文西食品街(FBC)记者李爱。
随着咖啡行业的活跃，中国王旺控股有限公司(以下简称王旺)15年前再次将即饮(RTD)咖啡产品搬上舞台。在老员工严重流失、业绩不断下滑的“现实”中，习惯于“中央集权”的这家老牌食品龙头企业为什么与时代脱节，呈现出颓废的样子？
再次推进上市15年的“鲁迅商品”
左手未果、右手调味品牛奶、驰骋中国的20多年的王王不知道为什么15年前即“邦德咖啡”再次投放市场，其市长/市场表现几何也无法预测，但唯一能知道的是，认识这一“历史”的人有回到2003年的错觉。(阿尔伯特爱因斯坦)。
最近，食品街(FBC)记者获悉，王本德咖啡正准备推出电视广告，该广告包括熟悉的旺旺字体、熟悉的镜头语言、熟悉的夸张表情、熟悉的“尴尬的舞蹈”动作是“我的咖啡，我年轻”的邦德。
国内知名品牌营销专家沈朴元对FBC记者表示：“现有品牌(产品)在定位和传播战略中包括整个品牌的传播，如果不向新一代消费者展现新鲜新潮的面貌，在推进业绩方面将面临困难。”
据悉，往往被当局针对“年轻人”的邦德咖啡已于2003年左右登陆中国本土市场。是名副其实的咖啡“老兵”。15年后，王王再次将该产品投放市场，他想知道重新上市的品牌传播能否实现邦德咖啡的复兴。
重要的是，随着时间的推移，今天的速溶咖啡市场可以收获，而不是“试一试”。
首先，各大企业已经完成了速溶咖啡市场的布局。雀巢咖啡可以说是“老益庄”，三得利的LIU咖啡、可口可乐的JOYA咖啡、统一的雅雅咖啡已经具有比较稳定的市长/市场地位，5元价位已经可以说是“损害”。更何况以尾田贝纳松为代表的冷链咖啡很猛，雀巢和星巴克的合作也一定会采取行动。那么，王王派遣一名“老兵”去得到什么呢？
事实上，邦德咖啡上市15年来，在市场上多次重复。
沈博元对FBC记者说，2003年中国大陆市场的速溶咖啡也属于“蛮荒之地”，雀巢占据了速溶咖啡市场的绝对份额。当时邦德咖啡没有品牌地位，也没有推进品牌活动，价格与其他软饮料相比没有优势(240毫升售价2.5韩元)。现在因为当时有展望未来的邦德，所以上市时间可能太早了。
早起的鸟儿有虫吃，王婉如果能在未来15年里勤奋地耕种咖啡市场，今天也要分一杯羹。但“邦德咖啡上市后，销售团队经过多次调整、撤回、顾客重新发现、市长/市场重新开放，市长/市场服务及渠道开展缺乏持续性，由此可见其结果。”
重要的是，邦德咖啡只是王旺集团众多业绩不佳的产品之一。
业内人士认为，近年来蓬勃发展的新产品大多反映出缺乏新的卖点和增长点，维修、重新上市，对市场和消费者缺乏尊重。据不完全统计，2017年，王王共推出了48种新产品，往往在天猫旗舰店列出了“你没吃过的王”新产品专栏。其实都是“炒剩饭”。
在“中央集权”下，王旺：断交不足为奇。
“内容不好，形式聚在一起”的做法在各行各业都存在，但王王是“降职”公司。不仅产品创新不利，营销也成为了深深的“痛苦”。
“三年级六班的贾明，贾明老师，你妈妈给你拿八升旺仔牛奶！”
魔术广告《三年六班李子明同学》时隔十年推出续集，《李子明》再次上演《妈妈》等原班人马。只是以前的“同学”成了现在的“老师”。这个话题在2017双十一前的微博上创下了数十万次热搜和百万级转发点击率，成为2017年互联网“病毒营销”的典范之一。“李子明”现象是王王将“丸子品牌低龄化”营销进行到极致的产物，可以说是近年来王王屈指可数的能给“年轻人”留下印象的营销事件。
近5-6年来，王王在品牌及营销方面的手段完全没有突出之处。广受好评的2017李子明广告的续集是《穿越之作》，但还在原地。
王王在营销层面陷入绝境，与互联网营销时代的思维方式有着密切的关系。一位消息人士向FBC记者表示，集团的资本、人才、创新资源没有得到很好的利用，甚至还有多年来备受批评的广告风格。实际上，王旺集团在台湾拥有主流媒体资源，无法拍摄有水平的广告。
不仅如此，往往在内部，专业经营者的专业能力和学历没有受到太大重视。
与其他企业相比，旺盛的决策过程比较“中央集权”，从品牌建设开始，产品研发amp到d为止，大多数决策都要经过管理层，这导致企业内外执行效率低下，失去了很多机会，营销缺乏亮点。
从沈博源的角度来看，今天的这种局面是由于对落后的营销思想和决策权的过度控制造成的。
人员动荡背后的困境：谁来支撑旺盛的“绝处晚生”？
很多事情表面上看起来无关紧要，但实际上是环环相扣的，“中央集权”带来了王成仁。
员的动荡。前述知情人士表示, 近几年来, 旺旺重要员工的离职并不鲜见。人员流失，团队组织调整频繁，加速了其合作经销商的淘汰以及更换，一些大的经销商甚至都不愿意与旺旺继续合作，这直接影响了旺旺在业绩上的表现、也在持续发展的能力和配套服务上出现了较为严重的下滑。比如，“饮料事业部组建起来，市场、铺货、宣传、招商结束后，还没有成熟起来，马上又拆散，重新建立，这样一来，市场服务不能持续进行，还会让经销商失去信心。”
于是，旺旺陷入“两难”。知情人士揣测，一方面，内部有意见认为，目前在位的人无法支撑旺旺下一步的“绝处逢生”，另一方面，关键岗位的人在旺旺束手束脚，难以施展才能。
旺旺近年来的业绩报告显示，其 2013年营业收入超过230亿元，达到历史顶峰，此后开始逐年下滑。从2016年财报来看，旺旺全年营业收入仅197.10亿元，相当于2013年的85%左右，累计减少约33亿元。尽管旺旺近年来不断斥巨资回购，但都没能阻止股价的持续下跌。
就连其“王牌”产品，旺仔牛奶的销售额也在2014年-2016年由115亿元降至约85亿元，三年间，分别同比下滑0.8%，13.5%，12.0%。
换言之，曾经尽享大陆消费市场井喷红利、一步步成长为行业巨头的旺旺想要改变当前现状，并不是件容易的事。
“旺旺依旧是那个拥有几万名员工的食品巨头，旺旺不差钱，蔡衍明仍然是华人巨富，但想改变现状，也不是件容易的事。”沈博元指出。
问题是，在这个连金宝汤、亿滋、雀巢、卡夫亨氏等全球食品巨头都要脱离保守积极拥抱变化的大时代里，旺旺的小“任性”还能坚持多久呢？
有关人事变动等相关问题，FBC记者试图通过旺旺官方进行邮件求证或实现电话沟通，但截至发稿，均未得到正面回复。FBC将继续关注。您对旺旺怎么看？欢迎留言。
