文/图 半岛全媒体首席记者 姜瑞胜
李子柒、张同学……
这些视频创作者用不同视角
向我们展示了乡土中国
本期新闻周刊聚焦“山杨大叔”
了解这一青岛乡土网红
走红的幕后故事
乡土网红
“一天不看，浑身难受”，指尖轻点，熟练刷着手机视频，您与李子柒、张同学“招呼”的时候，是否遇到过他——“山杨大叔”，这位新晋的青岛乡土网红，已经坐拥粉丝67万。
在“山杨大叔”的镜头里，快过年了，手头很紧的他割了10斤肉送给家有病患的邻居；三弟捡到860元钱想据为已有，他硬是找到失主还了回去……看起来是些鸡毛蒜皮的乡间小事，却在撩拨你儿时记忆的同时，悄悄投射出孝老敬亲、邻里和谐、拾金不昧……中国人最朴实的家长里短、处世之道，是每个人内心深处诉不尽的乡愁。
在城市生活的快节奏下，农村题材短视频所呈现的返璞归真，为观者带来了情绪安抚的体验，让你无论何时何地，都能够回到那个魂牵梦绕的地方。年关将至，一年一度的候鸟般大迁徙又要上演，大家的去向都将是“生于斯长于斯的乡村”。从一个包工头晋升为网红，“山杨大叔”杨晓淑又有着怎样的乡愁和新年打算呢？
刘燕既是刘晓淑现实生活中妻子，也是视频中“山杨大叔”的妻子“甜甜妈”。
这个包工头“喜新厌旧”
他搜索网络发现，在省外大网红已有上百万粉丝时，山东却没有一个类似风格的创作者。“咱山东有这么悠久的历史和深厚的文化底蕴，为什么我不能去填补这个空白，拍一些山东味的怀旧视频呢？”
“剧本我还在想，今天暂时没有拍摄。咱们团队马上就要迎来一个新成员——”1月4日上午， 在青岛西海岸新区六汪镇野潴村的拍摄基地，“山杨大叔”杨晓淑正向团队成员安排着当天的任务，“我从马戏团买了一头驴，咱们今天给它搭个棚子。”
野潴村是一处位于铁橛山脚下的小村子，在村子东北角的高地上一处建于上世纪五六十年代的农家小院，就是“山杨大叔”的拍摄基地。
低矮的石头院墙，院墙下是随意放置的手推车、猪食槽子……一共三间房，灶间和两间卧室。走进西厢卧室，南侧是一个一米八见方的土炕，炕上放着一个老旧的炕橱，上面整齐地叠放着被子。环顾一圈，黑白电视机、挂钟、收音机、算盘、铁皮暖壶、旧相框里的老照片、满墙面糊着的报纸……都是上世纪八九十年代的农家风格。无论是谁置身其中，都会有一种恍惚“穿越”的感觉。
“山杨大叔”老房的卧室按上世纪八九十年代的摆设来布置。
时间回拨到一年前，“山杨大叔”杨晓淑就是在这里完成了他的第一条乡村怀旧类短视频。一年来，凭借着浓浓的乡音和“你我共同经历的曾经”，“山杨大叔”收获了67万粉丝。
杨晓淑出生于1985年，中专文化，毕业后的第一份工作是在青岛市区一家企业做健身器材装配工。“干了一年左右，公司突然没订单了，让我们回家待业。”身材魁梧壮硕的他，脸上时常挂着标志性的憨笑。
待业期间，杨晓淑在附近乡镇上找到一家工厂干起了“库管”，“一天能干12个小时，真是吃不消啊。”年轻的杨晓淑坚持了一年，实在就受不了，又跟着熟人干起摩托车修理。
蹲着修了没几天摩托车，杨晓淑发现开物流公司比修摩托车赚钱，而且投入也不高，“租个地方，买台电脑，投资两万块就能干。”于是，他起身开起物流公司。
3年后，在熟人介绍下，杨晓淑又跑进工厂承包起食堂，可没有啥经验，发现根本就赚不了几个钱，仅仅忙活一年多就放弃了。
创业之路维艰，可杨晓淑的人脉却越来越广。在朋友介绍下，他当起了包工头，承揽建筑工程，带着一帮农民兄弟一干就是10年，其间修过马路垒过墙，挖过沟也挖过大口井，“最多的时候二三百人跟着我干活”。
“干工程的，没有不说资金紧张的，一到要账的时候，要么找不到人，要么在建筑质量上挑你毛病，想办法扣你钱。”提起这份他干得最久的工作，杨晓淑操着方言笑说，“干了这么些年，真是草鸡了。”
