医药代表的“代表”二字究竟代表的是谁的利益？是药厂，是医院，还是患者？
文 / 巴九灵
在今年止不住的裁员声音中，一个行业的大规模裁员少有人知。
300万“医药代表”可能将被时代淘汰。今年9月，权威报刊《经济日报》发文《医药不需要“代表”》，措辞严厉：
很长一个时期，“中间商赚差价”是人们熟悉的“市场规则”。对于医疗这个特殊行业而言，医药代表几乎靠吃差价“赚”出了一个巨大行业，“从业者”竟然有300万之多。
所谓“医药代表”可以理解为：受雇于制药厂或药品代理商（或经销商），向医院、药店等药品需求终端推销药品的推销员。
他们被认为是医疗行业“赚差价”的“中间商”。那么，药价贵、看病贵的医疗行业顽疾也就有了“罪魁祸首”，扫地出门即可。
“医药代表”微信群近期一直在讨论裁员问题
对此，一位资深“医院代表”的“辩解”是：医药代表只是执行药企的营销政策。
杭州人范志毅是一个从业13年的老“医药代表”，他用古装电视剧里的皇权斗争的“兵”来形容“医药代表”的角色。“兵去逼皇帝下台，总不能说这些兵过分吧？你要看带头的是谁，二儿子还是三儿子？”他不解道。
如果说“医药代表”的人生是急转直下的，那么药店员工则可能是停滞不前的。
相较其他业态，药店在很多人心里有着天然优越色彩。比如，无论药价多高，人们总得消费。而街道、社区出现越来越多药店，似乎确凿证明这是个“暴利”行业。
今年39岁的赵伟是西安高新区一家药店的店长。他经历了西安连锁药店品牌快速发展的“黄金十年”。拥有医学以及药学专业背景的他，这些年一直拿着3000—5000元的月薪。虽然这笔收入在当地也可以生活，但他对职业前景并不抱期待，认为这是一个没有前途的行业。
无论是范志毅，还是赵伟，以及我们访谈的其他资深行业从业者，他们的遭遇留给我们的问题可以总结为：数以百万计的医药人的路越走越窄。而这是为什么呢？回答了这个问题，也就能够回答关于医药行业的许多问题。
01.一个“猪都能飞起”的时代
直到21世纪的第一个十年，“医药代表”依然是一个极富有吸引力的职业。
杭州某大学药学专业毕业的范志毅，在医院实习时想明白了一件事。他认为，没有一个好关系很难留下来。除此之外的就业渠道主要有两个：一个是药品研发，另一个是药品销售。当时国内制药行业发展落后，终端网点普遍对药品需求迫切，范志毅选择成为一名“医药代表”。从2008年到现在，一开始跑的是药店渠道，后来逐渐转移到跑医院渠道。
回忆起2009年左右的市场，他形容那是一个“猪都能飞起”的风口。“只要你拿到药，到医院都能卖掉，根本不需要跟医生说太多专业的知识，只需要告诉适应症是什么就可以。”他说。医生在医药代表面前十分谦逊。范志毅记得，只要告诉医生一点有用的信息，他们都愿意去学。
2005年药品交易会上药品厂家在宣传产品
一位当时在上海某三甲医院实习的前护理人员描述了如下场景：工作日每天中午穿梭于各个科室的医院代表没有十个，也有八个。“老手”已经可以与医生侃侃而谈，药企新药、新闻家常……无话不谈，“新手”则还站在科室门口，犹豫着要不要敲门，默念着大同小异的话术。
差不多时候，市场营销专业毕业的贵州人梅豪刚满20岁，他偶然看到一则招聘“医药代表”的小广告。由于父亲是老中医，从小对药品有较高敏感度，也误打误撞入了这一行。
这是一个走“野路子”的“医药代表”。他开着一辆小面包车，满载着他从蜀中、修正、好医生等制药厂进的货，跑在贵州县城、乡镇的药店、诊所推销药品，当地有旅馆睡旅馆，没旅馆则睡车上。药厂一般对他们这类人采取“低价打包制”，给他们一个药品低价，由他自己掏钱买下药品，并制定每月应完成的KPI，再决定是否继续供货。
在偏僻的交通不便的贵州山区，缺乏向药厂直接购药实力的“单体药店”处于普遍性的缺药状态，市场几乎是一片空白。
梅豪兴奋地回忆道：“从药厂进10万块钱的货，一倒手便是20万”。第二年他的收入就达到了30万—40万元。而资深“老代表”一年能赚70万—100万元。
一般认为，药厂的药品主要流向两个销售渠道：一个是药厂直控的渠道，有层级明显的全国代理商系统；另一个是“流通产品”渠道，由“药品流通公司”采购各个药厂的产品，销往各地。
某制药公司生产车间
