序言：贸易战背景下，实体经济下滑，企业支出变得更加谨慎。
市场广告费用，属于优先级缩减。广告存量市场的厮杀，谁会是最大赢家？增量市场机会又在哪里？文| 林雁雯、李成东
来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）
飓风扫荡中的中国互联网广告市场，会有逆风飞翔的企业出现吗？
2019年第一季度中国整体广告市场下降11.2%，中国广告市场重新进入调整期。
其中，连续5年年复合增长率超过40%，占比中国广告市场近一半的互联网广告也出现了增速下滑的现象，2019年Q1互联网广告市场较去年下滑了5.67%。
这很意外吗？
根据国家统计局数据，4月份柴油产量为1320.7万吨，同比下跌9.0%；2019年1-4月份柴油累计产量为5457.5万吨，累计同比下跌6.8%。柴油消费主要是客车、货运卡车，这意味着工业、物流行业不景气。
2019年1-4月份全国绝对发电量22198亿千瓦时，同比增长4.1%，用电量增速放缓，也意味着工业制造放缓。
前一段时间见了一个百亿级的白电品牌操盘手，谈到了今年白电行业非常差。整个大盘都是负增长的，线下负了二十几个点，而线上增幅也就十几个点。销量下滑，销售价格也在下降，但是生产成本不降反增。所以只能削减市场营销等其它费用。
Winter is coming！
►那么，互联网广告市场的增速为什么会下滑？
数据来源：CTR媒介智讯
其最根本的原因在于广告金主没钱了。表现最明显的是房地产/建筑工程行业，降幅超过200%，且已经消失在了2019年第一季互联网广告刊例花费TOP5的排行中。2018年房地产行业政策基调仍是以紧为主，2018年房地产基本面呈现下滑走势，并延续至2019Q1。2019年第一季度中国TOP10房企营收增速为-15%。房地产/建筑工程行业自身增长压力变大，进而影响了对广告的投入，而互联网广告业概莫能外。
数据来源：CTR媒介智讯
而整个中国市场都受到宏观经济的影响，切实的营收增长压力落在了每个行业肩上，互联网广告的氪金玩家们开始削减广告花费，从而影响到互联网广告的营收。
据CTR数据显示，在2018年年度互联网广告刊例花费前五的行业中除了邮电通讯和商业及服务性行业，其它行业都出现增长下滑的情况。而2019年Q1互联网广告花费前五名是金融（替换了房地产/建筑工程行业）、IT产品及服务（电商+游戏）、交通、商业服务及服务性行业、邮电通讯。其中邮电通信、IT产品及服务和商业及服务性行业三个行业的互联网广告刊例花费出现明显下滑，邮电通讯和商业及服务性行业表现尤为明显。
马化腾曾在腾讯财报会议上提到，广告收入受到宏观经济的影响，互联网公司往往有很大规模，但没有盈利。大量O2O公司和很多互联网创业公司都在此时选择了调整支出。这也意味着资本对尚不能盈利的互联网创业公司的融资更谨慎，由于没有更多的资金支持，企业开始收紧开支预算，特别是营销预算，对于互联网广告的投放也在相应降低，这也是互联网广告收入增速下降的最根本原因。
数据来源：Morkerting
广告主不愿意投广告的另一个主要原因在于互联网获取新流量越来越难，广告效果自然不如之前互联网红利期时，所以互联网公司的广告收入增速放缓是符合预期的。
目前，中国互联网渗透率已超全球水平，滲透速度将进一步放缓，所以互联网公司获取流量将越来越难，成本也只会越来越高。据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，全年新增网民5653万，互联网普及率达59.6%，较2017年底提升3.8%，并持续向中高龄人群渗透，其标志着流量市场竞争从增量竞争正式进入到存量市场竞争阶段。
