背景简介
国产漫画《狐妖小红娘》作为腾讯内部孵化的IP，其动画版自2015年8月上线就吸引了大量动漫迷和二次元人群的关注。2019年3月1日，《狐妖小红娘》最新篇章“竹业篇”在腾讯视频独家开播。迈入第4个年头的《狐妖小红娘》，已逐渐成长为国产动漫中的头部IP。
《狐妖小红娘》 讲述了人与狐妖之间跨种族的虐恋故事。除了绝美的爱情故事，这部动漫还致力于展现和传播中国传统文化。从服装造型到场景设计，再到故事中体现出来的含蓄内敛的人物特质，使得《狐妖小红娘》从头至尾都透露出浓浓的中国风。
事件过程
相思树，是《狐妖小红娘》中贯穿始终的爱情象征，传说有情人在树下许愿，就可以转世续缘。2019年5月20日，“网络情人节”这一天，腾讯动漫联合西湖景区将《狐妖小红娘》中的重要元素“相思树”还原到了西子湖畔。巨大的树冠全部呈粉色，即使在白天，也格外夺目。夜晚，嵌入树干中的灯带和荧光花瓣，更是美轮美奂，极具吸睛效果。而在树下用一圈圈“红线”精心缠绕出的文字，传递着狐妖红娘“涂山苏苏”的爱情理念。“红线”还绵延到九曲桥上，点亮“千里姻缘一线牵”的美妙祝福。
不仅如此，《狐妖小红娘》还与杭州传统老字号张小泉、王星记推出联名款相思同心龙凤剪、摇曳生风续缘扇，将IP元素融入精美手工艺品之中；同时，腾讯动漫还携手浙江省博物馆，选取五样文物重新包装，作为爱情信物推出，让年轻群体对传统文化有了新的认识。
营销分析
营销策略
不难发现，二次元人群逐渐由“低幼向”转变为以90后、00后为代表的年轻群体甚至是成年受众。随着市场受众属性的变化，国漫IP也从单纯的动画漫画连载，迈向泛娱乐全产业链开发。其影响力也从垂直二次元扩散到了大众。在这种背景下，品牌的营销策略也就有了新的需求，拓宽用户圈层、打破次元壁成为了关键。
过去一年里，腾讯动漫一直致力于将动漫IP融入到“城市文化标签”中。2018年11月底，《狐妖小红娘》与杭州政府达成三年深度合作，主角涂山苏苏成为了“杭州动漫公交形象使者”。而这次的合作则源于《狐妖小红娘》与拥有断桥、《白蛇传》、《梁祝》的杭州，在爱情基因上的不谋而合。同时，在“520”这个特殊的时间节点，选择相思树作为营销主体，更可以打破圈层，吸引普通大众，放大IP的文化价值和商业价值。
营销方法
在国产动漫初步兴起之时，腾讯动漫与快消品跨界营销合作，帮助《狐妖小红娘》等IP深入到了大众生活之中；2018年，腾讯动漫又开创了国漫地铁内容营销先河。这一次，品牌选择将动漫IP落地城市营销。这种将二次元故事和城市文化相融合的营销方式，最核心的仍是内容本身。
腾讯动漫将《狐妖小红娘》自身独特的爱情内核与杭州已有的“爱情城市”名片深入结合，进行更开放、下沉的多场景渗透。不管是“相思树”的场景设计，还是文物焕新的“爱情信物”，《狐妖小红娘》经过多方位的开发，与拥有“白娘子许仙”、“梁祝”等千年古典爱情传说的杭州相融相生，借助当地传统爱情文化，进一步扩大IP影响力。
营销目的
通过二次元形象与城市之间的深度合作，达到突破次元壁，吸引泛二次元用户甚至是三次元用户关注的营销目的。
对于杭州而言，通过引入年轻化的动漫IP，可以丰富“城市名片”的多样性，同时促进旅游消费行业的提升。
用户画像
腾讯动漫的这次营销活动主要面向的是成长于国产漫画全面崛起时代的95后、00后，包括二次元和泛二次元人群。这些年轻群体对本土文化有着更强的认同感和归属感。
营销趋势
数据公园在《品牌的城市定制化营销正在成为常态》一文中提到，将视角对准某一城市或地区，挖掘其背后的地域文化，已经成为许多品牌热衷的营销方式。《狐妖小红娘》可以看作是腾讯动漫在“IP+城市文化”新玩法上的一次积极尝试，这也给包括国漫、游戏、影视在内的文化娱乐产业，提供了新的营销思路。
