想，一个小时，对一个考生能有多深入的了解？”
新高考改革引爆市场
天眼查数据显示，2011-2020年，志愿填报相关企业的数量持续上升。2010-2014年发展较缓，2015年开始大量增长，当年增速达71%。近两年，仍在急剧上涨，2019年、2020年分别新增330余家、550余家相关企业。
转折点在于2014年的新高考改革。2014年，国务院印发《关于深化考试招生制度改革的实施意见》，开启了恢复高考制度以来力度最大的一轮高考改革。
新高考打破了传统的文理分科模式，让考生根据报考高校的要求和自身特长，从思想政治、历史、地理、物理、化学、生物六科中自主选择3门作为选考科目，纳入高考成绩。
目前已有三轮14个省份试点新高考。2017年，上海、浙江是第一批落地的高考综合改革试点。随后是北京、天津、山东、海南。2021年是第三批，包括湖南、湖北、河北、辽宁、江苏、福建、重庆和广东。
张锐回忆，“山东省实行新高考后，很多家长对政策不了解，所以行业一下就起来了。”
此外，2015年起，多个省份陆续进行高校招生录取批次合并，也对志愿填报产生了一定影响。
解宏志回忆，2015年之前，内蒙古的本科二批次和三批次分开填报，2015年之后，两个批次在同一天报考。“时间更紧张了，加大了报考难度，院校也更多了，学生和家长选择起来更费劲。”
天眼查数据显示，从地域分布看，河北的志愿填报相关企业有944家，占全国市场的62%。其次是内蒙古（166家）、山东（53家）。企业数量前十的省份还有陕西、吉林、新疆、黑龙江、四川、安徽、辽宁。
为什么河北、内蒙古和山东的志愿填报机构最多？
河北和山东都是报考人数靠前的高考大省。
2021年，河北省开始推行新高考。天眼查数据显示，2019年和2020年，河北省新增的高考志愿填报相关企业分别多达194家和404家。
河北成为报考企业最多的省份，有两个原因。
据深燃财经报道，河北省高考高分段考生较多，高分率在全国名列前茅，同样的分数在录取上的竞争更加激烈，催生了更多的市场需求。
此外，河北的报考机构不光做本地市场，业务范围还涵盖全国。“河北的艺考机构也是如此，他们能跑到山东来招生。而山东的机构一般主做山东。”张锐说，抖音、快手等短视频平台上，也有很多讲志愿填报的河北咨询师。
内蒙古的付费填报火爆，与当地独特的报考模式有关。
金榜教育是内蒙古的一所高考服务机构，成立于2003年。解宏志是该机构负责人，从事志愿填报十余年。他介绍，内蒙古实施的是“动态排名、精确定位”报考模式。“可以理解为，我们最多只能填报1所学校里的6个专业，等于只有6个志愿。”
这种模式的先进性在于，报考时，考生就能看见自己在报考院校和第一专业中的排名。难点在于，在填报结束前，考生可以反复修改志愿，来确保自己处于合理的范围。“不到最后一刻，排名随时可能变化，所以非常紧张。”
在提交志愿的那几天，当地一些机构会包下网吧，组织家长填志愿。“一是因为网吧网速快，二是家长和孩子在家填，掌握不了突发情况，比如排名突然靠后了，是留守当前院校还是换院校？没有经验就很难判断。”
近三年来，解宏志发现从事志愿填报服务的人越来越多。“听考生或家长提到某机构、某老师的频率越来越高，竞争压力非常大。”
有趣的是，天眼查数据显示，北上广深四个城市的相关企业数量奇少，共计3家。
一家广州的高考志愿填报机构告诉南方周末记者，高考志愿填报大部分是补习机构的额外赠送服务，往往顺带推销补习课程与出国留学产品。
“真正成立公司做志愿填报的少，大部分都是捎带脚的一个业务。”张锐说，“因为这行的经济周期太短了，每年忙活一个月左右，大部分人都是兼职。”
数据来源:天眼查;仅统计企业名称或经营范围含“志愿填报”的全部状态企业; 统计时间截至2021年6月9日。 敬奕步❘数据整理 （梁淑怡/图）
数据来源:天眼查;仅统计企业名称或经营范围含“志愿填报”的企业，企业状态为在业、存续、迁入、迁出;统计时间截至2021年6月9日。敬奕步❘数据整理 （梁淑怡/图）
“冲、稳、保”
付费报考大体分两种。一种是长线服务，从高考前数月或更早开始，咨询师帮学生制定目标和升学规划、定期回访等，高考后再出具志愿填报方案，还会延伸到大学的学业和职业规划。
另一种是短线服务，即高考出分后再来咨询。这种情况下，最快只需要半小时就能出具一份志愿填报方案。
制定志愿方案时，咨询师们先了解学生的基本信息，包括意向城市、专业、兴趣爱好，确定志愿方向。然后根据招生计划、往年录取数据、各省分数线等信息，结合考生分数和全省排名情况进行筛选。
以前填志愿需要翻书查找信息，一本厚厚的报考书加上一堆招生计划。现在，大多数咨询师用软件查找数据。市面上有许多报考软件，售价从两百元至上千元不等，集合了院校和专业历年录取分数的数据库。
