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文/本刊记者 谭爽
潘朵拉Pandora是珠串手链的奇迹，它打破了整串手链皆由品牌方设计的僵化模板，将“个性DIY理念”加入里面，消费者可以随意加减组合自己喜欢的珠子，亦可以根据不同的服饰调整手链的色彩搭配。这种让消费者参与其中的设计理念和营销理念让“潘朵拉”登上了销量的巅峰，它就像一个魔盒一样，引诱着女性消费者欲罢不能。
Pandora品牌的灵感来自于希腊神话，那个引诱人不断打开的潘朵拉魔盒。从1982年在丹麦哥本哈根成立第一家零售店开始，现今已在47个国家设有超过一万个专柜，其中包括260家品牌概念店。
在奢侈品行业不景气的2014年，Pandora以高达70%的利润率仍然保持着高速增长。不久前，Pandora发布今年第一季度业绩报告，销售额同比激增36.8%至25亿美元，延续了上季度40.4%增幅的强劲势头，在所有地区呈现两位数增长。Pandora新任首席执行官Anders ColdingFriis表示，今年Pandora将重点关注日本和中国两大市场，包括开设新门店等行动。
如何成为女人们的精神毒品，让她们买上瘾？一个营销热词是“参与感”；如何让自己产品本身就有“参与感”、并因此直接盈利？潘朵拉的秘密在于让自己的产品成为与消费者互动的媒介本身。
为产品赋予意义，打造独一无二
Pandora摸索了将近20年，于2000年推出的Pandora吊坠手链大受欢迎，由此实现了重大突破。Pandora的发展也从此掉转了方向，转向一个与众不同的专利概念：可自行选取吊坠和手链，任意组合的个性化手链。
Pandora吊坠手链的设计，想要女性消费者实现一种于人群之中仍能凸现个性的效果，让她们参与设计自己的珠宝，表达自己的审美。在Pandora饰品的设计理念中，为顾客提供个性化珠宝的机会是一个非常重要的组成部分。亚洲区总裁Kenneth解释道：“我们想让女性自由表现自我，她们完全可以Madsen按照自己的想法创造任何Pandora珠宝的外观组合。世界各地的女性都可以设计出一款适合自己个性和风格、并且独一无二的手链。她们也可以根据不同场合自由地重新配搭出不同风格的手链。例如，工作时会佩戴较简约、经典的款式，下班后与朋友约会时，可以为手镯换上一些明亮颜色或闪烁的吊饰从而增添设计感。”
消费者通过各种珠子自由搭配的排列组合，可以说没有两条一模一样的手链，因为人们会按照自己的喜好和背后的意义去选择不一样的珠子。
除了独一无二的个性以外，每一个手链吊坠都有其背后所代表的意义：比如自己生日的日期，代表伴侣表达爱意的心形、用数字表示的纪念日、婴儿车代表做了母亲等等。Pandora的广告语是Unforgettable Moments（难忘的瞬间），就像有人会为了留住某些记忆去纹身一样，这些珠子象征着各种纪念日，让女性喜欢因为纪念而购置珠宝的本能得到宣泄，为产品本身赋予意义，让Pandora的吊坠受到青睐。
提供多种选择，刺激消费者购买
不同于其他做吊坠手链的珠宝品牌全品类铺展，Pandora专注做手链，所以一提到DIY的吊坠手链消费者首先想到的就是这个品牌，这种品牌联想力无形中增加了品牌的凝聚力。
Pandora有超过700种独特的手镯和吊饰款式，配搭效果层出不穷。消费者也可以根据不同场合自由地重新配搭出不同风格的手链。一条基础链，勾引着女性消费者无限投入购买在上面的珠子。此外，根据流行趋势，Pandora几乎每月都有新款上市，刺激追逐流行的女性消费者。去年Pandora与迪士尼达成合作协议，将迪士尼经典动画形象引入其珠宝设计当中，推动了销售额增长。
为了应和这些新款的推出，Pandora官网每个月还会做线上杂志，介绍新款商品外，也与服装潮流相结合，传达一种时尚观念。Kenneth Madsen告诉记者：“品牌的理念是提供一个永恒的概念，我们每年都会推出7个新产品系列，在设计和颜色方面注入不同的元素。所以，如果你是一个走在时尚前沿的人，你可以使用本季的新颜色，用闪闪发光的吊饰或新系列来设计你的手链。如果你是一个比较喜欢传统款式的人，你可能会选择一些最畅销、富有柔和色彩的吊饰。我们为消费者提供无限的选择。”
让线上成为品牌体验店
作为一个珠宝品牌，Pandora在数字营销上动作也颇多。珠宝品牌在消费者印象中较为高贵冷艳，而Pandora却展现出具有亲和力的一面，可以在微博、Instagram、Facebook等社交网络上看到Pandora与消费者亲近的互动和交流。
Kenneth Madsen说，因为让消费者参与其中的品牌特性的原因，Pandora非常重视聆听和与消费者互动，“我们乐见大家分享对新的设计意见或放在网上最新的手镯创作。透过与粉丝密切和开放式的沟通，我们相信可以更了解她们对未来产品系列的追求。我们将继续扩大现有主要的社交网络渠道，努力与消费者交流。”
除了交流的作用，线上平台还给消费者提供了体验功能。因为有太多选择，当消费者第一次进入零售店时确实Pandora会有点铺天盖地的感觉。从哪里开始选择？颜色主题是怎样的？畅销款的字母、符号和数字等吊坠系列可以先在官网由消费者自己在线做搭配，这也是推动消费者走进店铺购买的重要动力。
Kenneth Madsen认为，当消费者在网上设计自己的手链时，将会比较容易处理这些大大小小的问题。“在网上你可以自由尝试一些疯狂大胆的设计，也有时间去慢慢选择吊饰和改变初衷，同时不用担心会让下一个客户等待太久或赶着接下来的约会而匆忙选购。数字平台和在线网络购物对Pandora极为重要。我们希望贴近消费者，为他们提供所需要的平台来选购我们的产品，甚至希望他们与朋友在网上分享新的设计。”
回顾Pandora的发展历程，其实也是消费者选择商品的决策心理在这几十年发生的巨大转变。消费者购买一件商品，从最早的功能式消费，到后来的品牌式消费，到近年流行起来的体验式消费。让消费者参与，能满足在场介入的心理需求，激发张扬个性的消费诉求。不管是在体验店还是官方网站上，选择吊坠搭配手链，就是消费者参与设计，为自己量身定做的过程，而这样一条被赋予特殊意义的Pandora手链，也逐渐为品牌扩大影响力。Kenneth Madsen告诉记者，中国女性对国际珠宝品牌越来越感兴趣，她们越来越独立，清楚了解自己对这些品牌的需要。2015年，将会是Pandora在华扩张的一年。
