陈武广正在搅动胡辣汤
3月4日晚上，余春生开着出租车来到祥园路205号附近，停好车步行走到店旁，他发现这家自己光顾了5年的小店门口挤满了人，快走几步到店里，看到的全是生面孔，以前一起吃夜宵的出租车司机老周和老王则端着碗站在店外喝着胡辣汤。“店里咋了？”余春生开口问老周和老王。“老陈的店上了央视的节目火了，这下老陈要发达了。”
老周和老王口中的老陈全名叫陈武广，他是逍遥汤府的老板，此时的他正在厨房里调制着突然走红的胡辣汤。农历正月十四回到杭州的他万万没想到，自己的店只因在《舌尖上的中国3》（下称《舌尖3》）露了一次脸就获得如此大的关注度。“顾客已不再局限于老面孔，新面孔的比例大大增加。”随着《舌尖3》的播出和热议，陈武广的这家逍遥汤府成为不少美食爱好者打卡必到之处。“我隔壁的拉面店老板一直在问我做了啥惊天动地的事，能让那么多人排着队来喝这碗汤。”
逍遥汤府火了，但面对迅速火爆的生意和接踵而至上门取经、要求加盟合作的人，陈武广坦言，并不想一下子将摊子铺开。“我今年的心愿就是找个130平方米以上的店面，资金我已经准备好了，50万！”
事实上，移动互联网传播的特性正在让越来越多网红店如流星般骤明骤暗，但如何才能持续稳定经营和发展，这是如今不少餐饮品牌经营者都在找寻的答案。而在杭州也有不少网红美食曾和逍遥汤府一样，获得过极大的关注，但最终还是失败了。对此曾在吴山夜市开出第一家“脆皮玉米”店的小张说：“网红美食也大多是趁着热门话题才热卖的，话题一过销量自然也就下来了。”
一天能卖五大锅胡辣汤
爆款就这样横空出世
3月4日晚上10点，陈武广来到店里，他像往常一样开始准备制作胡辣汤的材料——浓香骨汤。骨汤是制作胡辣汤必不可少的一道底料，“我需要提前两小时开始熬制骨汤，等骨汤沸腾后才能加入面筋、花生米和牛肉，待牛肉的香味出来时，才能放入黑木耳、黄花菜等配料，此后需要不断搅动大锅内的汤，直至胡辣汤制作完成。”他说。
晚上11点，陆陆续续有几位顾客走进逍遥汤府，他们都是看了《舌尖3》后闻香而来的。此时，陈武广的胡辣汤还未完成，他儿子只得招呼客人们先落座等候。11点30分，陈武广抬着小一号的锅子从后厨走入店内，空气里顿时弥漫开胡辣汤特有的香味。此后的半个小时内，逍遥汤府狭小的营业空间很快被食客挤满，就连店内的过道、门口的空地上也都是人。除去一边喝着汤一边啃着卷饼的二十来位顾客外，其他人都眼睁睁地盯着逐渐浅下去的锅。
自从逍遥汤府上了《舌尖3》，陈武广就发现店里多了不少新面孔。“我听口音，这些人当中有山东的、河北的，也有福建的、广东的，甚至还有甘肃和四川的。一些顾客因为来晚了就只能站在店外喝汤。”他说。
农历正月十四是陈武广第一天回杭，到了店门口，这里已有很多人等着了，之后的每一天，他的胡辣汤销量一直没有下降。“每天的销量都保持在五大锅，按每锅胡辣汤可供160人食用来计算，每天至少卖出800碗胡辣汤。”这一销量是这家小店登上《舌尖3》之前的2.5倍。“我只有两口大锅，一天的极限只能熬煮五大锅胡辣汤，每锅胡辣汤都要炖煮两小时以上才好吃。”陈武广略显无奈地说。
除了胡辣汤的销量居高不下，陈武广店里的另一款在影片中露脸的卷饼同样热销。“这款卷饼现在一做出来就卖完，常常处于售罄状态。”陈武广的儿子说。
餐饮“强心针”刺激
取经者和要求加盟者络绎不绝
面对空前火爆的营业状况，陈武广再三表示自己万万没想到。“去年11月，央视《舌尖3》摄制组来到店里，拍摄了一组画面，过了几天他们又来了一次，告诉我，在我店里拍摄的镜头将在春节期间播出，当时我只认为这可能会提升销量，没想到过完年回来看到的是这样一番情形。”对于陈武广来说，那时的他压根儿没想到自己的小店会在不久之后的今天被大量资本所关注。