“医药代表”则充当着代理商系统中间和“药品流通公司”与渠道终端之间的“毛细血管”：为制药厂、药品代理商、渠道商收集医院、药店的需求信息，向渠道终端传递其掌握的更多更新的药品信息，成交获利。
范志毅非常认可“医药代表”的价值。他举了外企的例子，外企称“医药代表”为“医药信息沟通专员”。“80、90年代，外企的医药代表拜访医院，一般是院长出办公室迎接，并且拉着‘欢迎XX药企XX指导工作’字样的横幅。”范志毅说道。
供不应求的市场不仅仅孕育“医药代表”群体，有时候也会演变为药厂的“疯狂”。2012年，一位外国患者服用国产胶囊药品无法消化，偶然揭露了国内用皮革废料制胶囊的“毒胶囊”产业链。
当时，梅豪代理的三家药厂的药品也涉案其中。他买下了60万元的胶囊类药品，本来可以赚40万元的纯利润，结果一口气就亏了60万元，几乎“一夜回到解放前”。
一乱一治。与此同时，这场医药人“盛宴”的拐点来临。2009年3月17日，“新医改”推出。在2011年左右，梅豪感受到交易流程明显变“繁琐”了。以前药店对配送单、发票并不在乎，他们常常不主动纳税，但由于行业的监管加强，交易流程开始走向正规化，钱没那么好赚了。
02.“摁着患者买”的行业疯狂？
如果说早期供需失衡的市场需要相当规模的医药代表“架桥修路”，那么随着市场成熟，这个群体理应逐渐退出历史舞台，为什么反而越来越壮大？
事实上，在多位从业者看来，国内医药行业药品流通的本质是：“关系流”。
一款药品要想赚钱，大概有两条路：
◎ 一条路是创新之路，逐步加大研发投入，提升技术水平，发展原研药。
国内制药企业发展早期，普遍担忧原研药专业程度高，投入成本高，负担不起。而外企卓有成就，很自然地把发展原研药的使命都交给了外企，专注仿制药。一般一款外企原研药专利到期，国内就会诞生上千个仿制药产品。
◎ 另一条路可以称之为“关系之路”，具体体现为通过不断“跑社会关系”和利益输送，来争取市场和屏蔽竞品。
相比而言，第二条路走得相当“顺利”。内蒙古人乔聪鑫是商科专业毕业生，于2011年在北京成立品牌策划和设计公司，服务了上千家北京、上海、广州等地的民营医院、医疗器械企业、医药保健品企业，其公司是国内医疗行业的头部品牌服务公司。据他观察，愿意在公众渠道（电视、互联网等）进行广告营销的国内药企比例并不高，甚至不及外企。
2006年南京街头的药品广告
国内药企常设低中高等各个档次酒店的“医疗行业会议”：一般是药企以学术交流、患者交流等为名，邀请资深医生、专家与会，但重点常常变成推广药企产品，“夹带私货”。
当“新医改”的紧箍咒越念越紧，上市药企财报中披露的“会议费”“学术类活动”等高额支出项目，频频惹人惊讶，令人生疑。
试举两例：从2010—2012年，中药龙头股之一“中新药业”的会议费从2.8亿元增长到4.7亿元。2013年也达到3.82亿元，为医药上市公司第一名。直到2016年中新药业研发投入接近亿元，2020年为1.49亿元。
“医药一哥”恒瑞医药也不能完全免俗，2019年研发投入为38.96亿元。据2019年报披露：恒瑞医药也拿出了39.2亿用来办学术类活动，包括院内会议18万场，覆盖二级及以上专科、综合医院终端12000余家，患者教育及DTP药房培训5.7万场，城市间学术交流会4000余场，系列巡讲会及学术论坛1900场，以及读片会、沙龙会及病例分享会等。
“如果第二条路能够走通，为什么要去走成本高的第一条路去做呢？”范志毅描述行业从业者的心态时说道。2010—2013年，中新药业营收从34.73亿元增长至60.10亿元。
在积累了长期的“陌拜”（陌生拜访）推销经验后，不少“医药代表”的手段堪比电影剧情。一位资深的药企供应商说了一个在近两年了解到的真实的故事：
国内一家中成药药企希望把一款中成药推广进一家重点医院，在遭到了该院院长的明确抵制后，于是找了一些老头老太太“做托”，向相关科室医生提出想要购买该中成药。在这时候，“医药代表”乘虚而入，事半功倍。最后，他们再找人继续“做托”向院方反馈药效出色，以达成长期合作关系。
“医药代表”不再只是早期空白市场的“润滑剂”，而成为了达成快速成交的关键角色。一些从业者把“医药代表”通过各类手段“打通”医生这一环节，形象地总结为“摁着患者买”一语。背后的逻辑是：患者之所以购买某款药品，本质是受医生建议影响，只要医生推荐，即使价格再贵，患者也无力抵抗。
