1、 背景:
完美世界影视是电影《失恋33天》、《钢的琴》、电视剧《北京青年》、《陆贞传奇》、《小爸爸》、《打狗棍》、《咱们结婚吧》等影视剧的出品方。博圣云峰运营完美世界影视以来,为之建立了核心KOL体系:导演、演员、娱记、影评人、编剧、豆瓣电影爱好者等,通过良好的内容和粉丝关系的维系,虽然粉丝只有3万多,但粉丝活跃度和粘性很高。
2013年7月,携手文章导演、完美世界影视出品的《小爸爸》电视剧即将上映,除了传统媒体和网络新闻媒体的宣传渠道外,以微博为代表的新媒体需要发挥举足轻重的传播作用。一场基于微博的以完美世界影视牵头的新媒体事件炒作开始酝酿。
2、 策略:
平台选择上,我们选择了在明星娱乐和新闻新发阵地--新浪微博,影视剧观众集中、创意和用户自制集中营的豆瓣平台,双平台同步开展战役;
3、 创意:
炒作创意上,借势微博红极一时也是刚刚结束的#炫富大赛#,结合《小爸爸》的故事题材,我们迅速讨论出一个叫做#炫父大赛#的创意,并迅速得到大家和客户的一致赞许。经过长期的社会化运营经验积累,我们已经基本上可以把握用户的兴趣点和high点。
4、 执行:
首先,在《小爸爸》即将上映前夕,我们率先在新浪微博平台发起活动#炫父大赛#,同步在豆瓣上发起活动。
在新浪平台,我们通过一个微博段子手对内容进行扩散,扩散过程中此内容影响到@刘烨,微博上一向活跃度极高的刘烨自发参加了#炫父大赛#,炫父大赛在微博上即刻引爆。之后又邀请众多蓝V大号从各自的领域参与#炫父大赛#话题,集中全部力量推热一个话题。
后续,文章作为该剧的导演也参与了#炫父大赛#,受到他们的影响和带动,赵薇、孙俪等更多明星自发加入到炫父大军。众多蓝V、媒体、各行业KOL、全民大参与,微博全民掀起炫父风潮!
微博上的明星参与内容引入到豆瓣,豆瓣上的趣味UGC内容做合集到新浪微博,两个平台的联动实现了全面开花、共同繁荣之势。
#炫父大赛#在新浪微博迅速攀升到总排名第一名,豆瓣活动也成为最热活动。
该话题在近期的2013年的微博之夜全年热点话题榜上有名,目前排名第24名,名次还在继续攀升中。
5、 效果
1) 众多明星参与:@刘烨(23,785,184粉丝)、@赵薇(47,538,378粉丝)、@文章(41,506,892粉丝)、孙俪(6,785,421粉丝)等参加炫父大赛,仅这些明星内容总转发达到45,966次,评论33,192次,覆盖二级粉丝20,317,684人。
2) 众多大号黄V参与话题:包含@学子汇虎大师(Pzcolor网站联合创始人,177,609粉丝 )、@主播李浪(华一国际总监、导演,104829粉丝)等不少400黄V大号参与,覆盖二级粉丝大于300万。
3) 各大品牌官微纷纷跟风:包含@Discovery探索频道、@优酷网、@迪士尼互动、@百度、@优酷网、@乐视盒子、@吉列Gellette、@比应搜索、@奥林巴斯中国、@沃尔玛、@LG电视官方微博等,将炫父大赛扩展到各个领域。
4) 在0费用投入的前提下,我们的#炫父大赛#超过了#我要去看鸭#和#李开复加油#等社会性热门话题,连续三天占领微博热门话题榜第一名。
5) 豆瓣炫父大赛活动:1670人参与,晒出1214张照片,获得豆瓣首页热门推荐。
6) 一场在新浪微博和豆瓣发起的活动,迅速波及全网络,网友们纷纷晒出自己的父亲年轻时期的照片,并激发了网友们对父亲对家人的浓浓情谊,其社会意义被广泛报道和传播。炫父大赛自发登上各大网媒和电视新闻。