一部手机，简单的道具，“山杨大叔”杨晓淑和“甜甜妈”刘燕正在他们的拍摄基地演绎新段子。
既是出于对旧行业的厌倦，也是对新行业的看好，或许还有点受疫情影响在家赋闲的诱因，2020年，“喜新厌旧”的杨晓淑决定抛弃包工头的身份，转行“玩”抖音，拍短视频。此时，他整35岁。
对于短视频，杨晓淑此前只是听别人说过，处于“知道其有，从来不玩”的状态。
正值疫情防控最严那会儿，杨晓淑在家闲得百无聊赖，妻子却在一旁刷手机看视频，不时发出“嘿嘿”的笑声。
有那么好看吗？杨晓淑也捧起手机看个热闹，结果刷着刷着，几个小时过去了，一不小心就“上了瘾”，每天刷短视频成了他打发空闲的主要娱乐。
“我看别人拍的视频，觉得特别好玩。当时就在想，人家能拍，为什么我不能试着拍呢？”兴趣是最好的老师。杨晓淑记得，当时APP老是给他推送一些“拍摄教学”类短视频，他还禁不住诱惑，花2000多元买过课程，学习短视频之道。
一次，杨晓淑在家无意中刷到了怀旧风创作者东北“张三嫂”和江西“瓜子”的视频，一下子激起了他对童年的回忆，“咱们这代人，小时候家里那日子啊……”
“我第一次真切地感受到短视频魔力。”激动之余，杨晓淑感觉找到了下一次创业的风口——不需要“求人找关系”，没有“潜规则”，只需要一部手机，人人都可以注册发布……现在还有什么样的创业可以像短视频拍摄这样零门槛呢？
正是由此，让杨晓淑明确了拍摄怀旧类短视频的定位。
“门外汉”刚出镜就火了
“不到最终不罢休，不达目的不放弃，虽然我们不会像老虎一样凶猛，但是我们会像毛驴一样倔强”，在近期发布的一条视频标题区，“山杨大叔”如此写道，吸引了1300余人在评论区留言互动。
定下就干。杨晓淑向亲朋好友开了“发布会”，然后一边找演员一边搭场景，筹备了近两个月。
“我把想法跟杨金山大哥说了，他说这房子可以免费给我使用。”杨晓淑一开始就把最难搞的拍摄场地问题解决了。
如今青岛地区的乡村，发展得都非常不错，要找个还保持着上世纪六七十年代风貌的老房子实在不容易，尤其是拍摄怀旧风短视频，需要的不仅是一处老房子，还要找搭调的周边环境。杨晓淑四处寻找这样的地方，直到有一天他走进野潴村，看到这边有很多闲置的土坯房。巧的是，他的朋友杨金山就在这个村，而且他家在村东北角的高地上正有一处“孤零零”的老房子。
拍摄基地搞定，杨晓淑乐开了花，一点也不嫌弃这房子破败不堪，连房顶的瓦片都不全乎。这回杨晓淑给自己的工程当起“包工头”，掏出五六万元，用一个多月的时间修缮好房子。
有了拍摄基地，还得有真实的道具。作为西海岸农村土生土长的“80后”，杨晓淑本就有着收藏老物件的爱好，拍摄基地收纳的老物件中，有一些是他自己收藏的宝贝，也有很多是他淘换来的，还有很多老物件是视频爆火后粉丝送的，其中一辆摩托车，就是一位粉丝骑行了30多公里送过来的。
开机拍摄，团队最初只有四人。妻子刘燕既是杨晓淑现实生活中的妻子，也是短视频里“山杨大叔”的妻子“甜甜妈”，“我要是不演，他就得找别人来演，那我可不能同意。”
而另两位演员也都是老熟人：“三弟”别清峰是退伍军人，在部队时参加过集体表演，算有一定表演经验；别清峰的父亲，开始只是碍不过情面帮忙应付一下，“没想到视频一拍就火了，想撒手也不可能了”。
“山杨大叔”老房的卧室按上世纪八九十年代的摆设来布置。
杨晓淑不是一个记性好的人，但是2020年12月26日，他记得特别清楚，因为这一天是他作为“山杨大叔”首次出镜，第一条怀旧风短视频是关于电视机的——
