——以“母亲农场”“MOKUMOKU”农场和“越后妻有”乡村振兴为例
序言
近些年来，我们国家一直在加大力度在解决三农问题上，逐步加大对农村的的投入，但其实这些年下来鲜有成功的案例。在这条路上，很多投资者都知道日本在解决乡村问题上具有很大的成功，尤其是通过发展乡村旅游、休闲观光农业，让游客深度体验乡村文化等措施，切实提高了农业从业者的经济收入和社会地位。WAQI在接触投资者时，最常听到的就是投资者说：“日本的农场很好。”然后就有样学样，把日本的照搬过来，可问题的关键并不是这些。作为最善于模仿的民族，我们更多是需要搞清楚日本乡村旅游的发展过程，掌握其乡村旅游发展思路背后的逻辑。这样才能够由“模仿”向“创造”进阶。所以本文通过下面三个日本乡村旅游的典型案例—— “母亲农场”和“MOKUMOKU”农场以及“越后妻有”乡村振兴案例，来分析日本乡村发展的各个阶段，为我国的乡村旅游发展获得一些“时光机”的启示。
第一个案例：母亲牧场
母亲牧场位于日本千叶县的鹿野山，占地250公顷，约有130名工作人员。1962年由“产经新闻日报”和“东京塔”的创始者前田久吉先生为了纪念母亲和发展日本的畜牧业而创立。每年来牧场参观的人数达85万人次，访客平均消费240-300元/人，年收入达2.1～2.6亿元人民币。这庞大的数字足以证明他的成功。它的成功可以总结为以下四点：
一、精准选址
母亲牧场群山环抱，远离了东京这个世界级大都市的喧嚣，然而这里距离东京市中心只有不到2个小时的车程。东京大都市圈3000多万的人口，为母亲牧场提供了源源不断的客流。山麓处有九十九谷和可以眺望九十九谷的白鸟神社。这里一年四季都有各式各样的鲜花开放，附近观光果园内有当季水果可供采摘。春天还举行叫作“梯队狮狮子舞”的表演活动。圣诞节期间还会举办灯展。在这里，游人除了能和可爱的动物互相接触之外，还可挤牛奶、骑骏马、采水果等，充分享受大自然带来的恩惠。
二、定位明确
母亲牧场定位为亲子牧场，它的动物以及围绕动物设计的各种亲子体验活动就是其的核心内容。用小而精的亲子产业推动当地经济的发展，它提供了一个可借鉴的模型，巧妙地将生产、加工、销售与观光体验结合起来，形成了一个可循环的商业模式，实现了农业产业和乡村旅游产业的完美融合。
三、创新体验型活动，打破传统
1、动物体验
母亲牧场的门票是孩子（4-12岁）48元/人，成人90元/人，牧场每天都会举办各种有趣又开心的动物表演活动，以此来吸引游客。
羊群大游行
与室外连通的羊剧场
精彩的剪羊毛秀，来自世界各地的各个品种的羊儿们陆续登场，整个表演妙趣横生。主持人一边欢快地讲解着，一边利索地三下五除二地剃着厚厚的羊毛外套。
鸭子大游行
小猪赛跑：别开生面的赶猪大赛！想要让这些乱哄哄的小家伙准确跑到目的地可不是一件容易的事情。不管是参与者还是观众都能感受到趣味。可以在赛跑的小猪身上押注，500日元一次，凭证就是这只带着编号的小猪玩偶。
观赏各种各样的动物：表演、观赏、接触，三类不同的动物体验的项目设计的生动有趣，把一个牧场变成了游乐场。
二、赏花体验
牧场坐落在山上，利用广阔的空间栽植了大量的花卉，使得不同季节的观花也成为牧场的一个亮点。花卉都采用单一品种大面积栽种的方式，利用山地的地形，增大面积感。不同的花卉，花期交错，让游人每个季节都有不同的感受。
母亲牧场最具特色的则是在2014年诞生的“桃色吐息”花圃。从6月上旬到10月中旬，约35000株花卉把鹿野山的地表染成鲜明的粉红色。“桃色吐息”是一种新品种的改良矮牵牛花。花在夜间或者雨天会把花瓣闭合起来，保护身体不受夜露以及雨水的侵害。等到雨停了，接收充分的太阳光照后，花瓣又会再次打开。
