品牌基因多年，对于视觉风格和内容的独特性与标示性都有所把握。然而，对于其他几个属性，品牌们仍是摸着石头过河。这个社交场域里有太多其未曾深耕的新生态与新习惯，抖音亲密关系和用户参与的属性对于一些奢侈品牌来说，还是一种易于危及其品牌价值的游戏规则。
品牌该如何在其中取舍和平衡？以下这些品牌的实践或许可以带来一些启发。
Gucci和Jacquemus：魔性“奇观”
纵览抖音，娱乐性诚然已经成为了各类热门短视频的基本属性，消费者在观看短视频时从中感知到了愉悦和享乐，继而也成为了他们坚持这种观看行为的一大动机。而这就要求了品牌在输出时，需要极大地关注到消费者的娱乐需求，但这也是很多品牌“做不到”的。
今年4月加入抖音的Gucci似乎一开始就意识到了这一点，该品牌以“#意料之外的风格领袖” （Accidental Influencer）作为话题，携着一系列略带魔性的短视频幽默地出现在了大众眼前。在该系列短视频中，Gucci用日常生活作为场景，拍摄了5组身着相同单品的人们。其中一条穿着仿皮草老太太跳舞的视频目前点赞近40万，远超一些明星出镜的内容。其同质化的魔性动作与意味不明的叙事，使许多用户产生了好奇心，十几秒的视频时长也让诱发了重复观看的行为，有用户在评论区表示：“Gucci发了五条，五条都是迷惑行为，但是莫名有趣。”
而Jacquemus在抖音海外版“TikTok”上的实践也同样颇具魔性趣味。该品牌入驻TikTok半年，目前仅发布了14个短视频，但是已经获得了一百多万个赞。这些短视频大多将品牌的单品融入了一个个生活场景，配以拍摄对象各种“冷幽默”的举动，其同样传达了一种轻松、娱乐化的态度。
宋瑜表示：“这种体现出消解崇高、游戏一切的生活态度的短视频会更受欢迎，因为它们在很大程度上击中了青年的快感体验需求。”这些不被人“理解”的短视频其实并非真的需要为人理解，更重要的是其已经在满足用户猎奇的需求前提中，有机结合了自己的品牌产品和风格，因此它们并没有以牺牲质感和价值为代价。或许这类视频并不能带来即时的销售转化，但至少能将品牌亲近人性的一面镌刻在用户的潜意识，先把“好感度”赚个盆满钵满。
Fenty Beauty：大型试妆现场
对于一些美妆品牌而言，或许真的不需要借助过多明星的力量，仅凭消费者组成的创作者阵营就可以生产出大量比明星营销视频更真实、更引起共鸣的短视频。
在新冠病毒疫情封锁期间，Rihanna的实体Fenty Beauty House也被迫关闭，但是这位营销鬼才转而把她的美妆社区装进了TikTok中。Fenty Beauty会定期在该平台发起不同的挑战活动，鼓励用户使用其自有的该品牌产品拍摄创意视频，用户可以记录下用该品牌产品化妆或恶搞的过程，并根据自己的喜好进行编辑和装饰，极大地满足了社交属性中“个性化”的需求。
佛罗里达大学新闻与传播学院新闻学教授Sriram Kalyanaraman认为，用户参与创作的过程会让他们完全沉浸在自己所做的事情中，从而产生强烈的心流感，引起更强的心理参与。通过在TikTok上建构一个创作者社区并邀请消费者自行创作，Fenty Beauty能让消费者感受到自己是这个品牌的一部分。“ Fenty Beauty在TikTok上表现得很出彩，它对每个人都很友好，”Fenty Beauty House的一位创作者Challan Trishann说，“所有人都能找到适合自己的挑战。”
Rihanna在接受Vogue Business的采访时说道：“Fenty Beauty House就是一个枢纽，它可以把这个品牌背后的社群聚集在一起，让他们能够相互合作。”在众多不同国家不同肤色不同性别的创作者的聚合下，Fenty Beauty还得以体现其对跨性别、跨种族等多元化的包容，顺便完成了社交属性中的“社交化”特点。比利时鲁汶大学心理学研究员Wilmar B Schaufeli表示，“当用户在心理上认同并愿意深入品牌文化时，他们通常会具有更高的稳定性和持续时间更长的参与度。”换句话说，用户的认同感和归属感是用户忠于品牌短视频内容的重要前提。
Milk Makeup：美妆拆迁队
社交属性指向的第三个特性是亚文化，这意味着年轻人相当在意品牌短视频的内容是否区别于主流文化，具备“酷”和“小众”的特点。而这种特点又再次具备了使用户结成社群的前提，能给接受新鲜事物速度极快的年轻用户带来归属感和认同感。诸如弹幕这类亚文化特性给了用户极强的沉浸感，对号召他们的积极参与起到极强的作用。
美国美妆品牌Milk Makeup就联想到了广受年轻人欢迎的ASMR亚文化。该品牌在TikTok上发布了一系列ASMR短视频，以切割、挖取、混合产品为内容，配之不同的声效，以近乎“毁坏”的方式为用户试用其产品。根据ASMR的定义，用户在观看这些场景的时候，会在颅内产生一种愉悦的酥麻感。这种奇异的感觉会让人上瘾，引起更多的重复观看。
其实“粉碎化妆品”系列视频在Youtube上已经不算新鲜事了，这类视频的概念却依然适用于TikTok。原因是它们体现的不仅是品牌的产品，还充分调动了受众的感官情绪，尤其是那些ASMR爱好者，其甚至已经模糊了产品和内容的界限，因此Milk Makeup能够拥有非常固定的受众群体，并且他们具有相当高的忠诚度。
在BoF先前的报道中，ASMR University的创始人Craig Richard博士曾表示，“在大多数文化中，人们都在与压力作斗争，寻找着能够让他们获得放松的事物，这就是为什么消费者更愿意接受轻声细语的产品广告，而不是大声吆喝式的卖力推销。” 现在，这个潜规则也依然适用于抖音。