“山杨大叔”突然发现妻子不见了，原来是去二婶家看新买的电视机了。妻子回家后也想让“山杨大叔”买一台。但“山杨大叔”考虑到家里有个三弟，26岁了还没找媳妇，就想把钱攒下来给三弟娶媳妇用。正纠结时，“山杨大叔”想起最近一个亲戚来串门时提起自家刚换了台彩电，黑白电视机用不着了。为此，“山杨大叔”带上花生米作为礼物出门，第二天早上提回了一台黑白电视机……
剧情虽然简单，但总点赞量达5.3万，评论高达5100余条：“我家电视是1984年的熊猫牌，14英寸的，看了16年”“看到你媳妇抹电视的样子，就想起了我对象当年抹电视的情景，忍不住又流泪了，因为她现在已经不在了”“1995年，我爸开车去青岛海信买了俩彩电回来，那时候觉得太厉害了”……
为什么是电视机？“当时我翻看了全国的怀旧风短视频，发现一个共同点——他们都拍了电视机。”杨晓淑说，“我们这代人的记忆里，肯定会有一台电视机。”
截至今年1月7日，“山杨大叔”共发布视频279条，总点赞量超过1000万，平均每个视频点赞量3.6万。其账号首页里这样自我介绍：“记录（上世纪）80年代末90年代初山东人生活的点点滴滴，每个人心中都有一个回不去的童年，每个人对童年都有一种独特的向往”。
第一条短视频就戳中了很多人深处的记忆，“山杨大叔”可以说是火得一发不可收拾，团队成员也从四人扩容为十几人，成了响当当的乡土“网红”。但接下来，还是少不了磕磕绊绊。
表演呆板、台词生硬、缺乏默契……这些还不算啥，最苦的是经常一整天投入拍摄剪辑，到发布时却难过平台审核关。爬树、翻墙、爆竹鼓盆子……这些“山杨大叔”小时候的乐事，都可能因涉及“危险动作”而无法过审。“缺啥补啥呗。”为此，杨晓淑不断地学习平台规则，避免“踩雷”。
其实，通过“山杨大叔”每期视频的标题区，就能看到杨晓淑的良苦用心，“父亲的爱总是这样，你对他们一点好，他们恨不得把心都掏给你。常回家看看吧”“老邻居图的就是个情分”“在外打拼的你们，兄弟之间还经常联系吗”“小时候你们也偷吃过家里准备的年货吗”“你小时候的零花钱是怎么来的”“你小时候因为什么事被修理过”“你拆过你家大件吗”……
“山杨大叔”演绎的都是上世纪八九十年代的家长里短、鸡毛蒜皮的小事，也正是因为这些小事透着浅显易懂的大道理，成了无数人宣泄情感的出口。比如，得知做包工头的二弟欠了外债，“山杨大叔”不假思索就让妻子把准备给三弟娶媳妇的全部1.2万元积蓄拿出来，帮二弟渡难关，使得网友看过之后不忘在评论区感慨一番：“老嫂比母，大哥如父”！
刘燕与团队成员观看成片效果。
一天1400粉丝来围观打卡
自从放开定位后，随着视频影响力越来越大，到野潴村拍摄地打卡的粉丝也越来越多，去年清明节假期，每天有五六百人来村里看望“山杨大叔”，“连正常拍摄都受到了影响”。
“他们愿意看，是因为没经历过，好奇。”“山杨大叔”的粉丝超八成是山东人，让杨晓淑惊喜的是，粉丝中不仅有“70后”“80后”，“90后”“00后”也在日渐增多。
视频大火，给自己带来了什么呢？“收获最多的就是感动和成就感。”杨晓淑不假思索。
自从成了网红，杨晓淑每到一个地方，都会遇到热情的粉丝。一次，杨晓淑和家人在一家酒店聚餐，一共花费了300多元钱，临走结账的时候却被店员告知，已经有人替他埋单了，“我直到现在也不知道是谁给我结的账，回想起来，当天曾有几个粉丝过来和我合过影，可能是他们结的吧。”
还有一次，杨晓淑的车在半路抛锚，正下车查看修理时，意想不到的一幕发生了：一辆车在他身边停下来，“这不是山杨大叔嘛，遇到什么问题了？我来帮你弄。”过了一会儿，两辆车、三辆车、四辆车……“有8辆车停在路边，大家一起帮我修车，我一时激动得都不知道该说什么好了。”
