「无论综艺在形式或商业化方面如何推陈出新，保证用户好感度是我们要坚持的方向。」
作者｜Yeri
在过去几年，腾讯综艺以高产出、高水准在行业中立足。一方面，以工作室为基础，腾讯综艺充分发挥出了制片人团队的特色以打造差异化内容。另一方面，腾讯综艺以现实生活为对照，不断贴近年轻群体和不同圈层用户。
6月1日，腾讯综艺2022下半年片单发布。在32档待播节目当中，有近7成原创节目是各工作室的创新成果。值得一提的是，除过脱口秀、职场和情感类已经占据「高位」的节目策划，腾讯综艺还首次切入了脑力、推理类品类。
前进的方向与题材创新和内容更新密不可分。在稳步推进内容出彩的同时，腾讯综艺还通过对「小鲜综」的系列打造，寻找到了当前传播环境下综艺市场对用户观看需求的满足和探索。
题材创新
创新是腾讯综艺保持先进的核心竞争力，这一点首先落实在了对题材的细化及激励之上。
我们看到，包括推理类、元宇宙类和音乐舞蹈类等节目，都已经进入了腾讯综艺的布局。这其中，有已经策划了将近两年才切入赛道的《开始推理吧》，也有历经几个月便落地成型的《登录圆鱼洲》。
今年1月下旬，腾讯综艺制片人团队前往长沙，在与各合作方进行的研讨会上，邱越和合作伙伴谈起了那段时间正火热播出的剧集作品《开端》。
团队敏锐地捕捉到了这样一个流行元素：无限流小说。腾讯在线视频节目内容制作部天相工作室群高级总监邱越分享道，「无限流小说是当下年轻人最喜欢的形式之一。如果综艺也可以通过搭建多元宇宙和互相穿越的故事结构，那给予创作者的想象空间将会被无限放大。」
《登录圆鱼洲》所主打的元宇宙概念并不复杂繁琐。相反地，让现实生活中的真人进入到新的平行世界是团队目前着手的角度。邱越谈及，「在传统综艺以现实影响现实的基础上，《圆鱼洲》抽离了时间概念，在博弈游戏的规则下激发人物关系与故事情节。」而将元宇宙这一热词在节目制作中被架空，正承接了天马行空的可能性。
所谓博弈游戏，就是所有的事情没有唯一的正确答案和正确的做法，就是所有的我的结果都会被其他人的结果所影响。「这个本身是游戏行业里的理论，这个领域里面博弈游戏是一个大的门类，我们其实把它做了一些专业性降维，让它没有那么难，让它是比较有趣的，比较可爱梦幻的，让观众的认知门槛和接受度降得稍微低一点。」
「用一个节目打透一个品类的内容，拥有一个比较清晰和标志性的视觉元素、氛围、环境，以及一系列的角色和符号，这个可能就是这一品类的内容里面的一个清晰方向。」
值得一提的是，方案、立项、录制这三项流程，在《登录圆鱼洲》中分别只用了不到一个月就顺利完成。平台内部称这为「极限操作」。实际上，腾讯综艺已经掌握了一整套抓取创新题材的方法，即未雨绸缪、落地迅速。
邱越介绍道，与平台保持长期合作关系的社会学研究机构，通常会定时定向地报告当下流行文化或泛年轻群体的表达。与此同时，团队也会在确定了某一题材方向之后，根据机构定向报告研究题材背后可能的社会思潮或情绪洞察。
从2020年开始，腾讯综艺团队研究了大量推理类内容的行业报告。彼时，面对即将到来的300亿产业之论，制片人们思考的是，如何将这一蓬勃向上的内容与最贴近于生活的综艺节目相结合。
机遇在其后一年才逐渐显现。受疫情影响，线下实体娱乐普遍受损，用户对于线上推理的需求明显上升。平台内部觉得，作为当下年轻人最喜欢的内容形式之一，以综艺切入推理的触点非常之多。比如，由难至易，硬核故事涵盖了最核心的用户，而带有悬疑因素的泛娱乐内容适合新手初试。「再向外扩展一些，推理也可以被打造成游戏真人秀。只不过推理真人秀中包含的游戏技术含量更高。」邱越告诉《新声Pro》。
因此，满足不同圈层需求，是腾讯综艺创新推理类题材的规划。这些规划也将在未来一年以不同内容和形式呈现。
毫无疑问的是，推理和元宇宙题材的创新，正切中了市场和行业的爆发，也开创了节目生命周期之「起」，但是对于腾讯综艺而言，当一档节目行至生命周期之「转」时，就需要不断评估其可能性。
