就在博客这一产品形态快要被人们遗忘时，新浪却要大张旗鼓地重新激活博客。
刺猬公社 | 张小鱼
还记得新浪博客吗？那个曾在Web2.0时代助力新浪走向巅峰的门户产品。
就在博客这一产品形态快要被人们遗忘时，新浪却要大张旗鼓地重新激活博客。
2004年，木子美事件将博客这种形式带入大众视野。2005年10月，时任新浪网总编辑的陈彤向众多知名博主发出邀请邮件：“我以新浪网总编辑的名义，代表新浪网，诚挚的邀请您入驻新浪Blog。”从此拉开中国博客时代的序幕。
然而，互联网产品日新月异，社会化媒体平台不断更新迭代。从最早的BBS，到后来的博客，再到如今的微博、微信公众号等，时代早已风云变幻。曾经风靡一时、已有13岁的新浪博客，也难逃BBS的命运，逐渐淡出公众视野。
但最近，新浪大张旗鼓组建独立部门，形成了一个专门针对新浪博客的完整的运营编辑和技术团队，想要重振博客命运。目前整个团队已有30多人，还在继续扩充中。
此外，新浪在品牌、渠道等各方面加大了对新浪博客的资源投入力度。
新浪为何要花大力气发展看上去已经“过时”的博客？
博客重新入场，迎合长阅读需求
可能很多人都不知道，早在2015年，新浪博客就推出了自己的App。
最近，新浪博客App进行了上线以来的最大改版——改变过去编辑推荐的门户运作模式，推出“主题”功能，把编辑的权力交给用户，让每个博主都能成为“主编”。
过去10多年里，新浪博客采用的一直都是传统门户的玩法，但纯靠编辑推荐内容的模式已经无法满足当下的用户需求。
新形势下，新浪博客不得不改变运营思路，抛弃原来的编辑主导思维，更强调用户运营和产品运营，采用“机器推荐+人工推荐+社交推荐”的方式。
“纯靠编辑，一天只有几百几千的量，十几亿文章根本选不过来。”新浪博客总监魏佳斌告诉刺猬公社（ID:ciweigongshe），历史文章可以通过主题功能盘活起来——让用户可以自发创建感兴趣的主题，收录相关的文章，然后分发给对应感兴趣的用户。
据刺猬公社了解，新浪博客App以往的feed流比较单一，新增内容有限。此次改版在升级主题功能的同时，接入了新浪网整体的搜索推荐系统，以增强内容的丰富性和精准度。
新浪正努力让那些若即若离的老博主们重新回归新浪博客。
在“微小的博客”微博面世前，逛博客对中国网民而言是一种潮流。提起新浪博客，很多人都会想到“老徐的博客”，徐静蕾曾被称作“中国博客第一人”。
回顾新浪博客曾经的辉煌史，会让人觉得风水轮流转。
2005年，新浪正式推出博客服务。
2006年，韩寒与白烨论战、德国世界杯、超女选秀等社会热点使新浪博客成为人气平台。
2007年，老徐的博客访问量过亿，徐静蕾成为新浪博客女王。诸多名人在博客发起公共议题，掀起舆论高潮。（编者注：“老徐的博客”目前访问量超过3亿次，但博文最后一次更新时间为2010年11月12日。）
2008年，新浪博客推出广告共享计划，与博主分享广告收益。
2009年，新浪博客成为中国网民使用的主流产品。
然而在2009年，新浪用微博革了自己家博客的命——用户的阅读习惯发生改变，变得碎片化、快餐式。
曾活跃在新浪博客的博主们纷纷转战到微博，就连当年的博客女王徐静蕾也于2011年转场到了微博。
但最近两年，一些人开始对浮躁的阅读风气进行反思，希望能有更加深度的思考，长文的价值被重新审视。
“深度思考最好的也是最廉价的方式是什么？就是阅读长文跟写作嘛。”魏佳斌觉得正因如此，人们才愿意为优质内容付费。
很多人使用博客的主要目的就是阅读与写作，并通过分享、评论博文进行社交。
美食博主潘潘猫喜欢写深度长文，在新浪博客写作已有10多年，出版的4本书都是基于博客上连载的内容。