拍摄之余，团队成员每天做得最多的事就是翻看视频评论区，“虽然很多评论我们没有时间回，但我们都会看，看到粉丝们留言说通过我们的视频看到了自己小时候，我们就感觉特别有成就感。”
一位粉丝告诉杨晓淑，他和弟弟因为鸡毛蒜皮的小事闹翻了，20多年都没来往，自从看了他们拍的关于兄弟情深的一期视频后，这位粉丝主动给弟弟打了个电话，兄弟两人从此握手言和。“没想到我们拍的视频还有这么大的作用，这也成了我们坚持下去的动力。”杨晓淑感慨道。
“山杨大叔”的出镜人物都操着一口亲切朴实的青岛西海岸方言，所以很多人都想知道他们到底是在哪里拍的视频，去年三四月份，杨晓淑把野潴村自己的拍摄地挂上了定位，此后，不断有粉丝来村里看望他们，野潴村也成了远近闻名的网红村。
一部手机，简单的道具，“山杨大叔”杨晓淑和“甜甜妈”刘燕正在他们的拍摄基地演绎新段子。
六汪镇和野潴村一直非常支持“山杨大叔”团队拍摄，因为都是实在亲民、弘扬正能量的短视频，村民们平时也非常爱看。为了给慕名而来的粉丝留下好印象，村里加大了卫生整治力度，村庄变得更加整洁美丽。去年五一假期，最多一天有约1400位粉丝到访野潴村。
“粉丝来了，说明人家认可咱。那些日子，一天从早到晚，粉丝把我们这个小院围了个里三层外三层，光忙着跟粉丝合影了。”杨晓淑乐得开怀。
收获关注的同时，也是有“代价的”。如今团队必须坚持更新，一时没赶趟就会收到粉丝们的私信催更，“他们会问我们到底出了什么问题，需不需要帮忙。就冲他们这样说，我们也必须坚持拍下去。”
1月4日，“山杨大叔”本来已经决定团队当天的任务是搭建驴棚，为拍摄场景做准备。可是两个小时后，他突然有了灵感，让团队拍摄人员“即兴”拍摄。
“你走出来的动作不对，再自然点”“你跟我说话的时候手里也不能闲着，需要拿点东西，否则看起来不真实”……现在的杨晓淑既是编剧，又是导演。
“我手部的动作你再拍个特写……”当天拍摄“山杨大叔”和“甜甜妈”去大社（村小卖部）买薄膜的段子，杨晓淑一边指导摄影师拍摄，一边指导着妻子刘燕表演，虽然不是科班出身，可杨晓淑对拍摄一点不含糊，一句简单的台词，让妻子反复演了5遍才满意。
对于接下来的路该怎么走，“山杨大叔”有自己的思考，“没有山东深厚的文化底蕴，没有得天独厚的优质山水资源，我们就不可能拍出优秀的作品。我一直在思考，如何通过我们的影响力来帮助当地农民增收？”对于未来，杨晓淑满怀信心，“接下来，通过我们的影响力来回报当地，助力新农村建设和乡村振兴将会是我们主攻的方向，也希望粉丝们继续支持关注我们。”
乡土网红如何“收视长虹”
前有“李子柒”打造精致田园梦，后有“张同学”扯掉滤镜还原真实的农村生活。近年来，伴随着移动社交平台的迅猛发展，以乡村短视频为代表的IP如雨后春笋般不断涌现。青岛有“山杨大叔”，省外有“康仔农人”“湘妹心宝”……在国家全面推进乡村振兴的大背景下，各社交平台相继推出对农村短视频的流量扶持计划，各路创作者争相拥入这一赛道，在引领更多人重新审视乡村的同时，也吸引着更多的年轻人回归乡村生活。
然而，在乡村短视频不断创造着奇迹的同时，奇迹却不会光顾每一个人。短视频制作是优胜劣汰最快的行业之一。乡村网红如何“收视长虹”，考验着每一位创作者的智慧。
“山杨大叔”要迈三道坎
一元复始，当所有精彩的年度剧情和最美的场景都成为难忘的过往，记录乡土风情的短视频将有哪些新的发力点呢？在“山杨大叔”主创杨晓淑看来，一路走来，现在团队主要面临着三大门槛——剧本、人才、场地。