以此为基础，针对已有创意，腾讯综艺将「创新」更加码于题材的细分和升级之上。「行业越低迷的时刻，我们越看重未来的可能性。」邱越说道，「如果只看眼下的题材或利益，大家会丢掉了真正的爆款可能」。
以喜剧类综艺为例。《脱口秀大会》在策划之初，在平台内部的评级并不高。尤其是，经历了较为艰难的开局和一年的缓冲和沉淀之后，制作团队认为，第二季的「艰难重启」和最终收获的结果，反而印证了综艺节目「九死一生」的特性和无法只凭眼下就盖棺论定的长期价值。
对于淘汰率极高的综艺行业而言，脱口秀或喜剧内容在腾讯综艺内部定位都是「值得被养成的题材」。它们提供的长久思路在于，市场对于笑声的需求层出不穷。即使前期投入规模较小，也并不影响结局的高度。
事实上，从2017年开始，腾讯综艺就定下布局，要将脱口秀这一品类长久地制作下去——这项内容在中国市场的可能性已超越了脱口秀文化的原生定义，并且在平台和制作方的坚持下将其确认为了stand-up comedy的形态。
直至今日，《新喜剧大会》立项之后，「喜剧并不是垂直内容」的平台认知又一次得到了认证。邱越告诉《新声Pro》，制片人团队曾多次翻阅中国喜剧的过往发展史，他们认为，喜剧的可能性正建立在领域本身的广谱之上。如果说sketch是一种表达方式，那么《新喜剧大会》所遵循的逻辑则是在各个角度挖掘新鲜人才，以不同维度进行呈现。
「每个节目都有它自然的生命周期，平台和团队一定会综合权衡在具体题材中的投入产出。即使有时候我们选择了艰难地坚持，也会在第一曲线的高峰阶段，就不断思考下一个曲线是什么。」
内容更新
腾讯综艺在内容层面焕发而出的闪光点，来源于对于工作室的高要求以及对于用户的持续抓取。
综艺取自生活。邱越今年给团队明确了这样一条准则：制片人们所提出的创意，都要符合自身热爱的领域或贴近他们的生活经验。「只有相信内容能成，才能带领团队做好。」
在腾讯综艺内部，每位成员都可谓是一个「触点」，他们往往从自身兴趣出发进行信息挖掘，就能收获涵盖不同年龄、不同方向的选题。
因此，工作室间的内容创新，往往来源于自下而上的创意。有趣的是，制作电竞节目的团队，来自于男生占比最高的工作室。邱越告诉《新声Pro》，工作室之间的氛围都不一样，而这群男孩子的日常就是打王者荣耀。后来，他们索性往电竞领域探索，在和腾讯系其他部门联动的情况下，《战至巅峰》最终落地。
除此之外，在内容更新方面，「赛道」的固有思维也在慢慢褪去——抓住日常生活、社会情绪才是好内容能够凸显的根本。「大家不要互相让球，一让球就漏了。」邱越说道。
值得一提的是，制作《沸腾校园》的出发点并非意料之内的精致舞蹈综艺，而来源于高校是流行文化的诞生场所这一认知。加之，18-24岁的大学生年龄也正符合平台的核心用户画像。
在背调阶段，制片人团队寻访了多所高校的兴趣社团。他们发现，舞蹈社范围最广、数量最多。即使在疫情环境之下，也依旧是校园中最火热、最频繁活动的社团。
「现实已经帮我们做好了筛选，我们就以舞蹈社团作为切入校园文化的第一个方向」。邱越告诉《新声Pro》，定位校园文化的《沸腾校园》被内部评价为生命力更强的内容产品，「也许过两年会有新的社团涌现，我们就可以及时追上。」
在不断贴近与表达生活的同时，制片人团队也开始着重研究内容更新要攀上的另一高峰：击中用户内心的「爆点」怎么打造、如何持续？
爆点可遇不可求。但就内容布局而言，用户所追求的惊艳体验可被提前筹备。
邱越介绍道，有不少制片人依然坚持在自己非常擅长的赛道创作上，但他们同时会以现实生活为对照，加紧创新内容的输出。
也就是说，即使面对同一题材进行创作，爆点也有可能来自于更好的想法。
