2017.3.17
“火锅英雄”突围战
策划|本刊编辑部
执笔|臧政齐
摄影|张洋
插画|郑莉
场地提供|北京官也街澳门火锅新源街店
部分图片提供|扬州滋奇火锅
策划
火锅是所有餐饮品类中最具包容性的，众人团坐一桌的欢乐和谐，各种食材在大锅中翻滚沸腾的热闹，使其成为餐饮业中常年不衰、人气不灭的网红，永远有人争着抢着要来当“火锅英雄”。但在市场面前人人平等，只有将火锅的细分市场做到极致，以服务、食材、调料或者味道的其中某一项加持，也许才有从红海中突围的可能。
火锅跟烧烤一样，是那种带着身体记忆的食物，一段时间不吃就会浑身难受。
我们单位在北京南城二环边上，守着牛街著名的火锅店聚宝源，周边5公里以内还有很多火锅店都是我们常吃的，比如海底捞、东来顺、梭边鱼火锅、呷哺呷哺、酸汤鱼火锅、宽板凳老灶火锅等。
去年下半年，我们常去吃的那家梭边鱼火锅变成了潮汕牛肉火锅店。老板无疑是个会挣钱的生意人，看着梭边鱼火锅的流行风已经过去，迅速改弦易辙，换招牌、改装修、换品类、请师傅，原班人马卖起了潮汕牛肉火锅。不得不说，趁着去年下半年北京南城百姓对潮牛火锅的新鲜劲儿，生意依旧不错。
总结南城这几家店：
东来顺的生意不温不火，始终保持着老字号的稳重范儿，但我只去过一次，不会再回购，因为其出品被聚宝源秒杀，价格又不接地气，性价比不高；
聚宝源依旧需要上午十点就去排队拿号，店里拥挤不堪，服务几乎没有，但为了那口好肉、麻酱和烧饼，顾客如云，经常在各种美食和餐厅评比中上榜；
呷哺呷哺的人气也很旺，性价比高，麻酱便宜又好吃，又免去了一个人吃火锅的孤单和尴尬；
酸汤鱼火锅是特色火锅，偶尔吃一次还不错，最近一次吃的时候，锅里的鱼都吃完了菜还没上齐，服务员爱搭不理的，已经被我们拉入了黑榜；
海底捞是最靠谱的，每次都不会出错，虽然味道不出彩、价格也不便宜，但人家服务好，吃完心情愉快；
宽板凳老灶火锅也是没有亮点，毛肚老了，鸭血切得太小，煮完都碎了，而且服务员不专业，没有对顾客如何吃九宫格进行指导，吃过一次也不会再去了；
至于那家新开的潮汕牛肉火锅，服务、菜品、味道都及格，但和京城另外一千多家潮汕牛肉火锅相比，并无突出特色，泯然众人矣。
当然，以上只是一群普通顾客的直观感受而已，并不代表本刊观点。
对于大多数顾客来说，一家火锅店的环境差，可以原谅；服务差，勉强接受；如果食材不好，或者味道不好，那就真的不可原谅，不会再次消费了。这也是为什么聚宝源根本谈不上环境和服务，却不愁客源的原因，一个“好吃”秒杀其他所有条件。如果你的出品不够出彩，就算环境、服务都是及格项，顾客也是不买账的，除非你是海底捞，用极致的“服务”成为引领行业的标杆品牌。
说实话，上面举出的几个火锅品牌，已经是周边我们能找到的相对不错的餐厅，是叫得出品牌的火锅餐厅，其中的海底捞、呷哺呷哺、东来顺在全国范围内都算得上知名品牌，聚宝源在北京地区也是有口皆碑，但放眼全国，由梭边鱼火锅改装的潮州牛肉火锅才是火锅界最接地气的代表。在每一个城市，都有这样的火锅店，市场上流行什么，他们就卖什么，永远有市场，永远在跟风，招牌换来换去，很难形成自己的品牌。
在火锅界，这样的跟风每几年都会有一次，只是从去年开始刮起的潮牛火锅风来得太过凶猛和瞩目。据大众点评网站统计，2017年年初，北京市仅潮州牛肉火锅就有1600家左右。业内人士表示，目前潮牛火锅的市场在北京已经饱和，在今年五月必定会有一次大的洗牌，死掉近两成，向二、三线城市转移一大批，真正能在帝都站稳脚跟的只能是那几个已经打响名气的大品牌。
火锅的市场虽大，但近十几年却一直在无序中野蛮生长，跟风、同质化竞争、山寨化、价格战、资源抢夺、食品安全隐患等问题制约着火锅业态的发展。
火锅市场是否还有机会？如何从红海中突围？是每一个“火锅英雄”从未停止思索的问题。
不断细分的市场
火锅的受众遍布全国，它的称谓也有很多，在重庆和四川等地叫火锅，在广东称为打边炉，在宁夏称为锅子，在江浙一带称为暖锅，在北京一带则称为涮锅。
火锅花色纷呈，百锅千味，南北分明。