不得不说，从2012年到现在，还没有一个与餐饮相关的IP能有《舌尖上的中国》这样的影响力，最直接的评判标准即它能对消费者和餐饮商家形成话题，它放大了观众的食欲，也提升了餐饮的存在感和影响力，而且还戳中了消费者和经营者深层次的需求。对于餐饮行业而言，《舌尖》系列就像美国各大品牌每年都会砸重金的“超级碗”，它以食物为名将不同地域和年龄段的人聚集在一起，有人甚至将之称作“餐饮行业的强心针”。
在陈武广的记忆中，年后开店的几天里，在这支“强心针”的作用下，几乎每天都有人来找他谈合作，这些人中有想向他学技术的、有希望加盟的，还有想要获得合作授权的。逍遥汤府的店员透露，还有人想直接给老板注资，希望能加速逍遥汤府开店速度。面对“橄榄枝”，陈武广都一一拒绝了，他坦言，这家店从2006年开业至今已近12年，此间一直都是以老顾客为主，贸然扩张可能会对品牌本身造成影响，甚至可能导致品牌贬值。
谈及新年的计划，陈武广面露微笑。“我现在最想做的事就是找一个新店面，大约130平方米以上，这样就可缓解眼下店面太小的难题，地点最好还是在祥园路附近，因为我的熟客基本都住在附近，他们过来吃比较方便。”
《舌尖3》关于逍遥汤府的截屏
胡辣汤在杭州是怎样一种存在？
随机调查显示：“爱得深沉”占比10%
凭借《舌尖3》中十来分钟的镜头，小小的逍遥汤府也成为不少人想要去一探究竟的“新地标”，节目播出的当晚，就有一些住在逍遥汤府附近的住户前来探访。逍遥汤府隔壁拉面店的老板娘张女士说：“从年初五晚上开始就有不少人来问我逍遥汤府什么时候开门，到了年初六和年初七，来问的人越来越多。”
记者在大众点评上并未找到逍遥汤府的相关业务，但还是有热心的网友帮助添加了“逍遥汤府”的页面，仅仅几天时间，该页面下也出现了近百条留言。其中最早的一条留言出现在2月21日，也就是节目播出的第二天，留言中很大一部分都是“想去尝尝”、“还未开门”、“静等老板归来”等。对此，陈武广表示，年初五，他在老家就接到了不少电话。“很多人打电话给我，告诉我在央视的节目中看到我的店，还问我什么时候回来开店”。
3月5日凌晨，记者在逍遥汤府门前遇到了正在喝胡辣汤的出租车司机余春生，他一边喝着胡辣汤一边说：“在我老家河南漯河，每个人都会做胡辣汤，而且每家每户做出来的胡辣汤都不一样，除了咸淡，香料的味道也不尽相同，在杭州喝到胡辣汤，让我感受到了家的味道。”
那么，杭州市民对突然走红的胡辣汤有些什么看法？记者在祥园路、武林广场、定安路和婺江路对30位市民进行了随机采访，其中有23人表示知道胡辣汤，他们中的20人都是通过《舌尖3》了解到胡辣汤，23人中，有10位市民表示尝过胡辣汤，其中有7人表示不能接受胡辣汤的味道，剩下的3人则表示对胡辣汤“爱得深沉”。
源自河南的胡辣汤在杭州拍摄
凸显杭州城市包容度和大格局
陈武广的家乡在河南省周口市西华县逍遥镇，这里也是胡辣汤的发源地，据他介绍胡辣汤在北方地区很受欢迎。在他看来，央视之所以没有选择去逍遥镇拍胡辣汤，而是在杭州拍胡辣汤，很有可能是和杭州拥有数量众多胡辣汤爱好者有关。他说：“河南、河北、山东、山西、陕西等省份的不少人都喜欢喝胡辣汤，而《舌尖3》选择在杭州拍摄，也有可能是因为杭州这座城市的包容性。”
《舌尖3》总策划周塬曾公开表示过，选择胡辣汤作为节目素材是《舌尖》系列摄制组一直想要做的，一方面是胡辣汤之前没做过，另一方面是因为胡辣汤是河南、山东那一带人都特别喜爱的食物，但要做好它并不容易，从纯美食的角度来说，它很难能拍出彩。在调研过程中，摄制组发现河南逍遥镇共五万人口，其中有两三万人都在做胡辣汤生意且分布在全国的各个地区。对于逍遥镇的人来说，胡辣汤不仅是美食，也可能是全家人或者整个镇的事业，因此摄制组设想了“小吃不小”的主题。
在《舌尖3》拍摄调研期间，第二集《香》的分集导演黄鹤发现，占到逍遥镇总人口半数以上的人口都分布在全国各个地区，从事胡辣汤的推广和制作。对于漂泊在外的河南人来说，这一碗胡辣汤是他们在外奋斗最大的慰藉，这样就脱离了胡辣汤本身，从乡情、奋斗、漂泊等意义上去阐述一碗汤的价值。
