文 | AI财经社 麻策 牛耕
编辑 | 赵艳秋
华为线下门店缺货之困华为P50即将发售。这款推迟了小半年的旗舰手机，发售消息一出就上了热搜。不过，华为线下手机店的店员们，对这款近来询问次数明显增多的机器，知道的并不多。他们不能肯定什么时候能到货，更给不了询问者任何承诺。
实际上，从去年Q4开始，“缺货”是华为消费产品的主旋律。即便是新近发布的平板电脑MatePad 11，也并没有第一时间到达所有一线门店。无疑，这对华为线下店的销售形势影响很大。
华为上海直营旗舰店，位于南京东路最繁华的路段，营业面积将近5000平方米，是华为全球最大的店面。但如今这家旗舰店算不上热闹。今年4月19日，余承东在这里宣布门店重心的调整，宣布开卖一款名为赛力斯的电动车。两部展车进店时，顾客将它们围得水泄不通，驾驶舱都挤不进去。但如今，在7月一个工作日的下午，店内顾客合计百人以内，店员甚至有时间跟顾客聊上一会儿。
华为南京东路旗舰店。图|牛耕
章邯是华为上海旗舰店的销售员，原本销售手机。他在余承东开发布会那天还与他打了招呼。但华为调整销售重心后，他就被转来卖车，如今已经对汽车话术背得滚瓜烂熟，不亚于任何汽车销售。他坦言，工作日进店的顾客不多，只有周末才会有客流，且多出于好奇进来看看展车。
位于北京朝阳区一家大型购物中心的华为授权体验店，面积也不小，上下两层。底下一层的正门口同样摆着展车。而在楼上楼下的大厅中央，手机产品摆了满满几大桌，对外呈现的是满满的华为手机繁荣景象。但当你走进店中，便会发现，可买的型号非常有限。
同一款型号摆满一整张展桌的情况很普遍。华为畅享20、华为P40旗舰，这两个去年发布的系列，样机占了不止两个桌面。而当你询问店员，得到的反馈是这些产品都没货。
作为华为核心旗舰的P40系列事实上已经停产，但店内的样机依然被保留并没有撤。即便是声称有现货的机型，比如Mate 40系列，你想要买到自己喜欢的颜色和配置，某种程度上也像是抽奖。
一对到店的中年夫妇，前一日得知Mate 40 4G版有现货。但等他们第二天到达这家门店，店员遗憾地表示，并没有他们想要的配色。
由于元器件的短缺，尤其美国针对华为5G的打击，4G版Mate 40系列已经成了当前的销售主力。“除了5G之外，其他功能并没有什么区别。”一位店员告诉AI财经社，目前4G版的整体销售情况还是可以的，“虽然和原来没法比”。
四川一家华为经销商、华为金种子客户提供给AI财经社的信息表明，过去他们所有门店加起来一个月的华为手机销量能够达到2万多台。但如今能够分到的货“连过去的1/8都不到”，只能寄望融合产品（即华为其他电子产品）销量弥补当下。
在2019年，华为宣布了“1+8+N”的生态战略。1指华为手机，8指华为品牌的笔记本电脑、平板、智慧屏、音箱、手表、耳机等，N则是生态合作伙伴的外围产品。华为上海旗舰店的章邯坦言，“就目前门店销售额而言，手机缺货，汽车贡献不多，相对而言，卖得比较好的是‘8’里的华为笔记本电脑、智慧屏和智能手表。”
但AI财经社发现，即便是华为笔记本和华为平板，缺货也同样严重。
顾客进入华为旗舰店，主要为手机和3C产品而来。图|牛耕
在深圳万象天地，华为唯二的全球旗舰店，AI财经社在今年4月探店时发现，只有少量售价9999元的MateBook X笔记本。在华为深圳卓悦中心店，也只有两个高端系列的笔记本有货。平板缺货尤其严重，两家店一台现货都没有。一位店员称，由于缺芯，货非常少，只会偶尔到店几台。另一位店员表示，学生上网课和远程办公需求大增也加剧了平板的缺货。
在华为“1+8”部分受限后，生态产品确实成为门店的一个焦点。在华为上海旗舰店一楼，汽车更像是吸引流量的展品。但据AI财经社观察，顾客实际上更多还是冲着手机和其他3C产品而来，手机展区也是最热闹的区域。
在这家全球最大的华为店面中，楼层越高展现的样貌愈发不同。二楼有华为智能座舱展示区域，但更多还是用来给楼下买了商品的顾客验机。三楼则几乎是空场地，除了些许办公区域，更多面积还等待填充。热闹仅存于一楼，一定程度上说明了华为门店重心转型的不易。
其他县市小地区的情况可能更加令人担忧。一位北方某地的区域经销商直言，很多华为小店已经开始转型，找“米OV”合作。