最具代表性的北派火锅有老北京火锅、内蒙肥羊火锅、东北白肉火锅、山东肥羊火锅、羊羯子火锅、羊汤火锅等。相比之下，南派更加庞大，分为川系、粤系、云贵系、江浙系等，每派之下又有各种细分。
南北火锅最大的不同主要在调料：南方火锅味道在锅里，北方火锅味道在碗里。南方火锅的调料以油碟为主，按口味加些辣椒、蚝油、味精、香菜、葱花等，降温为主，调味为辅，所以南派火锅需要锅底来调味。北派火锅的锅底通常是清汤锅，调味主要靠蘸料，麻酱更是北派火锅的灵魂，因此也有人说，吃不吃麻酱是南北火锅最大的分歧。
看似红海的火锅，实则是细分市场的典范。
单说成都火锅，锅的形状就有近20种，包括圆锅、直分圆锅、同心圆锅、太极圆锅、九宫格圆锅、米字格圆锅、方锅、直分方锅、回字锅、田字锅、九宫格方锅、米字锅、八仙锅、直分八仙锅、同心八仙锅、四分八仙锅、九分八仙锅、米字八仙锅等。
而重庆火锅，光锅底就分成红汤、红白汤、海鲜汤、酸辣汤等，甚至出现了毛肚锅、全牛锅、狗肉锅、羊肉锅、鸭火锅、鱼头火锅、冷火锅等；调味则有清油碟、香油碟、干油碟、蒜油碟、茶油碟、蛋清碟等。
最近几年，火锅市场上曾经流行过的九宫格火锅、梭边鱼火锅、毛肚火锅等，都是选取了火锅中某一个细分的品类，将其做细、做精、做深，从而形成较强的品牌辨识度。比如巴奴毛肚火锅，其创始人杜中兵曾说过一句话：“给顾客一个消费的理由，火锅不是，毛肚火锅才是”。
本次特别策划中，来自北京的烹然四季椰子鸡火锅就属于细分市场的代表，椰子鸡火锅虽然小众，但也可以通过原产地食材和味道，从同一品类中脱颖而出。
▵ 扬州滋奇番茄锅
在同质化竞争中做“不同”
在中国的餐饮界，一直以来都无法回避模仿和抄袭的问题，好一些的品牌更是山寨满天飞，要牵扯出巨大的精力来打假。
要想在这种竞争环境下树立自己的品牌，首先，要对自己的目标顾客有清晰的认识，明确自己的发展方向。你是想跟风开一家店，赚了钱就走，还是想踏踏实实做一个长久的品牌？你的顾客是25岁左右的年轻人，还是35岁以上购买力较强的中年人？你的人均消费是多少？当经营者明确了自己的目标和方向以后，自然可以与其他火锅品牌区别开来，专注某一类顾客群体，做他们需要的产品，而不是盲从地跟风、比价。
对于陷入同质化竞争的火锅店来说，如果去斗价格，只会两败俱伤，你死我亡。所以，北京官也街澳门火锅的创始人陈振声说，他从不和人斗价格，而是比拼品质。将你的产品做到品质最佳，并且保持持续创新，才是从同质化竞争中突围的关键。而如果能再推出一两个爆款或者非常具有竞争力的拳头产品，则会加大取胜的砝码。
另外一个避免同质化竞争的方法就是，做到非透明性定价。举个例子，在711便利店里，大多数产品都是小包装或者套装，尽量区别于家乐福等大超市。同样一个品牌的牙膏，容量包装都不同，顾客自然无法比较价格。对于火锅店来说，同样卖一盘羊肉，一定要和竞争对手有区别，比如采用不同的摆盘方式，用不一样的容器，或者用拼盘的组合方式（拼盘）等，务必灵活运用。
▵ 扬州滋奇烤鸭鸳鸯锅
提升火锅的文化意义
与中餐相比，火锅的毛利率更高，技术含量更低，因为才能吸引如此多的“火锅英雄”入市。但也因为看似容易，做好却更难。当食材、锅底、蘸料已经做到无处突破以后，最大的亮点就是服务和文化了。而最终打动人心的，无疑是火锅的文化属性，这也是红海突围的终极难题。
火锅之所以受欢迎，最重要的是其平民化、非正式和包容性。火锅有着悠久的历史渊源和民众基础，最早就是平民百姓解馋的食物，相对简单的烹饪手法，自己动手涮食的乐趣，是最吸引人的地方。有钱的涮高档海鲜，没钱的煮下水和青菜，无论贵贱，人人都爱这热气腾腾的一锅端。
火锅是非正式的，其消费场景是家庭聚餐、朋友聚会，很少有人选择在火锅店商务宴请。正因为如此，流传最广、最受欢迎的始终是大火锅。能坐在一起吃火锅的人，必须是彼此认同的，大家才愿意相互合作、共同分享同一锅食材。所以也有人说，如果一个无辣不欢的四川人愿意陪你吃鸳鸯火锅，那绝对是包容性的真爱。