医生正在为患者问诊
结果是，终端药品售价不得不包含各项“流通成本”“关系成本”等各项成本。据范志毅透露，一块钱的中间商利润，代理商系统和医院系统一共拿80%左右，医药代表能拿20%左右。
见多了这类事情，这位供应商常常产生一个困惑：医药代表的“代表”二字究竟代表的是谁的利益？是药厂，是医院，还是患者？一些药企客户因此质疑他虚伪：“你不赚这份钱还不让别人赚？”
据《中纪委机关报》2020年10月的一篇文章指出“2016—2019年全国百强药企超半数存在回扣问题”。
一如“新医改”结束了早期“草莽”市场，2018年，对药企和“医药代表”具有杀伤力的“带量采购政策”应运而生，由国家医保局组织策划，以“国家”为代表，通过集中一定区域公立医院药品需求，向药企大规模采购药品，换取药企合作降价。目前已经进展到第六批次。
一盒降血脂的药品“阿托伐他汀钙片”在药店卖22元，医院只需要2元。药厂生产心脏支架的成本在500—600元，以往终端定价在10000—20000元左右，如今只需不到1000元。一些细分领域的药品的中间利润被逼压耗尽。“医药代表”最终被踢出利益链。
03.“城头变幻大王旗”？“连锁药店”时代下的个体命运
“医药代表”的衰弱，并不意味患者的用药环境全面改善，带量采购的药品集中于医保目录里普遍药厂可生产的仿制药。
不少制药厂在集采中标后却失信。今年9月，国家医保局就披露了五家“严重失信”（仅次于特别严重）的药企。
与此同时，与每个人生活联系更紧密的连锁药店正在壮大成一股势力。
老百姓大药房商业零售连锁药店
2007年左右，毕业于陕西医学高等专科学校（如今为西安医学院）西医专业的学生赵伟，在毕业几年后加盟了西安连锁药店品牌怡康，从营业员、店长助理，干到店长，期间考取了执业药师证、乡村全科医师证。十年时间，这家企业的连锁药店从三十多家门店发展到七百多家门店。
药店是一门更纯粹的生意。对于普通消费者来说，药店颇有迷惑性的一点是，店员都穿着白大褂，门口到处写着硕大的四个字：“医保定点”，让人误以为有着足够可靠的医药专业背景。而实际上药店的老板、绝大部分店员均缺乏医学或者药学的相关背景。
医保定点医药零售连锁门店（图源：小巴拍摄）
从合规方面来说，药店必须是由执业药师担任企业法人、企业负责人和质量负责人。但药店老板可以通过招聘执业药师以达到合规要求。他们的作用是解决相关合规问题，往往是“挂名”。
据梅豪了解，在贵州药店市场，一个执业药师证可以挂三个左右的药店。在西安市场，挂靠一执业药师证的价格是6000元/年。从合规要求来说，必须人证同时在店，但大部分药店做不到这一点。
药店老板实际掌握着经营权。与医院不同，药店有着更明显的生意色彩：常常搞“135大促销，246小促销”；药店店员常常推荐价格更贵的药品而不是最适合顾客的药品；鸿茅药酒、阿胶、补肺丸等单价在300元左右的保健品产品常常摆在药店的显眼位置。据梅豪估算，药店的利润空间在100%—130%。
鸿茅药酒被摆放在某药店显著位置促销（图源：小巴拍摄）
对于药店老板、药店员工来说，由于药店卖的大部分药品是OTC药品（非处方药）、保健品、特定的医疗器械等，即便药品药效不对症也不会出现大问题。“比方你风热感冒，却卖了你一个风寒感冒药。”赵伟说。
药店的高价值客户群体是长期用药的老年人，为了争夺他们，连锁药店常用的方法是亏本销售一部分药品。比如降压药，十块钱的成本以八块钱销售。目的是让老人们误以为其药店药品普遍价格便宜，形成消费忠诚度。
但背后也有法子赚钱。比如“联合销售”，即以亏本2—7元的价格售卖吗丁啉，搭配一款辅助药效的毛利润达十多元的相关药品。
对他们来说，这些销售行为也是药店员工应有的“道德”。“大河如果都没水了，你小河肯定干了。对企业来说，你是一个很有良知的人。”赵伟说。但他也期待药效起了作用，如此则一举多得。
不过，2017年，赵伟因创业离开西安怡康。一年后创业失败，他回到怡康。虽然他曾经是这家企业的“老资格”，但发现自己还是拿新人的待遇，也不受领导重视，这种落差感让他在工作三个月后就选择了离职。
药店对资深的、有专业背景的员工并不存在依赖性。自从进入药店行业，赵伟很少用到医学或者药学知识。他会遇到一个情况：给顾客表明学医和药学背景的身份，顾客就会说：“那你还不去医院？”这反而让他很囧。