美食博主潘潘猫
“在博客写作时不用迎合热点，文章可以加入感情色彩，非常个人化。可以就写我在新西兰的一天，也许不能吸引眼球，但这是发自我内心的，就是单纯记录我一天的生活。”潘潘猫对刺猬公社说，她也开了微信公号和头条号等，但那些平台需要博眼球，标题写“红烧排骨的做法”没人会点击看，必须写成“吃货最爱的一道菜”。
在潘猫猫眼里，新浪博客是一个记录工具，就像一个箱子，自己往里面装了很多东西，打开一看，才发现原来里面装了这么多。
刻画视频内容运营官、前三联生活周刊副主编苗炜说，自己最初的小说都是在博客上写的，非常认真，读者的讨论也很认真，能得到积极地反馈。“博客有即时的反应，也有安静的环境，也许在微博上的热闹过了之后，人们还会想起这个工具。”
目前，新浪博客的定位是为用户提供一个兴趣写作和阅读平台。新浪博客正在改进分发机制，目的是让用户无须成为大V，就能把内容传递给感兴趣的用户。
想往里面加音频、短视频、直播
互联网进入下半场后，原来的重流量模式已经转为重视注意力。魏佳斌认为，新浪博客的发展不能再靠铺摊子，而要深耕用户体验，把志同道合者聚在一起，沉淀为社群。
一个时代有一个时代的产品形态，博客的品牌只是被新浪作为一种资产来使用。
“博客这种老的产品形态肯定死了，但它的内核依然很年轻。说白了，这是一个老品牌，现在还叫博客，但也可以不叫博客。”魏佳斌说。
他对新浪重新发展博客的理解是——但凡有负担的就果断放弃掉，按照用户的内容消费习惯迭代产品，比如增加音频、短视频、直播等，让博客焕发新的生命力。
新浪博客PC端的侧重点为长为写作。App则更强调中短文的阅读与写作体验，进一步优化图片、视频功能，还计划做适合移动场景的轻量内容社交功能，比如日签、话题、社群等。
魏佳斌说，新浪博客未来的商业变现方式也不止广告，还有为博主出版图书、做软文中介、请KOL做直播、打造付费社群等，市面上已有的知识变现方式都可以用。
也就是说，新浪要“旧瓶装新酒”，重新定义“博客”。魏佳斌甚至觉得“酒的味道都可以变”，博客未来的内涵和外延都要比之前大很多。
现在的新浪博客是一个内容消费平台，未来则要成为一个基于兴趣阅读和写作的内容社交平台，目标是在线上和线下都形成有活力的社群。
其实，博客很早之前就想做社交。早在2007年，新浪博客就强调过有社交属性的“圈子”功能，直到2014年才停止该服务。
在当前腾讯居于超级霸主地位的社交格局下，新浪博客想要通过内容来瓜分社交这块大蛋糕，前路堪比蜀道。内容社交究竟能否做成，还要看新浪博客下半年的举措效果如何。当然，前提是先把内容做到足够好。
根据新浪博客提供的数据，App目前的装机量为600多万；日活有10多万。
打开新浪博客App可以发现，首页推荐的热门文章阅读数大多为几千，少数文章阅读数超过1万，最高阅读数也不过几万而已，与微信公众号文章动辄10万多甚至100万多的阅读数相差甚远。而这个阅读数还是文章历史至今分发到新浪所有渠道的总阅读数。
很多博主都对文章阅读数的下滑感到难过。潘潘猫前几年在新浪微博的文章阅读数一般有好几万，但现在好的时候也就几千。“失落当然会有，但我又不指着这个过日子。失落更多的应该是博客的编辑，产品不那么流行了，肯定要再往前走一步，但要怎么做，谁都说不准。”
对魏佳斌而言，下半年的主要工作是让新浪博客的用户数、日活等指标至少翻一番，这也是他的KPI考核依据。
新浪博客在内容的质和量方面也许问题不大，但如何做好内容分发是必须解决的一大难题。只有使优质内容真正抵达到对其感兴趣的用户，才能增加用户粘性，吸引更多用户。
新浪的前总编辑、一度的灵魂人物陈彤在前几天的一场直播中强调：“唱大戏的永远是内容，技术只是工具和手段。但酒香也怕巷子深，内容再牛也要有传播渠道。”
