门|陵墓
编辑|郑会周
随着6月1日0点钟的钟声，2021年“6.18”电商大战如期到来。
疫情冲击的消退、反垄断调查的尘埃落定，使得这一届的年中大促颇具看点。近年来，随着流量红利接近尾声，电商行业的竞争进入白热化阶段。
电商平台内部“猫”、“狗“、“拼”三巨头在商品品类、主要用户上在逐步趋同，平台间出现一定程度的同质化竞争；而随着直播带货和私域流量的兴起，抖音、快手等内容平台和以腾讯为代表的去中心化电商也迅速加入战局，作为新入局者，各家平台倾注了大量资源来争夺市场份额，进一步强化了行业的混战程度。
展望未来，激烈竞争之下，巨头版图的多面交汇，使得各平台在市占率上的此消彼长将无法避免，行业格局面临深度调整。面对新的竞争格局，天猫作为国内最大的综合电商服务平台将会如何应对？站在资本市场的角度，随着新一轮投入周期开启，面对行业利润预期的下修风险，未来电商行业是否还值得期待？
群雄割据，行业竞争进入深水区
在电商平台内部，阿里、拼多多和京东三巨头之间的竞争从未削弱，拼多多的品牌化进程是其中最大的变量所在。
2015年，拼多多另辟蹊径，吸纳大量白牌商家，凭借着社交拼团+低价策略，成功开启下沉市场的大门，在本以稳固的电商格局中脱颖而出。经过多年的高速发展，在新增流量不断收窄之下，如何提高用户的客单价，成为其下一阶段高速扩张的重点。
这种背景下，2019年6月，拼多多启动“百亿补贴”计划，加速推进品牌化进程，正式下场争夺高线城市的存量用户（淘系和京东的核心用户群体）。从结果来看，“百亿补贴”效果立竿见影，在随后的几个季度，拼多多年活跃买家数重回高增长区间，截至2021Q1，拼多多年活平均季度增长为4750万，总数达到8.24亿，成为国内使用人数最多的综合电商平台，而高线城市用户的增多，也推升拼多多年均消费金额从2019年Q1的1257元增长到2020年的2115元。
图1：拼多多活跃用户变化 数据来源：财报，36氪
用户层级的多元化，为拼多多主站的商业价值提升打下基础，尤其是在反垄断监管定调后，这一趋势开始加速显现。今年以来，阿迪达斯、强生、联合利华、美即等品牌以金标官方旗舰店形式入驻拼多多，美的小天鹅与拼多多达成战略合作提供定制洗衣机，均代表着经过更为精细的运作后，一些主流品牌开始认可拼多多的价值所在。而随着主流品牌渠道的多元化布局，2021年Q1，拼多多“百亿补贴”的品牌官方旗舰店同比增长了10倍以上，活跃用户规模首度超过1亿人，这代表着淘系的核心用户和核心商家正面临被拼多多分流的风险。
除拼多多之外，抖音和快手从内容平台切入赛道，在直播电商领域向淘宝天猫发起挑战，进一步加剧了行业的混战程度。
2019年以来，李佳琦、薇娅的火爆点燃了市场对于直播电商的热度，以抖音、快手为代表的内容平台迅速切入赛道，在为行业带来增量空间的同时，也在一定程度上分流着电商流量。
抖音和快手作为内容平台的头部玩家，在完成了第一阶段的用户积累后，如何实现流量的商业化运作成为下一阶段的重心。目前来看，两家企业均将电商这块蛋糕作为了下个阶段的重要商业化战略。
相比于传统电商的主动搜索购物模式，直播电商则是以用户兴趣作为切入点，基于算法推荐，实现最终的购物变现。在整个过程中弱化了消费者购物的主观意愿，力求通过建立信任关系实现转化。
作为头部内容平台，抖音和快手在用户基数、使用时长上具有天然优势。根据新一季的财报数据，2021年Q1，快手平台的月活达到5.2亿，平均日活2.95亿，日均用户使用时长为99分钟；同期，根据公开数据显示，抖音的日活峰值达到5.8亿，用户使用时长接近100分钟。
相比电商平台，内容平台庞大的用户基数和较高的使用时长，是其电商业务实现流量转化，提升用户留存和复购的有力支撑。在新一季的财报中，快手电商的GMV达到1186亿元，同比增速高达220%，其中，在限制第三方链接接入后，通过自有平台快手小店的成交额占比已经从53%上涨至了85%。而抖音的战绩则更为耀眼。2020年开始发力直播电商后，抖音首年引导成交的GMV就达到5000亿（包括站内外），同比翻了3倍。在2021年进一步起量后，参考壁虎看看的数据，对比抖音头部品牌旗舰店和天猫官方旗舰店的销售规模，总量上抖音虽不及天猫，但考虑到较高的增速和空间，也使其具备不可忽视的体量。