随着连锁药店品牌的发展，其在行业上下游的话语权变大。梅豪总结部分连锁药店的“苛刻”条款：需支付“上柜费”，一款药品少则几百元，多则七八千元；需支付一定利润提成；药品参加药店的促销活动，需支付服务费，若上“黄金位置”的货架，则需额外支付费用；需定期委派专家帮助培训药店员工，并承担期间产生的场地费、餐饮费、交通费等。
04.逐渐变化的人心
“医药代表”行业的剧变，门槛陡升的连锁药店，让已经成长为“老代表”的梅豪陷入反思。他认为，以前缺乏使命感，以赚钱为唯一目的。
处在医药这个毁誉参半的行业十多年，见了太多灰色地带，他忽然想为社会做点贡献。方法是打造一款药效可靠、价格便宜的中药制品。梅豪投资组建了一个二十多人的小型制药团队，从民间苗医手里购买了配方，开发了外用冷敷凝胶，适用于类风湿关节炎，起驱寒、通络、止痛等作用。
这款产品属于医疗器械的范畴，不需要经过临床试验，只需要检测安全性，严格意义上并不算药品。“要成为一款真正的药品（即拿到‘国药准字’批文）最少要花一千万，整个临床试验过程非常烧钱，这可以打‘擦边球’。”他坦诚说。但他认为这款药品已经经过民间口碑的检验。
无独有偶。乔聪鑫也在谋求转型，于今年也成立了一家制药公司。他开发了一款膏贴类产品，灵感来自他母亲常用的日本久光制药的“久光贴”，适用于肩周炎、腰椎疼痛等病症。但渠道终端（药店、民营医院、按摩理疗店等）因为利润不丰厚，不愿推广。这让他切实感受到了以往所没有的“渠道商能决定上游企业死活”的窒息感。
从较长时间尺度看，赵伟变化最大。回顾学生时代，赵伟之所以学医是因为在咸阳农村的父母看来，医生是在社会中最为中立的一个职业，不容易卷入社会矛盾和对立中。而赵伟也从电视新闻等报道中感受到医生是一个神圣、崇高的职业。
当他进入学校学习后，医生的形象才从神话变得具体：上学时老师经常提醒他们，医生首先要保护自己，要按程序办事，防止出现医疗纠纷。
医科大学新生在开学典礼上接受医德教育
但他还是忘了这个提醒。2004年，他在西安一家公立医院的急诊科任临时跟车医生。这家医院有两辆急救车，配两个医生。某一天其中一辆车在出车之际，负责的另一位全职医生因为家里孩子生病委托他代班。他答应了下来。但车开出去没多久，另一辆车很快也要出车，因此没有顾上另一辆车。最后被科室主任以有可能产生医疗纠纷的原因狠批了一顿。年轻气盛的他把白大褂丢进楼道就走了。
在此之前，他还前往鄂尔多斯一家莆田系医院的肝病科工作了半年。这家医院以高于公立医院2—3倍的高薪邀请资深医生入职，主要工作则由赵伟这类刚毕业的学生来完成。赵伟拿600块月薪，收入是一般公立医院的两倍，且管吃管住。但由于良心上过不去也甩手走人了。“只要病人来了，就得想办法把病人宰一下，让病人多掏钱。”他无语道。
这些经历告诉他，自己可能过度美化了医生这一职业。他实习时，就有一些科室医生当着他们的面收受“医药代表”的红包，或者让他们代收。并认为他们早点知道更利于职业发展，但不能被患者知道。他认为背后原因是，那时一般医生很难靠月薪养活一家人。
多方面因素影响最终促成了他转行药店行业。如今，他在一家由河南南阳某药企投资的“单体药店”任职。这家110平方米的门店位于工业园区，一开始有5个员工，但由于药品种类和价格缺乏竞争力、缺乏员工销售激励政策，日销售额仅300元左右。因为入不敷出，最近发薪还是8月份，已经走了两个人。
赵伟之所以还没有离职，是因为西安药店的工资普遍不高。中大型连锁药店的店长可以拿6000元月薪，仅比他的月薪高1000元，但工作压力大。至于转行，39岁的他可选择的并不多。他曾干过一年“跑腿”，因为安全风险太大决定放弃。对他来说，这家药店的最大优点是没有任何工作压力。如果他能够稳定待下去，然后在另一家药店做一份兼职，两份收入加起来能挣八千多元。对他来说，这就是理想的工作状态。
他计划坚持到年底，也想到了领导以各种理由不给钱的可能性，但基于经营状况却又羞于讨要，心里颇为矛盾，似乎已经没有了年轻时说走就走的性子。
*文中范志毅、赵伟、梅豪为化名。
作者 | 林波 | 当值编辑 | 李梦清
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