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图片来源@视觉中国

文｜娱刺儿，作者｜矩栗，编辑｜直三

“爱你孤身走暗巷，爱你不跪的模样。爱你对峙过绝望，不肯哭一场。”

2021年底，陈奕迅的一首《孤勇者》，意外地在小学生群体中走红。

某所小学的学生们课间休息时，跟着教室里多媒体课件的伴奏，齐声合唱《孤勇者》的视频，在短视频平台的点赞量高达百万。

2022年3月28日，陈奕迅在#陈奕迅都不知道唱的是儿歌#的词条登上微博热搜后，又发了条微博调侃自己：“听说我出了首儿歌？”

图源 新浪微博@环球音乐中国

除了在传唱度上取得了巨大成功之外，TME也把《孤勇者》写进了2021年度的公司财报里。

作为《英雄联盟：双城之战》动画剧集中文主题曲，TME在财报中称，《孤勇者》是利用腾讯生态系统的互联，与腾讯游戏联合推广出的一大热门单曲。分别在QQ音乐和网易云音乐的热歌榜创下连续11周和12周的冠军记录，并且是腾讯音乐官方由你榜和浪潮榜的双料冠军。

把听、看、唱、玩四者相结合，是TME音乐娱乐的四大支柱，也是持之以恒发展的目标。背靠腾讯集团这座大山，与腾讯社交、游戏、动漫等多个生态IP的深入联动，是腾讯音乐独有的优势。

2021年，TME在四个季度以及全年都实现了稳定盈利，总收入和持续盈利能力同比增长 7%，其中在线音乐付费用户更是首次增长至创纪录的7620万。

如果说TME像是各门成绩都不错的的“班长”，那么网易云则像是有些偏科的“特长生”，真正的“孤勇者”。

2021年，网易云音乐经调整净亏损人民币10亿元，虽比起2020年减少亏损5.24亿，但距离盈利仍有一定距离。

2021年7月，音乐版权反垄断禁令颁布。网易云音乐在财报中把盈利能力的提高，归因于版权结构的成本优化。

但并非所有的歌曲版权都完全共享。3月30日，娱刺儿发现周杰伦、林宥嘉、时代少年团等歌手的多数非Live版作品，仍无法用网易云音乐收听。前TME员工赵久成告诉娱刺儿，“例如网易云上线腾讯版权下的《孤勇者》，也需向腾讯音乐额外付费。”

所以在这一年，网易云音乐把重点放在了打造音乐社区和独立音乐人运营上。

财报显示，2021年底，网易云音乐有超40万名独立音乐人，内容库中有190万首歌来自于独立音乐人，较2020年底增加80%。其社交娱乐服务收入由2020年的人民币23亿元增加至2021年的人民币37亿元，增长63.1%，其中大部分来自于直播服务。

同时，网易云也在积极完善音乐库。在2021年下半年，网易云音乐也通过与英皇娱乐、乐华娱乐、摩登天空等娱乐公司的合作，加强了自身版权音乐的数量。

虽然从用户规模和盈利能力上，网易云音乐与TME仍有很大差距，但通过2021年度财报数据对比发现，两个平台之间的差距正在缩减。

TME第四个季度的营收总额为76.1亿元人民币，同比下降8.7%。网易云音乐2021年净亏损10亿人民币，比2020年净亏损减少了33.4%。

当版权大战暂时休止，在线音乐平台的竞争焦点也从“抢”转变到了“留”。

在短视频的激烈竞争下，音乐平台的“听歌”功能被明显弱化。或许对于在“抖快”等App听歌的用户来说，选TME或是网易云音乐听歌早已没那么重要。

如何留住更多用户，并向付费用户转化？用户存量时代，新的营收增长点又在哪里？2022年，TME和网易云音乐都急需寻找新的答案。

“哈圈顶流”网易云

在独立音乐人的数量上，网易云是明显领先于TME的。

2021年，入驻网易云音乐的独立音乐人已经达到40多万名，同时期的腾讯音乐平台独立音乐人只有30万，比网易云音乐少了10万人有余。

其中，姜云升、沈以诚、徐秉龙、房东的猫等音乐人在网易云音乐积累了数百万粉丝。评论数和收藏数均过万的《错位时空》《假面舞会》《以爱为囚》和《删了吧》都出自网易云音乐独立音乐人，并风靡短视频平台。

