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不看好直播带货的人群，很可能是因为他们不知道传统电视购物渠道可以占到商品零售交易的15%比重。

在上世纪90年代互联网方兴未艾之时，乔布斯预测未来时称，美国当时商品交易15%比重来自于电视购物，而它将会被更直接的网购渠道所替代，形成一个万亿级的市场。

后续，我们看到了亚马逊、阿里巴巴等万亿级互联网零售平台的兴起，以及电视购物的逐渐衰落。

发展到当下，我们又会发现，信息、内容模型、消费使用特征与电视购物高度类似的直播及短视频带货的出现与兴起，在更大力度收割原电视购物渠道的用户市场，并力图扩张其的边界，它难道不会对阿里巴巴产生影响吗？

一

直播

直播带货也就是现在的兴趣电商。

相比传统电视购物，它继承了电视购物渠道的一些优势，比如拥有脱胎于媒体平台的公信力背书、庞大的用户基础、高停留时长高访问频次的用户粘度，以及视频信息形态所能带来的更好种草植草及品牌塑造价值。

它比电视购物渠道的进化则体现在两个层面，一是效率，一是便利。

由于技术进步，及计算机互联网生活的普及、生态网络的形成。导致直播带货相比电视购物渠道效率大幅提升。

电视购物需要拨打电话下订单，再有一个琐碎的交易环节，且受媒体资源限制，有场景及时空局限，只能在客厅或卧室观看购买。

但直播带货可以“所见即所得”，看到一样商品直接点击购买。互联网化、云化的线上支付、商品承载量，既可以让下单到支付只需要几秒钟。

也可以让直播摆脱时空及量级限制，24小时都可以直播带货，带货博主及商品理论上可以无限量供应，消费者可以在视频导购中逛起来。

还能打破场景局限，从客厅或卧室的电视消费场景跨向了几乎任何空间。

这样的效率和便利性体验，足以让直播完虐电视购物。

相比传统互联网B2C电商，直播又具有媒体平台的公信力、庞大的户基础、高停留时长高访问频次粘度，以及视频信息形态优势。

所以，过去抢走了一块电视购物市场的B2C电商，有可能在直播的冲击下“回吐”一些市场。

二

外延

以上谈得是过去，即互联网对电视购物的冲击。当直播短视频这种更具竞争力的形态出现，它将可能“鲸吞”传统电视购物市场，并分食B2C货架式电商以往从电视购物渠道中的“强占所得”，但谈不上动摇。

那么，未来呢？

直播带货未来肯定是要持续扩大其的外延空间的。

作为直播带货当下的最大玩家，抖音电商当下也正在做这样的事。它正在开发独立APP做电商。

从《商业观察家》的角度来看，我们认为抖音电商未来可能会从三个方向对电商及零售市场发起进攻。

一、货架式电商。

抖音现在的电商形态主要还是基于传统电视购物的路子，不是一个货架式电商的形态，只不过它比电视购物更有效率、更方便、容量更大。

但对于消费者来讲，“电视购物”这种形态，它只能满足一部分人群的需求，以及目标用户群的一部分需求。它的问题在于，直播购物形式对于很多中高端用户而言，太浪费时间，购物路径很长。

而这批用户的生活节奏则很快，时间变现能力强，要让他们花费大量时间稳定去看直播来购物是比较难的。

那么，抖音电商未来做货架式电商可能就是必要的，因为需要让消费者养成更好的消费习惯，需要给消费者尤其是中高端消费者最短的购物路径。让消费者可以最快、最方便购买到商品。

这构成抖音电商独立做APP的一个重要原因。

而抖音能做独立APP，及货架式电商的基础则在于，其用户群主体分布在生活节奏快的高线城市，且以更年轻的女性用户为主体，她们的线上消费习惯还在变化，并没有固化养成。

同时，基于短视频而不是中长视频起家的抖音，它本身就是一个满足快节奏生活的产品，它能做起来的一个原因就是因为人们的生活节奏在加快，这让只供给几十秒、几分钟内容的短视频成为了一个大市场。

所以，无论是从用户端，还是从产品特定、生活方式变化上看，抖音跟货架式电商是有契合的。

那么，货架式电商能为抖音带来什么呢？

除了为消费者提供更短的购物路径，并建立更好的粘性与消费习惯。另一大价值在于开发一个新的流量场景。

某种角度上讲，流量场景就是信息场景，因为信息自带流量，能以最低成本汇聚人们的“关注”。人们则会因为更全更特别的新闻信息、娱乐信息、商品信息而主动关注你。

BAT本质上也都是一个媒体平台、一个信息平台。只是起初切入的角度不同，随着它们的壮大则相互间越长越像、越来越重合而已。

像微信的价值很大，就是因为它整合了通讯信息、公众号新闻、娱乐、朋友圈等人们日常生活工作的方方面面信息，它也在努力扩充它的边界，比如做小程序切入到商品及服务信息来不断扩充其的市场价值与生态闭环。

而只要你的信息承载量越大，你的媒体流量价值就越大，能卖出更多高毛利的流量、广告及数据产品。能建立更高的用户基础、使用频次与停留时长。

所以，媒体平台表面上的价值是流量价值，聚集了海量用户。但流量的背后则是看信息承载量。评判一个媒体平台是否有足够大的市场价值，主要的一点就是看其能承载的信息量能做到多大。无论是通过何种媒介组合形式来做，无论是文字、图片，还是视频。