从用户习惯上看，近几年出现了越来越多“不看广告的人”。科学作家万维钢在其精英日课中谈到一个观点，很多人在上网时会下载类似Adblock Plus 插件来屏蔽广告，或者看到广告时自动跳过它，做到视而不见，特别是40岁以下的年轻人。因为他们已经非常了解广告的展现模式。打个比方，就像孩子会屏蔽来自家长和老师的唠叨。他认为，互联网广告将会慢慢消亡。
通过Adblock Plus等插件对广告进行物理拦截在技术上是可行的，但也可能像Adblock Plus一样要面对来自一些互联网广告平台的起诉，因为这些广告拦截插件确实动了广告商的蛋糕。但结局也可能和录像机也曾因为不可以录广告而被电视媒体起诉的结局一样。
对于用户大脑是否真的有“广告屏蔽系统”，中国科学院心理学研究所应用发展部副主任、高级工程师高路曾在科技生活周刊上谈到：“大脑只会选择性地接收想要的信息。”几乎90%以上的信息会被大脑自动忽略。因此“不看广告的人”是真实存在的。
以上提到的原因似乎都无法在短期内得到解决，甚至无解。流量获取只会越来越难。对于经济环境，虽然可以向好，但是不可能在短期内发生，特别是不断摩擦的中美贸易情况下，增大了经济运行的不确定性。而越来越来多“不看广告的人”，则暗示了现有的互联网广告对用户的影响正在逐步失效。
►那么，是所有互联网广告对用户的影响都失效了吗？
答案是否定的。
其端倪可从2019Q1国内互联网公司广告营收的排名中看出，并不是所有企业都出现了不良反应，百度、新浪、微博、爱奇艺、搜狐、网易的广告营收增长表现疲软，这些公司均以个位数在增长，网易甚至出现了负增长。
而其他公司则逆势保持明显增长，逆风飞翔。如阿里巴巴、京东、唯品会等电商公司保持稳定增速；O2O代表企业美团点评增速排名第二，约91%；增速最快的是上线仅三年的资讯类互联网企业趣头条，增长率高达371%。
阿里巴巴、京东、唯品会等电商公司保持增速的原因在于它们打通了自身生态内的流量，或者与别的超级流量平台合作，为平台上的商户、品牌提供了营销服务，精准地为品牌、商户在平台中倒流量。
正如前文所诉，互联网流量红利见顶，获得新增用户的成本越来越高，根据《阿里2019财年落幕，互挖墙脚的存量市场厮杀》一文中的数据，淘宝+拼多多的网购用户已达8.464亿，说明用户增量市场空间越来越小，未来的真正战场则是在存量市场上。为此，电商公司将营销重点从帮助商户获得新增流量，转移到了帮助商户盘活存量用户上，从单点切入来触达新客户策略，转变为注重多点多次转化用户策略，以到达盘活存量的最优效果。
阿里巴巴整合了天猫、淘宝等平台流量，阿里妈妈为商户提供大数据工具和营销方案，收费方式主要以点击量的效果来衡量，阿里巴巴在财报中说明了其广告营收保持增速主要得益于付费点击量的增加和小程序的单次点击价格的增加。2019Q1，阿里巴巴广告营收301亿元，同比增长率为31%。
京东则在2018年11月宣布开放营销方面能力，同时也开放给供应商和第三方品牌商，其亮点在于能够指导品牌商线下铺货和发掘市场空白。此外，京东还将通过京腾计划、京条计划、京东开普勒项目等帮助品牌商在不同场景下精准连接消费者。京东同期广告营收81亿元，同比增速为27%。
目前从唯品会营销平台中可以发现，唯品会与腾讯广告已经达成同盟，这意味着唯品会可以分享腾讯巨大的流量池，在此基础上为品牌、商户提供更精准的以效果为导向的营销服务。唯品会同期广告营收8.6亿元，同比增速为71%。
而电商公司的隐忧在于它们倾向于通过见效更快更直接的方式，提高单价，来保持广告业务的增长，但是单价不可能无限制增长，所以，如果创新更多增收方式的话，它们离天花板不远了。