目前，微博长文可以自动镜像到新浪博客，新浪博客的文章也应该可以反向到微博上，毕竟微博的用户体量还是很庞大的。再说，微博早已取消了140字的限制，发布长文更加便捷，新浪博客想要与微博打通内容，并非难事。
对新浪而言，如果能将旗下新浪新闻、新浪博客的内容跟微博的内容进行整合，将三者资源全面打通，再结合人工编辑优势，优化算法推荐机制，或可打造出一个超级内容平台，为发展自媒体找到一个更具竞争力的模式。
尽管想要弯道超车很难，但在社会化内容平台的竞争市场上添加一个“新浪号”，还是有可能的。毕竟，对于新浪新闻、新浪博客和微博的用户而言，账号自动关联一个“新浪号”，并非什么麻烦事。
借助历史优势做社会化媒体平台
新浪重启博客，跟它缺社会化媒体平台有关。
PC时代，新浪可谓是中国互联网发展的领军者。但到了移动互联网时代，新浪却显得落后不少。移动端主打产品新浪新闻客户端的数据不仅比今日头条、腾讯新闻差一大截，甚至不如老对手网易和搜狐。
自媒体的爆发为社会化媒体平台的发展提供了机遇——今日头条和一点资讯分别推出了头条号、一点号，腾讯打造了企鹅媒体平台，UC上线了大鱼号，百度在百家号上发力，网易、搜狐、凤凰则有网易号、搜狐号、凤凰号。
虽然有微博，但微博其实早已成为一家独立公司，新浪只是占有股份而已。作为微博的母体，新浪这么多年自身并没有培育起像样的社会化媒体平台。
新浪虽然在2016年推出自媒体平台“新浪看点”，但入局已晚，且没有雄厚的资金扶持，做得不瘟不火。
有网友吐槽“新浪视点”是一个半吊子产品：“诸家的缺点，新浪无一在体验上有所补足。而审核复杂，页面编辑之难用，流量吝啬，补贴没有，则让入驻新浪看点的自媒体人凉透了心。”
在分发方面，新浪不占优势，难敌今日头条等以算法推荐为核心的产品，唯有在内容方面拼一把。
作为传统门户的代表，内容本来就是新浪的优势。新浪董事长兼CEO曹国伟早就意识到，新浪的核心竞争力就是内容和广告。
优质内容源一直都是自媒体平台的重点竞争对象。在一轮又一轮的自媒体资金扶持政策下，头部账号几乎已被瓜分完毕，要到哪里寻找足够多的优质内容源呢？
从“新浪视点”来看，新浪建设新的社会化媒体平台难度很大，借助历史优势未尝不是一种好选择。
“新浪博客是新浪自媒体平台很重要的一环，有大量原生的对写作感兴趣的用户，把他们激活后就可以作为新浪内容生态的重要部分。”魏佳斌告诉刺猬公社。
新浪博客可以跟新浪看点、微博长文形成一个体系。魏佳斌希望新浪博客能将新浪自媒体框架中的内容打通，实现一次产生、多端消费，为用户提供统一数据，方便用户共享整个新浪自媒体平台的流量。
新浪最早的UGC平台就是新浪博客。原新浪网新闻总编辑周晓鹏此前在接受刺猬公社专访时提到，这可能是中国同行里最大的内容池，新浪博客每天可以产出四五十万篇原创内容。
据魏佳斌介绍，新浪博客发展10多年来沉淀的历史博文数量已经超过13亿篇。
将这13亿篇历史博文盘活，并吸引更多人到博客上阅读写作——也许可以成为新浪在移动端发展自媒体的一大出路。
名词解释
社会化媒体平台
人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。从基本形式看，社会化媒体平台主要有博客（和微博客）、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区等。
UGC（User Generated Content）指用户原创内容，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。