官网每周都会定期放出花海的实际开放情况，不必担心白跑一趟的窘况。
3、水果采摘
牧场有关东地区最大规模的蓝莓园，以及七层立体式水耕草莓园。同时还有水果番茄采摘，猕猴桃采摘和挖白薯的体验活动。
4、手作体验
亲子牧场必须善于挖掘小朋友的动手能力，满足游客想要培养小朋友们的创造能力的需求。在母亲牧场，小朋友们可以在食物体验作坊将采摘下来的水果经老师的指导，做成纯天然的果酱，还可以制作黄油和干酪。在牧场体验作坊里则可以利用羊毛、皮革、树叶、花朵等元素让小朋友们制作出各种充满创造性的作品。
采摘下来的蓝莓可以在体验工坊制作果酱。
工作人员会教你用牧场的花朵制作压花钥匙链。
还可以模仿牧场的小动物制作羊毛毡。
四、配套服务齐全，收入多样化
1、游乐设施
摩天轮、过山车、高空蹦极跳、卡片迷宫、卡丁车等娱乐设施，夏天还会增设很多水上项目。
2、餐饮美食
走到哪里，当然少不了吃的。牧场有4家餐厅，7个咖啡馆，尽管选址各不相同，但大都建在山上，拥有极佳的视野。
面前是热腾腾的日式小火锅，窗外望出去就是大片的花海，这是牧场把餐饮和赏花体验结合在一起的设计。
除了美景，还可以享用牧场自产自销的香肠，还有做成羊驼样子的咖喱饭。
3、购物体验
牧场在每个出口附近、休息处开设了多家卖店，出售琳琅满目的商品，牧场自产的牛奶、饼干、奶酪，各种动物玩偶。还有研发部门专门研发衍生产品。
4、住宿露营
母亲牧场还提供类型丰富的小别墅住宿，在夏季还推出露营服务。在牧场清新的空气中醒来，迎接第一缕阳光，拥抱广阔的大自然，尽享户外生活的乐趣。
总结
母亲牧场创立之初是一个以生产为主要目的的牧场。在长久的历史发展中，逐步转变成以农牧业为主题的游乐场，而不再经营原有的农牧业。在这样一个发展过程中，一直由牧业作为经济来源，不断支持旅游业的发展。是一个从单纯一产转变为三产的经典案例。
在由第一产业转变为第三产业的过程中，增添了动物与人互动的项目，且将动物元素深入到核心项目中去。动物表演、采摘、动手体验、赏花、餐饮美食、购物、游乐园、住宿露营......多方面满足了游客的期待，在给予游客愉悦体验的同时，又能让游客喜出望外，获得特殊的感受，最终在心满意足中将消费最大化。
日本三重县伊贺市青山镇小山沟里Mokumoku农场人声鼎沸，一周时间，6万名游客涌入这里其中接近一半是中国人。这些排队的游客来这里主要做一件事——赏猪。千里迢迢跑到日本只为看看猪？到底是脑子有病还是外国的月亮真的比较圆？Mokumoku是一座靠猪起家的农场乐园已有30年的历史。农场大到场景、小到细节，从园区产品到体验活动，到餐饮美食每个环节都与猪相关
第二个案例：MOKUMOKU农场
农场里悠闲散步的小猪
妙趣横生的赛猪
随处可见的小猪雕塑
招牌猪“伊贺猪”多次登上媒体头条
农场开张之前，青山镇是一个贫穷的小山村人口数量只有8000人，如今每年超过50万观光客来到青山镇，光Mokumoku农场年营业收入54亿日元，如今青山镇已经成为日本最富裕的乡村之一，可以说青山镇就是日本的“华西村”。30年前，Mokumoku是一家濒临倒闭的腊肠厂如今Mokumoku已成为全球观光农场的代表
Mokumoku农场火爆的原因，是以亲子教育为出发点，以家庭为主要需求群体，强调亲近自然及家庭温馨
1.定位精准，分区清晰
Mokumoku农场主客群是12岁以下的亲子家庭，所以农场的很多设施、体验活动是针对这些年龄段孩子而设计。作为了一个亲子农场，Mokumoku制定了非常明确的分区和定位。