以《令人心动的offer》的成功为开端，腾讯综艺在职场类题材的制作上长期领跑。只不过，职场这一内容本身也进入到了需要再次拆解和重新解读的阶段，直到平台内部的一位执行制片人提出，团队可以尝试做「高阶版offer」，即在「初入职场」的语境之外，寻找「跨越职场」的人群和情绪。
很快地，中年焦虑、经济下行，甚至互联网裁员等等话题都被收集了上来。邱越说道，《跃上高阶职场》所展现出的现实状况或矛盾，实际上相比应届生而言更为激烈。职场类题材的内容更新切口，即是反映熟龄职场人的生存压力、社会关系以及个人理想。
「有家庭、有婚姻、有现实主义，也有烟火气。」
形式&商业化出新
在题材、内容创新迭代的同时，以「小鲜综」系列为例，腾讯综艺也在追求形式上的多样和商业上的投入产出平衡。
改变综艺节目的形态，从几乎每一个工作室都接下了中视频综艺的任务开始。较之前不同的是，中视频综艺在腾讯综艺内部，已不再以衍生、周边等形态出现。邱越告诉《新声Pro》，年番节目《毛雪汪》在第二番结束之后，终于在内容与商业两端跑通，而其所使用的方法也正被复用在其他项目之上。
首先是超级个体的叙事逻辑。以一组人或一群人的原生关系为打底，辅以朋友之间想做的事情或想聊的话题，才共同构成了持续讲好故事的主线。
邱越介绍道，「小鲜综」团队打磨了一整年，逐渐得出了这样一个结论：对于体量较小的节目而言，用户的需求在于爽点而非痛点。相比于大型综艺通常强调的冲突感、使命感，仅以《毛雪汪》为例，这档节目放大的不再是社恐所带来的焦虑，而是社恐人的自洽。
与此同时，提供持续的稳定的情绪价值，是平台在鼓励制片人团队尝试中视频创作时格外强调的核心。尤为重要的是，这样的情绪价值，需要被建立在完全独立的人物、内容以及话语场之上。
「中视频节目一定是独立的节目。」邱越再次提起《毛雪汪》，「任何嘉宾来都不会打破这里的氛围，用户的观看度和重视度也是连续而稳定的。」
在调研数据后，制片人团队发现，《毛雪汪》的用户画像与《令人心动的offer》最为接近。初入职场的都市白领、对脱口秀或音乐创作感兴趣的青年群体，基本上会定期收看这两档节目。实际上，改变综艺节目的收入来源，在某种程度上也依托于内容的持续和独立。
「小鲜综」提供的成熟手法正在于，以轻体量、单元剧形式呈现的内容，给广告客户提供了包含时间和预算在内的双重利好条件。
邱越提到，在敲定case by case的合作模式之后，有包括宜家、百事可乐和绿箭等国际客户都接近了《毛雪汪》的制作团队。相比较于单笔签订冠名的常规操作，品牌广告的植入也开始向更深层次的内容结合或营销事件方向进步，通常体现在分集设计和策划当中。
以宜家为例，《毛雪汪》的场景和环境正符合家装品牌调性，在第一番中有过良好合作的基础之上，品牌方追加预算，而节目方则会在保持内容调性的基础上思考品牌需求的融入，以达到更好的曝光结果。
「小鲜综」负责人HG也曾在和《新声Pro》的对话中提及，「小鲜综」在商业化方面的多元玩法还表现在「种草」之上。本质上，种草并非效果广告，在品牌呈现调性的需求方面，有人物、有剧情又轻体量的中视频综艺反而占据了优势。
另外一方面，腾讯综艺也通过《鹅外惊喜》这样的电商节目，尝试打通了种草——下单的基本链路。即使消费在当下还不是内容营销的重点部分，但邱越告诉《新声Pro》，「如果客户有带货的需求，小鲜综也完全可以做到。」
发挥内容属性，与美食、生活等方面的快速消费品做商业化结合，是腾讯综艺目前找到的「开源」方法之一。当下，追求品牌诉求和内容特征的一致是首要，而根据广告商需求进行定制也是未来可能尝试的手法。
在行业低迷、投资紧缩的环境下，综艺节目的创新反而显得丰富、多元，以及珍贵。在这些内容背后，社会情绪的表达、人物关系的呈现，也都成为了当前时代的一种折射。
「在10-30分钟的观看范围内，综艺节目可以讲故事、讲文化，也可以有情绪价值、品牌能量的输出。」邱越说道，「无论综艺在形式或商业化方面如何推陈出新，保证用户好感度是我们要坚持的方向。」