那么，像抖音整合商品信息来扩充其的边界也必然会是其的发展方向。

如果抖音有能力架构一个商品信息网络效应，那么，它的市场价值将能持续做大。

它的优势在于，它现有的媒体平台上已经汇聚了数以百万级的中小零售商、服务商与分销商。像现在很多短视频博主，未来都可以转化变成一家家线上店铺，成为货架式电商的一个个组成。

二、同城零售。

货架式电商是一个大框架，这个框架里面最具成长性的领域会是哪一块？

同城零售很有希望。

一方面因为同城零售是成长性市场。目前来看，同城零售这种线上线下结合、O2O概念的零售形态，很有可能发展成为中国零售市场的三极之一。它是当下所有零售形态中，成长性最好的一个领域之一，有增量空间，但这个领域还没有出现一个大的、垄断性的平台。

这个领域要架构平台的门槛也比较高，因为需要整合海量本地化的商家网络。所以，它的竞争其实没有那么激烈。

在消费习惯上，到家、到店、自提等O2O同城的消费习惯正在养成，目前看，这样的消费习惯是真实的。

另一方面，同城零售有流量。它跟抖音的产品形态也有很多契合点。

同城零售高频、离消费者近，涉及人们的日常生活，流量价值大。抖音也高频。

同城零售主要做本地化的市场，各家零售商的差异化比较明显（没有差异化难以生存），是区域为王、“分布式”的格局。抖音则是基于数据分发做碎片化的市场、做个性化推荐、做分布式架构。

同城零售也是一个O2O、线上线下融合概念。抖音现有的商业基础，或者说竞争优势之一，其实也是线上线下结合。只不过抖音过去更多是将线上流量往线下店铺导、变现，比如本地化的美食餐饮推荐。

但这样的市场价值当下还没有特别大，因为更多只是线上向线下单向传递。没有形成双向闭环。

举个例子，以餐饮、婚庆、娱乐等本地生活服务为例，抖音上已经出现了一批“淘客”服务商，它们将本地化的一些餐饮商家整合起来在抖音上做推广，做出的订单量已经很大了。未来，抖音电商如何将这些市场资源整合起来构建统一的平台品牌，是重要看点。

同城零售算是“BAT”的一个盲区，这成了小巨头的机会点。你看“老巨头”做同城零售有做得特别好的吗？它们大多都是通过投资、并购在建立市场存在。

同城领域做得相对好的又是谁？

小巨头美团呀，以及一些新出的平台。

《商业观察家》认为，抖音如果要切入同城零售领域，它跟美团肯定会有差异。因为它不具备美团的一些基础设施能力，比如配送队伍等。抖音更多可能还是从信息高效交互角度来做同城领域。

三、服饰。

视频这种形态在哪些品类市场会产生巨大价值，或者说哪些品类有能力支付购买高毛利的数据流量产品。

服饰。

服饰是一个万亿级的市场，体量大毛利高，能养巨头。阿里就起家于服饰，服饰是阿里的根基。

那抖音在服饰领域有没有机会？

肯定有。

因为抖音现有的基础盘与阿里有差异，它有可能破除阿里传统上于服饰领域的“市场影响”。

从两个层面来讲。

首先，从消费角度来讲，服饰是非标品，是个性化消费，人们厌恶撞衫。视频这种形态则对于个性化商品的表现推荐力更好。

比如，现有的服饰品牌大多都起家于央视等传统电视媒体。包括广东、福建、浙江等大量服饰品牌，最初很多都起家于电视媒体。它们也基本上都是“抱团”包揽了央视一个频道一个频道的广告资源。

那个时候，它们的生意很简单，就是轰炸广告，建立消费认知，然后整合工厂、产品，及渠道资源，比如认知建立后吸引大量加盟商进来开店，构建加盟连锁网络。从而迅速做大。

因此，视频这种形态之于服饰品类有很大价值。

抖音在这块的基础盘，有一些独有优势。

一是，做视频是它的强项，已经形成了完善，甚至独有的视频内容生产网络资源。同时，现有的“服务商”网络使得它又具有很强的长尾商品的分销能力。这是因为短视频直播的准入门槛很低，商家、服务商都非常容易上手去制作视频内容，几件单品也可以做直播推荐，不像线上线下开店，需要体系化的商品资源。

二是，它的年轻女性用户比重大，年轻女性用户则是服饰的消费主力。

三是，抖音比电视媒体更高效，现在的短视频直播能直接产生购买，不需要跳转，不需要消费者看到广告后再到线下门店去购买，直接可以在视频中支付购买。

抖音也更精准，这又契合了服饰的碎片化消费趋势。

从产业角度来讲。服饰最大的风险在于库存，由于时尚变化非常快，服饰企业倒下都是倒在了库存身上。即这一季没卖出去，留到下一季再卖，是很难卖出去的，因为会有新的时尚潮流出现。

这对用户基础及消费场景要求就比较高。要有庞大的用户基础，要有完善的生态才能快速、高效消化产能，降低服饰经营的库存风险。

而抖音的用户基础盘大、用户停留时间更长、个性化推荐能力强，这对于个性化商品销售会有很大帮助。也实际形成了对传统中心化电商的一些经营差异。