图2：天猫和抖音旗舰店销量数据对比（万元） 数据来源：淘数据，壁虎看看，广发证券，36氪
综合来看，作为电商赛道的新势力，抖音和快手都在不断完善自身的基础设施建设，努力打造平台的交易闭环，而基于庞大的用户基数、使用时长优势和特殊的流量分发模式，一旦用户在平台的购物习惯养成，那么则意味着两家平台都有着相当广阔的增量空间，同时也会给电商平台带来明显的分流效应。
尽管目前来看，无论是拼多多还是抖音、快手，都未能真正触及到天猫的核心基本盘，但快速成长的对手太多，也客观对天猫形成了分流，引发了淘宝天猫市场份额的下滑。根据中金的预测数据，在多重冲击之下，淘宝天猫的市占率已经从2012年的88%下降至2020年的57%。
不仅如此，在竞争对手从差异化角度切入赛道后，随着近几年的成长壮大，也开始向天猫的核心基本盘发起进攻。虽然目前还没有产生实质性的威胁，但竞争者也从某种程度上限制了天猫未来的增量空间，使得天猫的核心商户、核心用户面临潜在的迁移风险。
相比于竞争对手带来的流量分流效应，其对于天猫核心基本盘的潜在冲击才是阿里最为担心的事情。在这种背景下，天猫的战略出现了明显的调整，从早期更为关注既有优势的巩固，转向了面向长期的决策和投入阶段。根据36氪调研结果，这种转变既体现在用户端增加投入去优化用户体验实现留存和复购的提升，又体现在商家端加大平台资源投入去反哺商家长期成长，实现平台与商家的共赢。
多面迎敌的天猫在做什么？
随着行业竞争的不断激化，天猫将重心放在了自身基本盘的巩固和能力边界的拓宽上。在用户端，通过优化用户综合体验、运营会员体系来巩固天猫业务的核心基本盘；在商家端，通过优化规则、加大平台投入来赋能商家成长，实现降本增效，构建其全周期经营能力。
（1）用户端：提升用户综合体验，注重会员体系运营
对天猫来说，未来一段时间内，回归用户思维，改善用户参与度、优化用户体验从而实现用户转化和复购的提升，是平台巩固核心基本盘的重要落脚点。
以此次618大促期间战略为例，首先，天猫将预售时间从过去的0点提前至晚8点，通过避免熬夜、取消PK、加大优惠力度等措施，带给消费者更好的购物体验。从36氪的调研结果来看，大促预售提前的效果显著，不仅进一步放大了天猫直播的市场效用，让参与用户的范围更广；而且也保证了商家端有足够的时间去和用户沟通、互动，进一步改善用户的综合购物体验；
其次，通过推进互动小游戏，生活方式分享平台逛逛等加强用户参与度，让整个购物过程更具趣味性；同时，发布以真实消费洞察为基础的“天猫榜单”，为消费者的购买决策提供高可信度的参考依据，提升购物过程的便利程度；
第三，淘宝直播升级加入短视频内容，同时天猫店铺直播与点淘APP实现双端资源联动，有效增强了淘宝天猫“逛”的属性，使用户的线上购物体验更接近线下真实场景，完善了平台从种草到变现的交易闭环。
最后，加大了对于会员体系的投入力度。在上一篇文章《青春期的拼多多还是被低估的阿里？》中我们提到，天猫有近2亿消费者年均消费在2.1-2.5万元左右，这部分用户为平台贡献了2/3的GMV，是天猫增长的核心动力所在。因此，如何运营以88VIP群体为主的高忠诚度优质用户，直接关系到天猫长期的稳定扩张。在今年的618大促中，天猫进一步推出针对 88VIP 用户的“满 500 减 40”、“满 1500 减 120” 的大额消费券；同时也有会员答谢礼、超值小样、会员专供款、会员优先购等多种形式吸引会员购买，目的都在于改善这部分核心用户的差异化购物体验。从结果看，这一举措也达到了预期效果，根据天猫官方公布的数据显示，在开售的第1个小时，88VIP用户的消费额同比增速就达到了221%，从侧面反映出核心用户的粘性和购买意愿都在稳步提升。
图3：针对88VIP的会员权益和大额消费券 数据来源：天猫官网，36氪
（2）商户端：加大平台投入，构建商家全周期的经营能力
站在商家的角度，如何实现一次性卖货交易并不是其核心诉求，经营的终极目标是通过产品在各渠道的不断曝光以及数字化运营，形成私域流量沉淀和用户复购，最终实现长期稳定的经营增长。
天猫作为国内最广阔的电商方案解决平台，背靠菜鸟、阿里云等基础设施所产生的生态协同效应，真正打通了商家的公域和私域流量，兼顾了商家拉新、增粘和复购这些最核心的经营诉求。