图源@网易云音乐截图

网易云音乐之所以吸引了如此多的独立音乐人，与社区生态以及对独立音乐人的扶持策略有关。

2021年11月下旬，网易云推出了“云梯计划2022”。云梯计划最初提出于2018年5月，旨在通过音乐人作品播放分成、广告分成、原创内容激励和自助数字专辑售卖等机制，推动平台内创作者产出。

而“云梯计划2022”比起之前几版，不仅给了独立音乐人更多的流量扶持，还创新了共享收益的分配模式。

图源：知乎@音乐先声

在此之前，网易云音乐给词、曲、唱三方的收益分配比例是固定不变的，但“云梯计划2022”将这一收益分配比例改为了词、曲、唱三方根据贡献度划分具体比例，极大地保护了创作者们的利益。网易云音乐全年投入超一亿元人民币用作创作激励资金，吸引到更多独立音乐人入驻网易云音乐。

隔壁老樊的《我曾》、燕人中的《晚安》、邵帅的《写给黄淮》都诞生于早期云梯计划，这些歌在网易云音乐平台均评论过万，收藏过万。

另一支撑网易云音乐月活人数，由2020年的180.5百万增长至2021年的182.6百万的原因，是音乐厂牌粉丝的驱动。目前已经入驻网易云音乐平台的厂牌就有荷兰电音巨头厂牌Spinnin' Records，知名日本摇滚厂牌BPMT，加拿大Monstercat怪猫厂牌和英国DeFected Records厂牌。

网易云音乐的深度合作厂牌中，更不乏国内的众多知名说唱厂牌、说唱音乐人。网易云音乐发布的《华语乐坛趋势报告2022》显示，说唱是网易云音乐热度最高的分众音乐类型。

国内商业化较为成功的摩登天空（MDSK厂牌）在2021年前即已入驻网易云，TT、满舒克、黄旭、万妮达、李大奔、Ka等人都是网易云音乐的说唱音乐人。

在反垄断禁令颁布之前，摩登天空曾与TME签订了独家版权协议。尽管摩登天空旗下说唱歌手都注册成为了网易云音乐人，但却只能在平台发布早期的Demo作品。这一别扭的局势，在2021年音乐平台版权互通后才得到极大好转。

2021年10月2日，满舒克在微博分享了专辑《StarDust星尘》的网易云音乐链接，文案中开心地写到：我们回来了！

2021年12月中旬，网易云音乐推出了全新的“Beat交易区”功能，用于满足Beat制作人、音乐人和音乐爱好者之间的Beat交易。

这一举措就好比把网易云音乐平台做成了说唱圈的淘宝，根据新浪财经的报道，百川Rebellious、SOULFRESH BEATS、BECU BEATZ等万余名优质Beat制作人已经抢先入驻“Beat交易区”。网易云平台不从Beat的交易中抽成，但却可以引进大量优质内容，吸引新用户和提升用户黏性。

如网易云音乐在财报中表述，“Beat交易专区”的功能创新不仅可以让Beat制作人实现商业价值，还可以释放独立音乐人的内容创意，更好地与上游内容创作者联动，丰富网易云音乐的内容生态系统。

在2021年，网易云音乐平台上创造内容的用户比例上升至了27%，也就是说100个网易云用户中，就有27个是网易云音乐的音乐人在产出自己的音乐内容。

同年，网易云音乐平台发布的《中国音乐人生存现状报告》显示，网易云音乐人中的说唱音乐人占了40%。把这一比例代入到2021年的网易云音乐财报中写到到40万独立音乐人中，得到的数字会更庞大。

哈圈之外，网易云音乐在民谣、戏曲、电音等垂类的用户渗透率同样不低。

《华语乐坛趋势报告2022》显示，2021年，流行、说唱、电音、民谣、摇滚稳居网易云音乐曲风播放前五。民谣创作歌手花粥、陈粒、李志、房东的猫、老狼在网易云音乐的粉丝数都超百万，其中民谣组合房东的猫近三年在云村每年平均播放量超10亿次。

图源：新浪微博@房东的猫

网易CEO丁磊曾提到，“分享属性是网易云的基础架构，社交与情感属性会成为网易云区别于其他音乐平台最核心的竞争力所在。这一做法让网易云有了不可攻破的壁垒，同时培养了用户与网易云之间的黏度。”

