文 / 郑亚文
编辑 / 金斌
1月8日，上海极为湿冷。张大奕和她的团队负责人尼扣，专程从杭州赶到上海，参加一场美妆行业的年终会议。
去年，她将部分精力从服装分散到美妆行业，并推出了自己的美妆品牌。作为新国货品牌主，张大奕准备将自己在粉丝运营上的经验，分享给在座的行业大佬们。
这位电商领域的顶级网红，在现场1000多名美妆从业者面前，完全成了新入局者，她脱掉羽绒服，穿着连衣裙，看上去有些紧张，“在行业大咖之后上场，害怕自己讲得不好。”
这场让张大奕紧张的会议，是淘美妆商友会2018年度盛典。几年前，简伟庆（老简）将分散在全国各地的美妆联盟结合在一起，试图让美妆商家们抱团发展。
如今，淘美妆商友会已成为美妆电商行业里的庞然大物。会员数从原本零星的百余家淘宝店铺，增长到2018年的1200家。在淘宝美妆TOP1000店铺中，有80%是该商友会的会员。
犹如行业的风向标，美妆电商有任何的风吹草动，商友会的“老简们”一定是最先感受到的。这一次，新兴的国货品牌，以人为纽带的店铺，以及正在成为主流消费群体的90后，成了今年大家热议的焦点。
90后成主流消费群体
在杭州互联网圈工作的苏姚，就有着典型的90后购物习惯。她的化妆桌上，不仅有上万元一瓶的“海蓝之谜”面霜，也有20多元的国货腮红，在她的购物清单中，小众进口品、国货产品已经和大牌化妆品分庭抗争，许多产品她以前从未听说，但被某些美妆博主种草后就可能会购买。
苏姚一年会花几万元购买化妆品，对于自己使用的产品，是否为国际大牌，她并不计较，她甚至会向周围的同事推荐好用的国货。
“80后”作为网购能力最强群体的时代正在过去，“90后”这支“消费潜力股”开始登堂入室。
去年天猫双11消费群体中，90后消费者占到了46%，“双11”已经正式从80后“交班”到90后手中。“根据对站内用户的行为洞察和大数据分析发现，在2018年结束，2019年到来的节点，网购用户的代际更替已经基本完成。”在会上，淘宝美妆小二梦璃的一句话掷地有声。
这句话代表着，不论是从人数，还是消费金额、消费频次上，90后、95后这一代用户，都已正式超过了80后用户，成为整个网购的主流消费者。“其中，广大城镇年轻消费者的购物频次、消费金额增长率，在过去一年达到了峰值。”
90后的消费偏好和特征也开始改变着平台、商家、商品和模式，而这样的改变也逐步蔓延至中国商业的方方面面，为未来的消费模式指明的方向。
过去一年，抖音、快手等社交平台上的种草行为对美妆行业影响巨大，在淘宝美妆品牌TOP20销量榜单里，新品牌占比超过了5成，他们大都是通过在抖音、小红书等社交平台上，对消费者进行种草而崛起的。
明星、达人、KOL们在小红书等平台晒化妆品，实际上晒的是生活方式。粉丝们花不多的钱，就能得到明星们都在用的产品，这恐怕是他们和明星距离最近的机会了。于是，直观地反应在手淘上，“张韶涵同款高光”、“范冰冰同款面膜”等关键词的搜索量大增，成交率也比普通商品要高。
年轻一代消费心智的变化，新的消费链路的形成，给了国产美妆品牌崛起的机会。
“去年，国产品牌的增速已经超过了海外品牌，打破了外资品牌长期霸占排行榜前列的局面。”淘宝美妆小二梦璃认为，除了国产品牌在产品研发、品牌调性上的完善之外，离不开社交平台上，明星、网红、KOL们的大力推荐。
与粉丝紧密互动
如今，一批拥有纯正的互联网基因，并且擅长内容营销的新一代国货品牌，正在飞速成长。