根据市场数据，从2020年Q4开始，华为手机市场份额已经掉到了“others（其他）”里，而再往前追溯，2020年Q2华为手机销量还一度超越三星、苹果登顶全球。份额跌落速度之快，缺货程度之严重，线下渠道被冲击之大，可想而知。
无论出于主动还是被动，华为渠道“收缩”似乎都在所难免。
保卫大店，放生小店？AI财经社获悉，华为公开市场手机渠道建设始于2008年左右，伴随华为手机从不知名到知名，从others到全球前三，整个过程中，华为授权体验店数量也从0家增长到2020年的1万多家，仅县级体验门店就超过3000家。
这些过去华为手机赖以成功的战略据点，如今某种意义上正在成为一种战略焦虑。华为已没有足够多的手机来供养如此庞大的销售网络。
实际上，在缺货状态下，华为策略调整已经表明它的“进退取舍”——优秀的经销商、核心的阵地，特别是大城市、口岸城市和购物中心的门店，会获得了更大的政策倾斜和资源支持。相反，其余的中小渠道商，位置偏远、规模小、战略地位差的门店，很大程度上继续被“放生”。
这是属于华为的一场保卫战。作为华为收入的主要来源，2020年以手机为首的华为消费者业务营收超过了4600亿元，是华为最大的营收业务。如若按照手机行业线下线上7:3的占比粗略估算，华为消费者业务收入有将近3000亿元来自于线下门店。这是华为不愿也不能放弃的阵地。
但目前来看，这场战役的最高宗旨可能只是，“保护它这些年打下来的核心阵地”，一位沿海地区的华为大经销商对AI财经社说。
核心阵地主要集中于大城市，但也不仅限于大城市。战略评定的标准不是位置，而是规模。
“不是说乡镇以后就没有华为店了，只不过是你值不值得保。”该沿海经销商解释道。
换句话说，哪怕你只是一个小地方的经销商，只要华为的生意做得足够大，依然能够享受到华为的“特殊对待”。这个优待，是还能分到手机的货。对于这些华为经销商来说，有货就等于有钱赚。华为手机货少但不愁卖。
不仅如此，在战略“收缩”的大背景下，AI财经社发现，华为仍在一些核心城市开设新门店。而且，新店的面积通常比以往的店面更大。
华为仍在一些核心城市开设新门店。图|麻策
位于北京朝阳区华联购物中心一楼，一块大小几百平方米的区域被红色喷绘布围住，那是华为标志性的配色，布上面印有华为的LOGO和COMING SOON（即将开业）的字样。
一位同样也在选址准备开华为新店的经销商对AI财经社说，华为新门店的面积要求比过去大了一倍，至少“400到500平方米”，这些新店中，全部会放展车，以及全屋智能产品。该类型的店面以后会成为华为消费者产品的销售主阵地。
这一刚开始推广的新体系门店，被称为MSC店。过去华为有MSC综合客户服务中心，是华为和维修商一起合作的售后体系。这次，MSC经销店，则是华为与经销商直接合作的模式。
上述正准备开MSC店的经销商更愿意将这种模式称为“共建共赢”。在这种新的销售模式中，经销商提供场地和资金平台，而人员和现场的管理，包括培训均由华为负责。基于这种半直营性的深度绑定，华为与它的这些核心渠道商们实现了风险共担。
很大程度上，这种模式减少了经销商们的顾虑，稳住了华为这么多年建立起来的核心销售阵地。
更重要的带动意义在于，全国目前只要建立的MSC店，就没有不赚钱的。这样的说法在圈内已经形成一定的声量，而此说法，也得到了AI财经社接触的多位经销商的证实。那位正在选址的经销商也希望自己能够成为华为这个新模式中的“成功案例”。
华为在供货上对这些门店有更大力度的倾斜。货源严重紧张的眼下，也会拿到更好的“手机资源”。对于经销商来说，除了花点钱，省心省力。
手机之外，华为也会在全屋智能、汽车甚至消费者教育上给予这些门店更多资源。
但从另一个角度来讲，华为渠道策略向核心经销商集中，无疑也将加大其余经销商和小专卖店的生存压力。一位华为西南地区手机专营店店长声称，其所在城市一些“挂华为门头”的店，也开始售卖其他品牌的产品。
而AI财经社获悉，在不少县市地区，都出现相同情况。一位如此“违规”操作的华为店老板对AI财经社表达了无奈。“活下去更重要。”这些地方的门店往往只以销售手机为主，对于8+N的产品拉动能力非常有限。面对华为手机无货可卖的局面，他们只能铤而走险。
该老板称，他们“偷着”卖的品牌以荣耀为主，也存在卖小米、OPPO、vivo的情况。
