来源：2020年12月7日中欧国际工商学院“首席说”系列在线论坛。
分享嘉宾：张宇，中欧国际工商学院战略学副教授，中坚力量升级课程-课程主任。
注：笔记侠作为合作方，经讲者和主办方审阅授权发布。
笔记达人 | 微笑天使 责任编辑 | 君莫笑
审校 | 金木研 值班编辑 | 浮灯
宏观趋势
笔记君邀您阅读前，先思考：
一、Z世代是谁？
1.Z世代的定义
Z世代这个术语最早源自西方，叫“Generation Z”，最初是指“1995年至2009年间出生的人”。
与Z世代相对应的是Y世代，即“出生于1980年至1990年代的人”，又称“千禧世代”。还有更早的X世代，即“出生于1960年至1970年代间的人”。
麦肯锡把Z世代定义为“从小接触互联网、社交网络和移动网络，真正的数字时代的原住民”。
而B站（哔哩哔哩）在其招股说明书中，将Z世代定义为1990年至2009年之间出生的人。
据贵士移动的数据显示：截止到2018年底，中国的Z世代人数有3.7亿人之多。
2.Z世代的特点
首先，Z世代所处的社会经济环境跟过去大不相同，从而形成了ta们独特的价值观和消费观。
ta们一出生就置身在快速发展的环境中，能够迅速吸收，并且适应新的技术。因为Z世代所处的社会经济环境更加富裕，人群可支配收入也比较高。
所以，Z世代与前几代人相比，更加看重消费的质量、更愿意为内容付费，且对内容的要求也更为严苛。
3.Z世代在哪里消费？
① 社交网络
社交网络是Z世代消费的最重要场所。在这里，他们有属于自己的社交平台。
在欧美等地，Snapchat（阅后即焚，一款社交软件）是Z世代最常聚集的社交网络平台。目前的月活有2.4亿人，其中60%以上的用户在24岁以下，只有5%的用户是50岁以上。
与之相对比的是近一年的热门话题——Tik-Tok（抖音海外版），在欧美（尤其是美国），有1亿的月活，70%是18-24岁的用户。
在中国，1亿月活的小红书是以年轻人群为集中用户对象的社交平台，其中有近70%是90后用户。
再比如虎扑是以年轻的男性用户为主的平台，近65%的用户在24岁以下。
这些年轻的Z世代，在社交平台上交流、互动，形成了自己独有的社交文化。同时，他们也愿意在社交平台上跟随KOL（意见领袖）、大V，也更乐于消费这些大V和KOL（意见领袖）推荐的产品。
② 游戏电竞
Z世代第二个消费的场景是游戏和电竞。
王者荣耀是近年来非常流行的一款手游，在今年11月，它的单日日活就已达到了1亿，这也是全世界游戏类目中第一个突破亿日活量的游戏。在手游世界中，将近30%的活跃用户是24岁以下的年轻人。
手游中的二次元游戏，是一个较为细分的领域。这一领域中，有将近40%的用户是24岁以下的年轻人。
③ 在线娱乐
Z世代第三个消费的场景是在线娱乐。在线娱乐已经成为Z世代的第二大在线活动，使用时长仅次于社交网络。
2004年至2017年的网络视频消费市场中，Z世代的消费比例已从35%增加到46%，并在即将过去的2020年进一步扩大到65%。
目前，在线娱乐在中国最大的消费平台。B站最新的季报公布，其月活跃用户数已经达到1.7亿，日活跃的用户数达到5100万。
更令人印象深刻的是，这些活跃的用户在B站的平均逗留时长达到了80分钟，这与很多长视频的网站相比，高出几倍有余。
④ 线下场景
很多线上场景，都可以在线下找到自己的映射。比如线下的动漫展，主题伴手礼商店中会出现二次元元素等，这些线上元素会在线下场景中得到很大的应用，这也是Z世代消费场景中非常重要的产品驱动模式。
除此以外，Z世代也是很多新消费品的忠实粉丝，比如喜茶、泡泡马特等消费品的崛起，Z世代中起到了非常重要的推动及长期的支持，使其能不断地成长和壮大。
4.Z世代如何消费
① 便利、独处、陪伴
首先，Z世代非常看重消费的便利性。从最早的方便面开始，就是消费便利和节约的体现。
随着消费的升级，越来越多的Z世代开始使用与依赖外卖，外卖成为平时就餐及购物的选择。
随着Z世代对个性化消费的追求，过去一、两年市场上也出现了很多新的、便利性的消费产品，比如自嗨锅或自热火锅，就是针对90后、00后的消费人群开发出来的，这些都是广受Z世代欢迎的便利性的消费产品。
与此同时，中国的Z世代中大多数独生子女。他们习惯了独处，并会在社交网络、游戏电竞、在线视频上消费时间，因此他们特别需要陪伴。
这种陪伴，不仅是社交网络上朋友的陪伴，也会有家里小宠物的陪伴。
这一代的年轻人可能都有自己的玩偶，也会在网络上有虚拟偶像，比如B站中非常受Z世代欢迎的虚拟偶像——洛天依。
因此，陪伴年轻人成长的好朋友，也是让其乐于去互动、消费的对象。
② 研究、评论、互动
Z世代喜欢评论，也喜欢互动。他们在做购物决策前，会花很多时间去研究、看网上的评论与测评。
同时，他们在购买和使用产品后，也乐于发表自己的意见，并为他人发表评论与做测评。
因此，在年轻人互动的社区中，会出现很多的评论、测评和互动。这些评论与测评，对用户来说是获取信息的非常重要的渠道；对于商家而言，也是获得用户反馈的重要渠道。