独立音乐人以及垂类用户忠诚度，是网易云音乐的王牌优势，但并不是最大的营收驱动力。

如何让内容更新跟得上社区更新的速度，如何把用户粘性变成实打实的现金，是摆在网易云音乐以及所有社区型互联网产品面前，最大的问题。

腾讯“栽树”，音乐“乘凉”

利用腾讯的整个生态系统的合力，TME前进的步伐更加稳健，也更有底气。

2021年，TME全年收入312.4亿元，净利润32.2亿元，同比增长7.2%；其中在线音乐服务收入同比增长 22.7%。音乐订阅收入为人民币 73.3 亿元，同比增长 31.9%。

2021年6月，TME宣布“一体两翼”战略升级，并全新成立了内容业务线，专门负责内容板块业务的整体规划、战略制定和统筹管理，集中资源，引入、共创、推广优质音乐内容。

2021年2季度财报发布后，腾讯音乐娱乐集团首席执行官梁柱也提到，TME将持续深化与腾讯生态体系更广泛的合作，例如与微信视频号联动，为歌手、音乐人和用户创造更多释放想象力和创造力的平台和空间。

半年之后，在2022腾讯音乐娱乐集团（TME）音乐营销峰会上，TME商业广告副总裁刘宪凯再次提到了“一体两翼”战略，并提出要在“内容+平台”的双引擎驱动下，无论是在音乐播放、音乐社交，还是音频多元化探索上，都会始终围绕场景化、圈层化、特色化、社交化和多元化等方向对内容进行精耕细作。

图源：新浪微博@五月天

2021年12月31日23:00，TME便联合微信视频号，开办了首场五月天跨年演唱会直播，在腾讯生态共吸引了1400万名观众。

在微信端，用户如果想要在聊天中发送歌曲，微信功能栏中就能发送TME的歌曲链接。几乎人人都会用到的微信语音通话，来电铃声的更改也是由TME的音乐在做内容支持。

2022年的微信公开课上，微信小程序负责人曾鸣公开的2021年度微信的部分数据，显示微信日活超过 4.5 亿。这4.5亿用户日常网络社交中，使用TME音乐的几率或许会使用网易云音乐的几率更大。

根据“TME+”的发展策略，TME也在积极联动腾讯游戏所拥有的音游双方资源。《王者荣耀》《天涯明月刀》《乱世王者》等多款游戏都在2021年与TME达成了跨界合作，打造出同名英雄主打歌、主题曲。

2021年7月27日，《王者荣耀》年度电竞主题曲暨2021年世界杯同名主题曲《无双的王者》上线TME，上线三分钟后评论即破999+。2022年1月20日，荣登游戏音乐榜榜首。

另一让网易云音乐难以望其项背的，则是腾讯视频对TME的内容输入。腾讯视频中大量影视剧OST，只独家上线于TME旗下音乐平台。

2019年1月11日，腾讯视频全网独播剧《古董局中局》中，由周深演唱的插曲《随风》和周华健演唱的主题曲《迷途》在TME平台上线。其中《随风》还曾登上QQ音乐流行指数榜和影视金曲榜第一名。2020年12月12日，徐佳莹为《斗罗大陆》动画演唱的主题曲《不舍》，收藏量破百万。

对于多只脚同时走路的TME来说，稳定是支撑是它的底气和优势。但在抛却独家版权之后，TME则需要思考的，是如何在用户规模逐渐见顶的情况下，跑得像以前一样快。

不止做播放器

财报数字背后，还透露出了TME与网易云音乐的发展瓶颈。

2021年7月24日，国家市场监督管理总局责令腾讯解除独家音乐版权、不得通过高额预付金排除限制竞争，并处以50万元罚款。音乐版权互通后，TME将会失去原有的独家版权优势。

同时，用户活跃度和社交业务也出现了增长乏力。

财报显示，2021年第四季度在线音乐移动月活跃用户同比下降1%，主要原因是其他泛娱乐平台服务的休闲用户流失。而一向赚钱的社交娱乐服务及其他收入，从2020年同期的55.8亿元人民币下降15.2%至47.3亿元人民币，月活跃用户和付费用户同比和环比也均有所下降，社交娱乐服务的付费用户下降了 16.7%。