那么多餐饮品类中，火锅无疑是最具仪式感的。第一次吃九宫格火锅的人，必须先做功课，或者请教高人，每一个格里放什么食材投放食材的先后顺序是什么、火要多大、每种食材需要涮多久、如何调一碗满意的蘸料……这些需要严肃认真对待的细节，是火锅所特有的餐桌文化。
上文也提到，火锅的细分程度很高，几乎每一个细分品类的火锅都有其最佳的食用方式，专业的店家也非常乐于去引导顾客。在后面的文章中，读者可以看到每一个成功的“火锅英雄”都是认真和固执的人，只有做到坚持自我，才能引导顾客体验到食材最佳的口感。
正是因为在这样美好味道的背后，有这么多的文化意义，火锅才有如此强的生命力。打造文化意义，为顾客营造一个更轻松、舒服的就餐环境和氛围，是每一个火锅店老板努力的方向。
拉长火锅经营的空间和时间
著名卡通人物麦兜有一个理想：“我的志愿是做一个校长，每天收集了学生的学费之后就去吃火锅，今天吃麻辣火锅，明天吃酸菜鱼火锅，后天吃猪骨头火锅，陈老师直夸我，‘麦兜你终于找到生命的真谛了’！”
是的，这就是火锅真爱粉的理想。
正因为有如此多的真爱粉，火锅店才会百花齐放、遍地开花。在四川，你可以在苍蝇馆子、院坝、防空洞里吃火锅，也可以在花园、古典园林、性冷淡设计风的高级餐厅里吃，甚至在咖啡馆、西餐厅里吃，只要你愿意，火锅的空间无处不在。
吃火锅的时间是可以无限往后延的，很少有人早起就吃火锅，但午餐、晚餐、宵夜，火锅受欢迎的程度是越夜越热。在北京的簋街、重庆的南山老厂火锅一条街，城市的夜晚有多繁华，火锅就有多火。在澳门，因为天气炎热，且赌博业发达，澳门人都是从下午5点才开始吃火锅，火锅店一直开到凌晨四五点钟，但中午并不营业。北京官也街澳门火锅店的两家店都离著名的三里屯不远，营业到凌晨四点钟，是在三里屯泡完吧、喝完酒的顾客吃宵夜的好去处。
一边摆龙门阵，一边慢慢涮着九宫格，火锅的社会属性必然导致它的翻台率不高。不过，打造一人食小火锅的呷哺呷哺是个例外。因此，延长火锅经营的时间和空间，是增加营业额的方法之一。
自造亮点增加品牌辨识度
如果不是潮汕人，不是吃潮汕牛肉火锅的行家，不是嘴巴刁钻的顶级食客，你吃得出来几家著名潮汕牛肉火锅品牌店里，同一个部位牛肉的口感区别吗？事实上，80%的普通食客都吃不出来。那么，京城1600家潮汕牛肉火锅店，如何让顾客记住你的品牌？同样的，同类别的火锅品牌同质化严重，能够给顾客留下深刻印象或者令其眼前一亮的火锅店并不多，那些能够做到品质长期稳定，在服务、环境、出品或者文化上做到某一个亮点的餐厅，才能成为具有竞争力的品牌，在红海竞争中不被淘汰。
因为看到了潮汕牛肉火锅潮的商机，资深餐饮人林弟先和他的团队在21天内做了一个潮牛的品牌——鼎牛一锅。从设计之初，他就有意打造品牌的辨识度。从寻找最适合的黄牛肉，到小火锅的挑选、厨具设备、桌椅定制，再到Slogan、Logo、服务员服装以及整个餐厅的硬装和软饰品，林弟先都是精心设计，希望让顾客眼前一亮。为了找到宣传突破口，鼎牛一锅的调料区放置了56种小料，暗含“56个民族”的寓意，以此区别于其他的竞争者。
每一波的食潮和食尚过去，都会死掉一批盲目跟风者，也会留下一些坚守自我底线的品牌。
在本期特别策划中，从品牌上说，既有上海的百年老字号洪长兴，也有知名连锁品牌呷哺呷哺，还有新晋品牌鲜牛记；从品类上说，有澳门火锅官也街、椰子鸡火锅烹然四季，都是小众却品质、口味俱佳的优秀餐厅；两个麻辣火锅品牌，一个是针对年轻人的时尚品牌辣炮火锅，一个是在扬州本土根深叶茂、顾客群体覆盖较全的滋奇火锅；更有极具文化内涵的清宫宫廷火锅。这些火锅品类或者品牌在服务、食材、口味或者产品线、战略布局上都有独到之处，并且用长期坚守的靠谱态度赢得了市场。
火锅的市场如此大，文化内涵如此丰富，是一期内容无法全部涵盖的。在众多角度中，我们找到“红海突围”这个突破口，希望可以给那些着急入市的火锅英雄们降降温，给那些已经入市的火锅英雄们一点可资借鉴的经验、一些鼓励与希望。
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