资讯类互联网企业趣头条2019年第一季度广告营收增速惊人的背后同样是存量市场争夺的逻辑，以及利用个性推荐算法解决“不看广告的人”的问题。趣头条与字节跳动一同抢占了百度的流量，拥有较多流量的趣头条和字节跳动当然更受广告主青睐，反之，这也能解释为什么百度广告营收增速仅个位数。
有消息称成立仅7年的字节跳动在2018年的营收在500-550亿之间，约是百度广告营收的7成。趣头条和字节跳动所代表的是主动的个性化推荐的玩法，基于大数据对用户的兴趣进行分析定位，进而为用户精准推荐其感兴趣的内容，即使是广告，也是用户所感兴趣的，不会产生厌烦情绪。
对于广告商而言，百度则是基于PC时代的被动的关键字搜索排名原则，用户主动搜索资讯并不代表他需要某些商品或者服务，此时推送广告是不合时宜的，用户体验不佳。此外有媒体爆料称百度搜索的前几页结果基本被广告或者百度自家产品所占领，大大降低平台的公信力。
值得注意的是代表了新一极广告营销发展趋势的是短视频平台，如前所述的字节跳动拥有抖音短视频平台，其主要收入部分是信息流广告收入，根据钛媒体和信义资本的估算，2018年抖音信息流广告年收益约95.81亿元。
美团点评2019Q1广告营收增长速度高达91%，创造营收约29亿元，当季增速排名第二。美团点评所收割的才是从未触及的长尾商家，例如由夫妻二人经营的小餐馆、小便利店、水果蔬店等。这些小店铺在美团点评提供的基于地理位置的广告营销服务正好满足了小店铺仅需要覆盖周边社区用户的需求。同理，饿了么的营销服务逻辑也是如此，但由于市占率仅为美团点评的一半，所以营销服务的表现也随之逊色许多。
最后一类保持广告业务增长的互联网企业是腾讯，其增长的主要引擎是社交广告。
腾讯在财报中解释到在该季度，占比总广告营收75%的社交和其他广告收入为10亿元，增长率为34%，其增长动力来自于微信朋友圈、小程序和QQ看点。
另外腾讯新闻服务也贡献了35亿的广告营收，增速为5%。而社交广告的底气是11亿的微信用户和7亿的QQ用户，巨大的流量池对广告主拥有强大的吸引力，仅微信而言就潜藏了近5亿从未接触过网购，但有网购需求的用户。
对于商家广告主而言，腾讯提供了朋友圈、小程序和公众号等基础设施，基于大数据的分析能力和基于AI技术的内容创作能力，通过与有赞、微盟等服务商合作为商家，特别是长尾商家提供了一整套的营销服务，这些能力让广告主愿意在腾讯中投放广告，为腾讯广告带来增长。另外，在微信支付页面中开放了12个大的第三方合作商入口，相信这种战略性的合作也为腾讯广告带了不菲的收入。
而腾讯的痛点则会是在其微信的商业化进程中举步维艰。因为找不准用户体验和商业化之间的平衡点会对整个微信生态产生极其不良的影响。所以腾讯破局还需要更大的智慧。
而除了不断被趣头条、今日头条蚕食市场，日渐式微的百度外，不占任何优势资源和新兴能力的新浪、微博、爱奇艺、搜狐、网易等互联网企业广告收入进入阵痛期是可以理解的，同时，它们的主要广告业务构成是广告主越来越不愿意投入的品牌广告，所以它们的疲软表现会越来越明显。
总之，在宏观经济下行压力增大的当下，各大行业都开始拉紧裤腰带过日子，首先削减的就是营销广告方面的投入，从而导致了互联网广告市场出现下滑。但是在市场一片叫衰的情况下，并不是所有互联网企业的广告收入表现都处于低迷期，拥有强大的整合营销服务的电商公司，基于强大个性推荐算法的咨询类互联网企业，能够为中小商户提供基于地理位置广告服务的美团点评系公司，代表新一极的具有广告营销潜力的短视频平台以及拥有强大开发社交平台上巨大流量池能力的腾讯公司都表现出色，逆风飞翔。
然而，逆风飞翔也意味它们的日子并不好过。当前，在存量市场的厮杀中，没有企业可以像过去一样开垦出一片流量荒地，就能躺着赚钱，而是要拿出真本事来争夺存量市场。