农场由农户养猪的经营联合体发展而成，以“自然、农业、猪”为主题的工作室农庄，以家庭、学生为主要客群，强调亲近自然及家庭温馨，现已形成集生产、加工、销售、休闲观光农业
网络购物于一体的主题农场
农场主要分为四大区域，分别提供观光游览、科普教育、产品展览、餐饮美食、休闲体验、商品购买、度假住宿等服务，农业各个环节与旅游产品无缝融合，形成密切关联的农旅产业链
入口处精心设置了购物区，而且类别很丰富，包括：蔬菜交易市场牛奶工坊、乡村料理店、美食广场等
在蔬菜交易市场中农场与周边农户一起合作，向消费者提供新鲜蔬菜，不仅如此，所有提供的产品上还会标上种植农夫的照片和姓名，这样购买的客户就能清楚知道，所购买的蔬菜的生产地和种植农民了
这样对种植者有一定的约束力，也能让顾客更放心，对打造农场生态健康的形象是非常有帮助的。将产品加工铺包装成不同主题馆，不光蔬菜，农场的加工产品的店铺也被包装成主题馆，牛奶工坊里也会展出和出售各种奶制产品，这些主题馆从风格、装饰物等方面，以可爱动物造型为主，很容易受到小朋友们的欢迎。
如猪主题馆内有许多猪肉生产加工的商品，还有叉烧馆、香肠主题馆等，而当地养殖的猪肉则会在餐厅，通过料理的方式直接让消费者品尝
2、亲子活动设计重视参与感
让小朋友们亲近自然，是mokumoku农场设置活动的考量之一，所以即使是饲养猪的场所，也被聪明地设置为小猪训练园，也可被小朋友们观赏。每日按时饲养员都会把猪放出在园里活动，游客可在屋外零距离接触观赏小猪，同时游客也可在饲养屋喂养小猪，这样的模式会让游客的体验感更好
学习牧场为小朋友们提供观赏与体验，在这里游客可以学习奶牛的挤奶过程，也可以观赏各类牛、羊、驴、矮脚马等动物，从星期一到星期天在学习牧场都有不同设定的体验活动，包括喂食、挤奶、牧场工作等等活动项目
除了两个养殖的观光点外，农场还设置了有趣的手工体验馆，小朋友们可以在家长的带领下
亲手制作香肠，现场制作完成后，还能现场做熟试吃自己辛苦劳动的成果
香肠制作现在都需要提前上网预约，另外，也有贩售现成的香肠，也可以自己买工具回家灌香肠，细节设置贴心周到，路上的很多标示，都还有这些很有趣的常识可以阅读，家长可以给小朋友做讲解，增加孩子与家长的互动
该农场最值得学习的地方便是巧妙的，将种植（一产）、加工（二产）销售与观光体验（三产）结合起来，形成一个循环的生态商业模式，当然更重要是农场的细节考虑非常周到。如为亲子设立哺乳室、产品的包装，活动安排与说明农户的介绍等等。
第三个案例：“越后妻有”的乡村振兴
从前连一个美术馆都没有的越后妻有，今天紧紧和草间弥生、川俣正、阿柏拉莫维基、原广司等国际艺术大师联系在一起，当地人的生活也随之发生改变。日本和日本以外的亚洲国家开始纷纷效仿这种新型乡村建设模式。
越后妻有的代表作之一，俄罗斯艺术家伊利亚·卡巴乔夫的“自然立体绘本”：《梯田》
过去的几十年，越后妻有地区老龄化问题严重，65岁以上的老人占当地人口总数的30%。学校逐年关闭，年轻人任由衰败的祖宅在每年冬季超过十米的豪雪中垮塌腐朽，一同遗弃的，还有越后地区延续1500年的农耕文明与家族中迟暮的长者，而这似乎是整个东亚的缩影和遗憾。
艺术家们决定用艺术手段深入寻找和挖掘唤醒农村的可能性。
出生于新泻县的日本当代艺术策展人北川弗兰，决心用自己的力量重振空心乡村。人们通常认为艺术与商业拥有更亲近的血缘，他却大胆提出“人类是自然的一部分”的理念，希望用艺术使越后妻有成为“展示人类与自然如何建立关联的示范区”。
有镜子的房子／official website
对于参展艺术家来说，“示范区”的概念有点难，于是“大地艺术节”自身也成了“命题作文”：人与自然之间应该是什么关系？人类“现代化”生活方式的演变，究竟是进步还是倒退？如何将作品融入日本当地田园语境？怎样借助自然进行创作？……