对此，中国烹饪大师董顺翔认为，小吃代表了当地的饮食文化，而杭州之所以能被《舌尖3》摄制组选中并作为胡辣汤的拍摄地，一方面体现了杭州经济的高速发展，另一方面也说明杭州城市的包容性。“杭州的餐饮格局比较具有包容性，正是这样一种强大的包容性使得各地人才大量涌向杭州，从而带动了各地小吃进入杭州。”
正如陈武广所言：“我们就是跟着老乡的步伐，他们往哪里去，我们就将店开到哪里去。”
网红美食骤明骤暗
风潮过后“一地鸡毛”
事实上，在杭州就有不少网红美食曾经也被风口吹到天上，最终还是没逃过“一地鸡毛”的命运。
以掉渣烧饼为例，这款当时风靡大江南北的烧饼，在2005年时全国冒出上千家“掉渣烧饼”加盟店，堪称现象级事件；甚至在一条街上就会有数家加盟店同台竞争，但仅过了一年，大多数烧饼加盟店都以关闭告终。
无独有偶，2015年红遍杭城的脆皮玉米，也和掉渣烧饼一样，在经历了疯狂的拷贝和复制后，又如同积雪消融般消失。昨天记者联系了当时在吴山夜市开出杭州第一家脆皮玉米店的小张。此时他正在老家湖南长沙，坐在电脑前查看自己的淘宝店。
从2016年开始，小张就不再从事脆皮玉米的经营，转而从事网店。不过谈及脆皮玉米，他还是颇有感怀。他说：“脆皮玉米卖得最火的时候，我一天就要售出2000多根，有些顾客为了能吃到一根脆皮玉米甚至愿意等上三四个小时。”但小张透露，网红美食的入门都比较简单，可复制性太强，同行竞争也很激烈。“自从我开出第一家脆皮玉米店后，短短一个月时间仅吴山夜市就出现15家同样做脆皮玉米的店面，有些附近的住户都搭出炉子来做脆皮玉米。”小张坦言，网红美食大多是趁着热门话题才热卖的，话题一过销量自然也就下来了。“而且类似脆皮玉米之类的网红美食也没有品牌概念，到最后谁都说自己是最正宗的，这也导致脆皮玉米的最终崩盘。”
“逍遥汤府”们如何避免“一夜逍遥”？
认真做产品，噱头走不长
作为已经拥有央视背书的逍遥汤府，在不少人眼中俨然已是一个大IP，那么怎样才能让这样一个具有巨大话题性和关注度的小吃品类和品牌保持长久的生命力呢？
杭州暾澜投资管理有限公司总经理李甲虎表示，从投资人的角度来看，任何小吃都是一门大生意，但天下的小吃数不胜数，唯有保持小吃的自身特色才能走得更远。在李甲虎看来，逍遥汤府的胡辣汤在获得全国观众关注的同时，也吸引了众多客源，这些人中有些是来尝鲜的，有些是来秀照片的，还有些是来跟风的，当然也有一部分是真的喜欢这种小吃，而对于逍遥汤府来说，这部分真正喜欢喝胡辣汤的消费者才具备统计价值。此前不少网红店的骤明骤暗其实就是忽略了对目标客源的转化，从而使真正喜欢的消费者数量总是上不去，而在这一数据没有发生变化的情况下贸然增加门店数量是非常危险的市场行为。
“要想做好一个小吃品牌，不能一下子开出太多门店，这样反而会适得其反，因为新鲜度和话题性一旦过去，这些门店在消费者看来就是稀松平常的事物，甚至于会产生反感。如果经营者能保持平常心，在提升产品种类、保证产品品质的前提下再提高服务的附加值，并采取稳扎稳打的策略来开店，那对品牌本身来说将是极为有利的。”李甲虎说，“作为投资人，我在选择投资小吃品牌前，首先关注的就是这家店的团队是否成熟，目前看来，胡辣汤的食材在一些淘宝店上都能买到，除非胡辣汤的经营者们能顺应市场需要作出能被所在城市的大多数消费者所认可的口味，这样才具备资本进入的价值。如果是我来经营这家门店，我会先选择将店面扩大到80平方米。”
浙江工业大学注意力经济学教授张雷表示，任何事物要想长久获得生命力，都需要拥有众多因素，对于餐饮产品而言，服务和口感必不可少。“移动互联网时代，一家餐饮店想要长久兴盛比较困难，摆在经营者面前的是如何在动态的变化中找到平衡点，让品牌能在变化中积极地改变。”浙江工商大学工商管理学院营销管理系教授顾春梅认为，不能将过多的精力放在爆款产品的营销上，“餐饮行业的经营者现在都应该回归本真，靠噱头招徕消费者的时代已经过去了。”
（每日商报 记者 朱光函 实习生 陶怡婷 文/摄）