“我们的视频在1分半至3分钟之间，想在这么短的时间里讲完一个故事，得有开始，有内容，有高潮，有结尾，而且我们的理想要求是一天一更，这谈何容易？”过去一年里，杨晓淑坚持做原创，因为他十分清楚，剧本是最核心的竞争力，直接决定着团队视频的未来走向和影响力，然而，“围绕着怀旧主题，我们可以说是能拍的已经拍得差不多了。想要再出彩，难度相当之高。”
在杨晓淑看来，本地人的思维还是略显保守。很多人觉得，拍段子不是一份正儿八经的工作，思想上就有些排斥，这也加大了团队成员的流动性，“人好找，留住合适的人就难了”。
场地仍是个大问题。拍摄怀旧主题需要搭调的场景，而要寻找这样的外景非常难，“导致团队很难走出那个院子”。现在团队的办公场地在世博城附近，只有几十平方米，距离野潴村拍摄基地不算近，这也给团队带来一定的困扰。
“山杨大叔”团队部分成员
“最近我们其实已经在做尝试了，不管是拍摄服装还是场景，都逐渐地往新时代演变。”杨晓淑说，他们拍了一年怀旧视频，不免有些粉丝会产生审美疲劳，新的一年，将考虑多拍摄一些有关新农村的故事，另外，他们准备改变单一账号的局面，做大做强账号矩阵。
成名之后，“山杨大叔”也不断接到商业合作邀约。但在杨晓淑看来，对广告植入必须严格要求，不能给钱就拍。他认为，广告植入对账号肯定有一定影响，如果植入过多，就会伤及账号，不利于长远发展。因此，他们内部约定一个月广告植入不超过3次，并且植入的广告一定是要经过严格筛选，确实是优质资源。
一切都是为了生存。视频拍摄说来投入不小，除去前期投入，团队至今仅能维持收支平衡，“好在我还有其他的营收渠道。”杨晓淑对此毫不遮掩，可即便如此，他对商业合作仍旧抱着极为审慎的态度。
刘晓淑的妻子刘燕准备正备用老式的灶台做饭。
火起来不易，想生存更难
做短视频，想要保证账号可持续运营，“变现”是绕不开的话题。在社交平台变现，有两条主要路径：短视频广告植入和直播带货。
2020年7月，人社部将“直播销售员”纳入新工种，带货主播正式成为一种职业。调查数据显示，每位主播平均可以带动5至10人参与到电商创业中，并平均带动当地就业岗位超过50个。据粗略估算，中国有约5000万短视频创作者。越来越多的UP主发力乡村短视频创作，给大家带来了丰富的精神食粮，那么，他们的生存现状如何呢？
艾媒咨询调查数据显示，2021年中国短视频市场规模预计接近2000亿元。一边是市场规模的扩大，一边则是用户粘性的降低。就如同杨晓淑遇到的瓶颈，在内容创作同质化严重、用户粘性降低的大背景下，多数UP主承受着选题、内容枯竭带来的精神压力。
面对长期一成不变的视频风格，热度来得快，去得也快，大多数乡村UP主的短视频，并不会像“李子柒”“张同学”一样被看见。他们中的不少人是在别人成功光环的诱惑下从事视频创作，然而付出了很多努力却发现，作品永远上不了热门。
还有一个令UP主们难以接受的事实是，他们中的极少数哪怕杀出重围，也可能会面临难以变现、无法养活自己的尴尬。B站UP主“-LKS-”的调查显示，入不敷出的UP主占比34%，能挣点外快的占比28%，能养活自己的全职UP主占比23%，收入丰厚的仅占15%。
“山杨大叔”如今已经在尝试直播带货，这也将成为新一年里团队主攻的商业变现渠道。“但货不能瞎带，带不好会砸了团队辛辛苦苦积攒了一年的好口碑。”杨晓淑说，“山杨大叔”现在带的货多是一些小零食，食品安全就必须过关。
“广告植入太多，你的作品别人就不愿意看了；直播带货，如果选不好货品带来差评，对账号的损伤也是极大的，国内有不少账号就为此吃过苦头。”对于内容变现的两条主要路径，杨晓淑有着清醒的认识，未来之路并不会一帆风顺。
乡村振兴需要“流量担当”