在整个链路上，基于成熟的电商数字化系统，天猫平台为商家提供公域获客；通过丰富的数据维度和完善的产品矩阵，帮助店铺引流，协助旗舰店完成私域流量的沉淀；而在私域经营中，天猫旗舰店通过打通数据银行，基于用户的购买行为数据去指导商家从产品研发、新品上市、营销到复购的全链路经营。
综合来看，天猫基于全域的运营形态，可以满足不同类型商家的经营诉求，巩固商家端的优势，助力其持续经营用户和持续经营未来商品，最终构建全周期的经营能力。
在具体平台战略方面，根据36氪的调研，今年 618 期间，天猫借助一系列变化，力求为商家提供更好的服务生态，打造稳定性经营场所。具体来看，1)对成熟商家，天猫免费开放生意参谋。生意参谋作为天猫店铺运营时最重要的数据分析工具，可以进行店铺的经营诊断和优化，了解最新的市场特征和趋势、商品的预估市场规模等。而此次免费开放，则有利于商家深入了解自身经营状况，提升持续运营客户的能力，对商家运营成本具有显著的优化作用；除生意参谋外，天猫此次还降低了商家“退货运费险”的费用。对商家而言，消费者发生售后时的退货是分散的，因此很难获得理想的运费价格，运费险的存在就是为了解决这一痛点。根据平台测算，本次运费险的下调，将帮助商家降低25%的退货成本，对其综合运营成本的下降起到支撑作用。2）对新兴品牌，天猫不仅对其免费开放了营销四件套“三宝一券”，助力其有效降低经营成本，创造更多的成长可能性；而且还引入试营店机制，进一步强化平台的普惠性。在试营店制度下，有基础入驻资格的品牌在上线起需经历 210 天的试运营考核周期，通过4次考核，在店铺销售额、基础服务考核分、合规经营三项硬性指标全部达标后，方可转为对应类型的天猫店铺。这一门槛的变化，给予了新玩家更多的成长机会，同时也与2020年提出的新品牌成长计划形成良好的协同效应，对孵化新品牌起到立竿见影的效果。以 2021 年618 为例，据天猫官方披露，618 开门红期间，仅 6 月 1 日当天，就有 755 个新品牌首日成交额超过 1 百万元，美妆个护和食品行业诞生了一批“单日成交破千万”的新品牌。
图4：天猫试营店考核周期 数据来源：东方证券，36氪
资本市场角度，未来怎么看？
2021年，电商行业最确定的事情就是投入力度的持续加大。从本质上讲，在行业大盘增长趋缓但竞争格局加剧的背景下，各巨头想要保持持续的规模增长，必然需要更大的资源投入力度做底层支撑。
在新的年度业绩会中，阿里宣布将业务增长所带来的的新增利润全部用于支持平台商家，以及投资新业务和关键战略领域，根据广发证券的测算，如果阿里核心电商的EBITDA保持15-20%的增速，那么2022财年，阿里在战略领域的投资规模将在350-450亿元之间；其他巨头方面，为了持续推进品牌升级计划以及保持在新的履约体系下的竞争力，预计拼多多对“百亿补贴”和多多买菜的投入力度将会进一步加大；而基于下沉市场的开拓和物流体系的进一步优化，预计京东在两项业务上的投入也将维持较高规模；更不用说处于直播电商扩张初期的抖音和快手，其对于电商基础设施建设的投入力度和投入周期均会明显放大。
综合而言，在社区团购带来的履约方式变革和直播电商带来的流量结构调整的双重压力下，伴随着行业整体流量红利趋于尾声、电商平台内部巨头版图不断交汇，未来电商行业的竞争将进入深水区，短期格局如何演变充满未知。但可以肯定的是，随着新一轮投入周期的来临，全行业的利润预期面临被下修的风险。
但如果从估值的角度来看，目前主要电商平台的估值已经在一定程度上反映了市场对电商行业竞争格局和短期利润下修的悲观预期，行业巨头短期向下的空间在不断收窄。以阿里为例，截至2021年6月15日，阿里巴巴整体市盈率（PE）为25倍，创2020年5月以来新低，远低于上市以来的长期均值中枢（38倍）。
图5：阿里巴巴股价和PE变动对比（白色为股价 黄色为PE） 数据来源：wind，36氪
图6：阿里巴巴PE估值变动 数据来源：wind，36氪
如果把时间周期进一步拉长，电商巨头在细分领域资源投入的增加，有望为行业创造更广阔的长期增长空间。而聚焦到天猫本身，随着战略上转向用短期利润的损耗去换取长期平台普惠化和综合服务能力的提升，预计天猫长期竞争壁垒有望进一步牢固。随着市场系统性调整的结束，受益于天猫高效的公域+私域流量体系分发效率和完善电商生态所带来的持续造血能力，平台整体估值也将有新的成长空间。