在上述沿海经销商看来，这些违规操作肯定是有悖商业道德的。“华为名义上是不允许违规操作的。但是它也没有说要严查。”这也意味着，某种程度上，华为对这些门店给予了“放生”的策略。
让这些店面先活下去，对于华为而言，可能意味着更多。
卖车能抵得上手机的下滑吗？除了保卫核心阵地之外，随着手机的“淡出”，华为也在寻找新品类来弥补手机的损失，进而更好地保卫它的线下阵地。
今年4月19日，余承东宣布：华为开卖一款电动车——赛力斯SF5。这是华为首次用自己的渠道销售汽车。
对此，余承东抱以厚望。他说：“美国的制裁让华为手机供应链迎来非常大的挑战。如果想弥补的话，唯一能跟它相比的就是智能电动车。” 事实上，当华为宣布开卖电动智能车的最初一段日子，其线下门店非常火爆。AI财经社探店发现，好奇的消费者将车团团围住，排着队上车体验。
当华为官宣售车最初的日子，其线下门店非常火爆。图|唐煜
但汽车要补上手机销售额并不容易。据华为发布的2021年Q1经营业绩，公司实现销售收入1522亿元人，同比下降16.5%。据此推算，华为销售额下降了约有300亿元。赛力斯SF5的售价为两驱版21.68万元，四驱版24.68万元。即使按30万元粗略计算，华为要一个季度卖出10万台车，才能让销售额与去年持平。
相比这个目标，华为目前的进展还相差甚远。华为上海旗舰店的销售人员章邯告诉AI财经社，赛力斯SF5在余承东带货后几日内，就预订出5000台。但目前销售额合计仍在数千台量级。预订最初几日很火热，但迅速趋于平淡。
而有接近赛力斯的人士张汤告诉AI财经社，在余承东团队与赛力斯接洽时，定下了非常高的销售目标。“用华为的渠道卖车，怎么也得卖个几百万台吧。”赛力斯团队听到这一目标很吃惊，认为这更像手机、而非汽车的销售目标。
作为对比，2020年蔚来、小鹏和理想合计才交付了10.3万台车。特斯拉产能爬升了10年有余，2020年全球才交付约50万台车。赛力斯完成这一目标并不现实。
但华为并未退缩。章邯告诉AI财经社，华为期待在赛力斯的全生命周期里，能够通过华为渠道销售200万辆车。这200万辆车分摊到多少年、几款车型，他并不知晓，只知道数字巨大。“余总定的目标一向都很高，销售压力也很大。”
为此，他透露：华为计划于年底前，在全国2000家华为门店里都摆上赛力斯SF5，覆盖几乎每个一二线城市。“这需要大约四五千台车。”即使按照每店一台车计算，也要占用大概5亿元资金。事实上，华为执行力迅猛，AI财经社获悉，赛力斯前期的大部分产能，都用来供给华为门店做展车了。
章邯认为，这些落地后，对华为提升销售额会有很大帮助。“消费者买车还是要线下看车、试驾。”他说，只有展车和试驾覆盖到的城市，才会有订单。
这所言非虚。目前，造车新势力都在抢占购物中心展位，而不是城市郊区的4S店，因为消费者可能会像逛街时挑手机一样挑选一款车。余承东也曾表示：“华为拥有高端体验店 5000 家以上，和宝马、奔驰、特斯拉、造车新势力不在一个量级。”华为的门店本就占据核心商圈，这是巨大的优势。
但另一方面，赛力斯的产品可能给华为拖了后腿。造车新势力的一位销售员白起告诉AI财经社，在赛力斯的价格区间，有小鹏P7和特斯拉Model 3，甚至加几万元还能买到特斯拉Model Y，它们的品牌力都超过赛力斯。
“买赛力斯SF5的可能还是以华为拥趸居多。”在章邯带客人试驾时，一位上海车主看到他们迎面驶来，还非常开心地招手示意。
对于华为销售赛力斯SF5能有多少利润，外界也并不了解。并且，交付和维护保养，是赛力斯自己的维护中心完成。
白起听说北汽极狐阿尔法S HI版可能进入华为门店销售，这款车采用了华为自动驾驶和智能座舱体系，更有卖点。但章邯否认了这一说法：“与华为达成战略合作、共享渠道的，目前只有小康（赛力斯母公司）。”
目前看来，光靠赛力斯，很难弥补华为手机下滑的损失，也很难支撑华为线下核心阵地的生存。事实上，华为的阵地保卫战才刚刚开始，随着华为全屋智能、汽车业务的推进，华为线下店的大盘调整将越来越清晰。
（唐煜对本文亦有贡献，文中章邯、白起、张汤为化名）
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