比如在法国现代艺术家Christian Boltanski与Jean Kalman的作品《最后的教室》，艺术家将越后的衰败震撼地展现给观众（下图／official website）
艺术家改造了一个废弃的小学，将所有的窗户用黑纸遮蔽，复原了这栋学校在漫长的冬季，被豪雪掩盖窗户的实景。漫长漆黑的楼道裹挟着震耳欲聋的电子心跳声，任何一个观众都能感受到一个“正在死去”乡村的沉寂和绝望。
在城市聒噪又迅猛的传媒声浪下，正视乡村的“失语”，也许是回归自然的第一步。
大地艺术节最震撼人心之处，在于她的广袤和天然。因此，前来大地艺术节观展更像是个苦差事，辛苦、炎熱又充满挑战。不过，正因为作品与自然的高度结合和空间上的疏散，令参观者获得“全天候、沉浸式”体验的难得机会。在越后妻有，设立一项艺术品可能更像种下一棵树。由于大地艺术节会保留历届展品，不少艺术家会关注作品的存续度和实用性。
△梦之屋.
著名行为艺术家，来自前南斯拉夫的Marina Abramovic 于2000年创作的“梦之家”便是典范。位于松之山的山野间，可供游客住宿的“梦之屋”隐秘于农人的房屋中，住宿一晚不过300多人民币。
农屋里保留了原主人的防雪服、旧电话等装饰，整洁的客厅两面通风。每个卧室分别被设计成红、紫、蓝、绿色，住宿者躺在“棺材”里入睡，醒来时需要在“梦之书”上留下自己当晚的梦境，游客借此参与了艺术家在十五年前留下的创作。这一行为意在将人隔离在与日常生活不同的异度空间，让因为忙碌而失去自我的人们可以沉静下来，感受自身存在的本质。
在大地艺术节，人与自然的距离如此之近。艺术节官方给出的最佳浏览时间是一周，并安排了巴士及导赏团，穿梭在山野和田间。不过，更多人会选择租车，走走停停，很是惬意。
真田小学拥有150年历史，2005年，学校最后三名学生毕业离开，校舍随之变成荒废空间。北川弗兰邀请大坂出生的插画家──田岛征三，将校舍活化成“立体绘本”。还有可爱的教室咖啡厅可以稍事休息～
在这里，能感到艺术真实地改变了当地人的生活。十五年来，参加艺术节的村子数量由28个增长到102个，参观人数从约16万2千8百人次大幅增长到约49万人次，带动了当地酒店、餐饮、旅游纪念品业的发展，令当地人借由艺术之手，重新寻回了“留下”的理由和价值。
当地老人
△越后妻有里山当代美术馆／official website
“里山Satoyama”指的是环绕在村落(Sato)周围的山、林和草原(yama)，包含社区、森林、农业的混合形态；“里山文化”亦是人类在工业化之前，维系数千年的生活方式。寓意着人们对于回归自然、守护自然、发掘自然的美好愿景。
总结：
这三个案例基本代表了乡村旅游发展的三个阶段，即休闲观光农业阶段——深度体验阶段——文化体验阶段。这个三个阶段的发展在中国的乡村旅游发展中也有类似的一些案例，例如休闲观光的代表有前些年北京的“洼里乡居楼”，深度体验阶段有“陕西的袁家村”等。中国现在的乡村旅游发展正处于有休闲观光向，深度体验和文化体验阶段发展的关键阶段。无论是哪一个阶段的乡村旅游项目。在编制乡村旅游规划时，一定要充分发挥自身特有资源优势，充分展开多专业、跨领域的合作，如“母亲农场”与传媒的结合，“MOKUMOKU”与自然教育的结合，“越后妻有”与艺术家，建筑师的结合等。打造出“差异化的核心竞争力”，只有这样才能在郊区旅游目的地的市场竞争中拥有一席之地。
本文由WAQI原创。
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