③ 健康、绿色、“颜值即正义”
Z世代的消费者更加看重产品质量，以及对自己的健康是否有利、是否环保，还有对于社会责任是否做得到位。
比如近两年爆火的元气森林，主打的就是健康理念。通过代糖的运用，实现了零糖、零脂、零热量的产品定位，在年轻的新兴人类中就引起了很好的反响。
元气森林的产品设计与包装，在设计感、时尚感及颜值方面又的确是做得非常好的，难怪它一炮而红。
在很多新兴人类消费的服务类场景中，场地的设计及对健康的诉求也是非常重要的。比如在一线城市一炮而红的健身连锁“超级猩猩”，关于场地、课程的设计及学员健身前后的社交与朋友圈互动，都做得很到位。
④ 个性、与众不同
Z世代的消费者，是非常追求自我个性的群体。比如在B站，弹幕就是Z世代消费者的互动方式。比如“AWSL （啊我死了）”，表示一种惊叹，或是表示年轻人特有的“无可奈何”的表情。
他们也会有些非常小众的喜好，从而形成一种亚文化。比如汉服、潮服、潮鞋、赛博朋克等。
很多小亚文化的群体，会在自己的社交平台讨论、互动，也会在线下有定期的聚会来讨论各自的爱好。
二、为何我们跟不上Z世代？
很多70后、80后的人群会觉得自己落伍、与社会脱节了，很难与90后、00后沟通，很难发现Z世代的消费趋势与热点。
第一个原因，就是年龄存在差距。
年龄的差距造成我们60后、70后、80后所谓的前浪，在生活的经历，在工作的经历上面，的确跟90后、00后、Z世代的生活、成长环境有不同。所以我们难以代入，理解他们的想法。
第二个原因，是X世代和Y世代的人有固定的本职工作且都很忙，往往容易忽略新兴人类。
第三个原因，是社会大众难于跟上Z世代的动态趋势及潮流。
三、如何与Z世代同行？
1.从自己的孩子开始
如果我们的子女是90后、00后，不妨先从与子女的同步开始。
比如现已上市的欧美年轻人的社交平台Snapchat（阅后即焚，一款社交软件），已成为当之无愧的独角兽。
Snapchat最早的风险投资人是美国光速资本的一位合伙人，他有个非常沉迷Snapchat的上中学的女儿，因此他就好奇并下载安装了该APP，尝试后发现这的确是个很好的社交平台，并有很大的商业化潜力。
因此，他毫不犹豫地通过校友关系联系到创始人，成为其早期的风险投资人。后来Snapchat上市，这笔投资达到了数百倍的回报。正是因为通过观察年轻群体的消费行为习惯，他就发现了一个投资机会。这是我们平时触手可及，可以做到的事情。
2.从自己的员工开始
在公司里，一定会有很多Z世代的员工。我们要善于去倾听他们，多与他们沟通，了解其思想与诉求。
中国集结Z世代最大的视频网站是B站。申银万国的研究员在2014年做了一份关于Z世代在社交网络，尤其是B站上的研究报告。这个研究员本身就是90后，且对Z世代的亚文化现象非常感兴趣。
因此，他利用业余时间研究出这份报告，是目前为止有证可考的第一份主流电商覆盖Z世代消费行为的经典研究报告。
3.从合作伙伴开始
很多网络代运营的整合机构，针对Z世代都有着深刻的研究与洞察。比如相对传统的汽车行业中的主流车厂，通过与B站的合作，非常有效地触达了B站的Z世代核心人群。
奥迪本身的定位就是高端豪华车，主要用户是事业较为成功且偏成熟的年龄段人士。近几年，奥迪通过与B站合作，在国创动画中植入品牌，成功地让Z世代人群对奥迪产生更直观深刻的认识，也让其与年轻人发生了碰撞，产生了很好的互动效果。
国产品牌比亚迪，也通过与B站上各领域的UP主合作，其刀片电池发布时，就电池性能制造了很好的话题，并通过话题的讨论、互动，产生了非常热门的视频与反馈效果，从而让新产品与Z世代人群产生很好的互动和触达。
最近，国产造车新势力小鹏汽车更是将其新车型发布放到了B站，并进行了24小时的直播。在直播中，朱一旦等B站UP主直接与小鹏汽车创始人何小鹏先生互动，一起讨论驾驶感受及车辆性能，从而让新款车型和B站的主流观众人群产生了有效触达。
4.从自己开始
真正想要去了解Z世代，最关键的还是从我们自己开始。我们一定要走出自我舒适圈，打开思路，才能帮助我们更好地了解Z世代人群。
从自己开始，有以下几个步骤。第一，注册流行的网站和APP，成为他们的社群的一份子，看社群的互动。一开始可能会感觉有些不自然，但是慢慢地你会觉得自己将会成为其中的一部分。
第二，在我们日常生活中要留出一定的时间，便于我们多去了解、观察与体验Z世代的生活和消费方式。
第三，我们可以系统学习、研究并思考新兴人类的行为方式、思维模式以及消费方式,比如除了哲学和禅修，我们是否可以把在职研修的课题放在研究Z世代行为上？
最后，我们要勇于尝试、敢于试错。每个人，每家公司都应该舍得花费时间去尝试与试错，只有这样，才能更好地与Z世代同行，找到更多机会与未来。
谢谢大家。
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