袜子放在枕头底下，冬天洗手只洗三根指头，出门的时候把钥匙藏在砖头底下……只要你平时爱刷抖音，一定刷到过“张同学”，都是不加修饰的农村生活日常，满是回忆杀和青春梗。
从2021年10月4日发表第一条视频，截至2022年1月12日，3个月时间里，“张同学”仅发布了57条视频，就收获了1800余万粉丝，可以说是乡村短视频创作的天花板。
而在社交平台，除了“张同学”，还有“康仔农人”“湘妹心宝”“农村四哥”“村花晓彤”“牧民达西”“帅农鸟哥”……他们分布在全国各地，向大家展示着各地的乡土风情。仅《2021抖音“三农”数据报告》显示，抖音平台粉丝过万的“三农”创作者已超过4万名，抖音“三农”视频日均播放量超过42亿次。
乡土网红何以迅速在互联网空间崛起？未来如何走出更宽敞的大路？
北京大学互联网发展研究中心主任田丽接受媒体采访时表示，在追求现代科技生活的同时，人们内心深藏着对田园的向往。乡村生活视频的出现，满足了此类情感投射，也给予了部分观者短暂逃离现实生活压力的契机，因而广受欢迎。
根据2021年中国互联网信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，其中农村网民规模为2.97亿。我国农村地区互联网普及率为59.2%，但城镇互联网普及率已达78.3%。这说明，短视频创作在农村地区有较大的成长空间。
“张同学”们能够爆火，在全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化建设的大背景下，平台的流量扶持功不可没。抖音推出“新农人计划”，快手推出“三农快成长计划” “耕耘计划”“秋实计划”……实际上，伴随着流量见顶、市场下沉，各大平台对“三农”创业者的争夺战早已打响。
杨晓淑也表示，他们今后将更多地做好农产品带货，带动农民增收和当地发展，为乡村振兴贡献自己的力量。目前，他们正在寻找合适的直播带货场地，“最好在2000平方米以上”。
【问策】
抱团破题发展困境
助农增收实现价值
困扰诸多乡村短视频UP主的，一边是流量，一边是变现，这两大难题如何破题呢？记者采访了青岛大学文学与新闻传播学院院长助理、副教授、硕士生导师高存玲。
●对于乡村短视频的崛起，您怎么看？
高存玲：近几年，众多乡村短视频UP主通过快手、抖音、微信视频号等平台，将乡村生活真切地展现在公众面前，为广大短视频用户呈现了更加全面、多元、真实的乡村面貌。部分短视频UP主还借此推销农产品，拓展销售渠道、助力农民增收。乡村短视频创作者正向的影响力将会成为乡村振兴有力的推动力量。
●在短视频内容创作方面，您觉得UP主们如何解决创新难题？
高存玲：在渠道畅通的前提下，内容依然为王，传统媒体如此，新媒体也是如此。如今，乡村短视频不乏优秀作品，但部分短视频博主也存在土味低俗、虚假人设、跟风抄袭等不良现象。创作者只有扎根生活，扑下身子，适应移动互联网传播规律，坚持正确导向，才能创作出高水平、高质量、高点赞的作品。
●多数UP主都面临变现难的问题，你觉得这一问题如何解决？
高存玲：资本需要流量，流量也需要资本。内容变现方面，流量热情拥抱资本的同时，要防止被资本绑架，也要防止唯利是图。目前，多数创作者还处于各自为战的状态，在做好内容的前提下，我觉得抱团发展是个很好的出路。比如半岛都市报创意成立的“网红天团”，就是个很好的探索。
在变现方面，除部分一线农民UP主外，内容创作者直接对接农民还存在很大的障碍，UP主们可以通过与农民组建合作社、成立农业公司等方式抱团发展，这样就可以在帮助农民增收的同时，实现个人的人生价值。