网易云音乐虽然把重心放在了40万独立音乐人上，但其中有大部分音乐人是靠翻唱热门歌曲为主，无法为网易云音乐的版权收入做保障。

而本身的社区生态性质难以迅速反哺营收。网易云音乐的主要营收业务，依旧是已经受到短视频平台冲击的在线直播，而不是核心的在线音乐服务。

互联网分析师张书乐认为，TME和网易云音乐两家的营收构成都过于单一，在线音乐没有更多的衍生产品。如果光靠会员付费，就会变成一个输血项目。如果想突破现有的用户增长瓶颈和增加营收数字，只做音乐版权方的网络播放器是远远不够的。总有一天要触及到用户数量的天花板。

为了解决这些问题。TME提供的策略之一，是转而寻找长音频的增长点，培养播客生态环境。

2021年4月，TME在北京举办了长音频品牌升级发布会，宣布将旗下的酷我畅听和懒人听书品牌合并升级为懒人畅听。2021年9月，懒人畅听与腾讯视频联合推广的《雪中悍刀行》有声书收官，累计播放量超过1.4亿。

图源：新浪微博@微木工作室

TME在2021年第四季度，长音频月活数已经超1.5亿，同比增长了65%。而2022年3月29日，喜马拉雅在港交所更新的招股书显示，喜马拉雅2021年的平均移动端应用月活仅1.16亿。

打造虚拟互动产品，也是TME提高综合竞争力的业务方向。

2021年12月24日，TME推出了国内首个虚拟音乐嘉年华TMELAND，并在跨年夜举办了首个“元宇宙虚拟跨年音乐节”。数据显示，跨年夜当晚共有110万乐迷参与，相当于12场国家体育馆（鸟巢）满座演唱会，高峰期近10万人在线同屏互动。QQ音乐发布的“M-PETS音乐宠物”和酷狗音乐的音乐精灵，也已经吸引了数百万用户使用。

面对持续亏损，网易云音乐的策略则是拓宽产品的边界。

未来三年，网易云音乐会进一步发展社区来扩大用户群，并通过创新和完善用户体验，激励用户参与、创作内容，提升用户粘度和付费用户转化。同时，也积极地从中寻找与客户进行内容合作、品牌合作和广告商合作的机会，让社区文化反哺营收。

2022年1月28日，网易云音乐与特斯拉共同携手打造了车载版AI“雷达”系列歌单，专门定制了特斯拉品牌歌单《特别心动》。此前，网易云音乐与上线一汽大众、上汽通用、比亚迪、五菱等车企均有合作，带来全新的“汽车+音乐”的用户体验。

图源：新浪微博@刚刚

作为老牌互联网公司，网易云音乐也在持续加大科技能力的投入，尤其是人工智能、机器学习和数据分析的研发。财报显示，网易云音乐的研发费用由2020年的人民币576.5百万元增加50.8%至2021年的人民币869.1百万元，主要由于雇员福利费用及技术开发费用因扩大业务而增加。

2021年12月，网易云音乐便凭借“AI智能音乐辅助创作系统”项目荣获“信息消费技术创新奖”。音乐人可以凭借系统对既有音乐产品进行信息识别、提取，系统也可以为音乐人提供音乐教学、编曲配乐、互动娱乐等功能。

张书乐认为，TME和网易云音乐虽呈现出不小的发展鸿沟，但本质上还是源于资金实力和版权数量的差距。

2017年，腾讯将QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三家音乐平台合并为TME，和华纳、环球、索尼、杰威尔、YG娱乐等唱片公司都陆续达成合作，通过投入资金购买独家版权吸引付费用户。

网易云音乐在版权不占优势的情况下，则通过音乐社交和独立音乐人生态，在行业竞争中撕开了一道缺口。作为后入局者，网易云音乐仅用了两年用户数便突破1亿，累计产生1.2亿条乐评和2亿次的音乐分享，快速跻身在线音乐行业龙头位置。

然而，即使TME和网易云音乐都在针对自身音乐生态做多元布局，但这两家中国最大的在线音乐平台在用户心智中，仍只是两款音乐播放器。在用户规模见顶，付费用户的欲望减弱的前提下，难以打开更多的场景和盈利可能。

或许，抛弃大众认知中“音乐播放器”的设定，探索音乐付费更多的可能性，才是TME和网易云音乐破局的关键。

（文中赵久成为化名。）