咨询师通常会根据“冲、稳、保”的原则，设置不同梯度的志愿。“‘冲’是可以冲刺的学校，‘稳’是稳稳当当的学校，‘保’就是用来保底的学校，保证你能上大学。”张琦说。
报考的三大要素是专业、城市、院校。“根据个人的规划做取舍，三者的最优解就是最后的报考方案。”张琦说。这也是软件无法完全替代咨询师的地方。在不断的交流中，咨询师会根据学生的学科特长、性格和规划，帮助其做出判断。
人力和时间是这门生意最大的成本。
张琦主要做长线咨询，一年招收30-40个学生，除去房租等成本，年收入约15万。
广州一家高考志愿填报机构的咨询师黄金卓告诉南方周末记者，机构每年高考期间能接待50-100名考生，“三个老师同时服务一名考生，19000元/人次。”黄金卓表示，这在广州是行业低价。
如何分辨一个咨询师是否专业？
张琦表示，关键看咨询师对于院校、专业和数据的掌握程度。“比如考生530分，想选金融类专业。对数据掌握强的咨询师马上能给出10个合适的学校建议，差点的给出8个，再差点的5个、3个。”
“往深处讲，某个行业对哪些学校的认可度比较高、专业的课程设置、毕业生的输出方向……都要知道。”张锐说，“要填好一个志愿，学习的东西其实特别多，网上百度的都是皮毛，你得去了解实际课程的设置，找在校大学生、毕业生聊天，搜集相关信息。”
“我不应该把自己的事交给别人去做”
张锐认为，付费填报是一个被焦虑催生的行业。
高考前后，一些地方会举办公益高考志愿填报讲座。“它告诉你报考形势有多严峻，录取率、本科率是多少，营造一种紧张的氛围。让家长觉得，如果不去找专业填报人员，就会完蛋。”
事实上，大部分家长不需要考虑孩子上哪个985、211名校，因为分数压根够不着。
不论独立咨询师还是报考机构，给出的填报方案都只是建议，不能保证最终录取结果。
张琦说，每年都有客户自行修改志愿后，对录取结果不满意。“家长修改方案，与咨询师无关，一般不会退费。”
黄金卓告诉南方周末记者，填报志愿是许多机构的附赠项目，机构不会同考生签订合同、保证录取某院校。“正因为是免费服务，所以无法追责。”
消费者投诉平台“黑猫投诉”上，有数则关于高考志愿填报机构的投诉，提到“咨询师服务水准差”“虚假宣传”“存在诱导性、欺骗性”等。
随着志愿填报机构数量飙升，行业乱象频生。
夸大宣传是一大问题。“很多孩子分数刚压线，家长非让上985、211学校。”张锐指出，有些咨询师和机构抓住家长心理，夸大“不浪费一分”的报考技术，建议孩子报考偏远地区的高校，或是高校的中外合作办学项目。
此外，为了“压线”进高校，学生通常选不上优势学科。“有的考生以最低分入学，但他的专业肯定是这个学校分数最低的专业。”解宏志说，“不浪费一分不是评判志愿的唯一标准，适合孩子的才是最好的。”
目前，付费填报志愿行业没有明确的定价标准，咨询师各自报价。“行业还处于卖方定价。”张琦说，“只要家长认同，10万他都找你。”
张琦回忆，2014年，北京就出现了2万/单的行情。一些专家报价数万，依然有人慕名而来。
此外，目前行业缺乏资质考核，从业者素质参差不齐。
张琦见过各种身份的咨询师。有高中老师、培训机构老师，还有心理咨询师，甚至有给孩子填过志愿后、转型做咨询师的家长。
“这行没有国家标准，但有很多非官方组织的行业协会，几个咨询师或机构凑一起申请一个行业协会，出一个行业协会的认证。”张琦说。
据新华社2019年报道，一些从事志愿填报辅导的机构同时开办“高考志愿规划师”培训班。为期4天的培训收费6980元，几乎零门槛招收学员，培训后发放高考志愿规划师证书。一名人员称，可以用400元一张的价格，买到全国职业人才认证管理中心出具的证书。
由于入行门槛低，许多咨询师并不具备足够的信息量，做不到针对性的服务。张锐表示，很多咨询师出报考方案，全凭软件推荐。“你问他，学校的重点专业是什么，他不知道。”
2020年高考结束后，黑龙江省毕业生徐婷通过熟人介绍，找到当地一名独立咨询师填报志愿。这位咨询师在高校任职，兼职付费咨询。
徐婷考了461分，超过当年黑龙江本科一批理科分数线6分，想报考省外院校的医学类专业。咨询师给她推荐了一些学校，但都在省内。
徐婷没有采纳咨询师的建议。她觉得对方不专业，一是因为没有兼顾她的地域意向，二是因为，“我觉得他是一个外人，我不应该把自己的事交给别人去做”。
徐婷按自己的想法填报了志愿，最终被江西省一所二本院校的法学专业录取。但她并不后悔，“重来一次，我还是想把命运掌握在自己手中。”
（应受访者要求，徐婷为化名）
南方周末记者 敬奕步 南方周末实习生 陀可人 李静宇