张大奕的BIG EVE品牌，在2018年刚推出时，也曾走过不少弯路。
品牌名定为“BIG EVE”前，张大奕团队将品牌名定为一个难懂的法文名，毫无传播力。不论是包材还是产品卖点，都在向大牌靠近。“加上品牌过度依赖店主本身的影响力，可以发展得很快，但可能走不远。”张大奕说。
意识到一系列的问题，张大奕和团队立马调转方向。从产品研发阶段，就将用户引进来，和她们沟通产品功能、定位、包材等。
去年，张大奕推出的“小奶盖”洗面奶被质疑打板CPB。为了打消大家的疑虑，她带着粉丝，前往日本的实验室，溯源产品的生产过程，当时还拍摄了一支纪录短片。
谁也没有想到，这个无心插柳之举让张大奕找到消费者最认可的模式，“纪录片推出短时间内，小奶盖就卖了十几万支，消费者对这种互动模式是认可的。”
与消费者紧密互动，也是大批以人为纽带的店铺，在运营上的成功经验。
这次会上，淘宝头部网红薇娅，也在现场为商家们分享了和粉丝相处的小技巧。她的粉丝大部分年龄和她相仿，被称为“薇娅的女人”。她们中，有来自大理的白领；有来自陕西山区里，三个孩子的母亲；也有的是丈夫长期外出，自己一人照顾孩子的山东某城镇妇女。
去年，薇娅带着团队拜访了这几位粉丝。让她意外的是，自己的直播，在她们生活中占了很重要的位置。她们将自己在薇娅直播间购买的所有产品都摆出来，化妆品占了满满一桌。“是薇娅，让我明白了原来护肤这么重要。”
她们在家务活之外，最大的兴趣，就是看薇娅直播。“因为薇娅的直播里，不止有产品，还有一群人在一起聊八卦、聊老公和孩子、聊婆媳关系。”一位粉丝说，在看薇娅直播时，她会拼命地在直播间打字，除了咨询产品，还想和薇娅聊聊生活。
无数个“薇娅的女人”，在背后支撑着薇娅。上周，薇娅做了一个兰蔻专场直播，半小时就销售了510万元。
未来，是特色卖家的
过去几年，淘宝上兴起了一批以人为核心的特色店铺，和特色中小品牌。他们有一个共同的特点，几乎都拥有很强的内容运营能力和粉丝运营经验。在粉丝眼里，这些特色店铺的主人本身就是某个领域的KOL，他们不再是单纯地提供简单的导购服务，一条紧密的情感链路正在店主与消费者之间建立起来。
全球购买手江超群，就是典型的买手型KOL。在纽约生活十多年，江超群通过淘宝直播，每天和国内的粉丝沟通互动。
原本是设计师的她，转型做淘宝店主，将自身的时尚触觉和护肤理念，通过产品传递给粉丝。不会一味地倾向国际大牌，在她的美妆店里，不乏日韩小众品牌的身影。
除了直播卖货，江超群的直播间最大的亮点，还是她的美国丈夫和两个混血宝宝。粉丝们一边下单购买，一边和江超群的家人互动，长期下来，粉丝们都把她当成“姐姐”，管她的美国丈夫叫“姐夫”。
类似这种以情感为支撑点的买手店，正是2019年，淘宝美妆领域重点要孵化的店铺。
除此之外，红人、KOL的店铺，具备生产制造能力的淘品牌，或是拥有IP授权的品牌店铺，以及拥有较强组货能力、打爆款能力的美妆精选店铺，都将有机会在未来获得淘宝平台的大力支持。
除了给予站内公私域资源支持，美妆还是淘宝的首个“经营保障”试点行业，为每个层级的卖家配置好经营保障相关的综合资源包，做好针对性的权益匹配，以便店铺更好的运营。
在这些以人为特色的店铺中，也出现了不少中小品牌的身影。“在中国美妆行业，有一个重要的群体不容忽视，那就是撑起了半边天的中小微零售商。”淘美妆商友会会长简伟庆感叹道。
2019年，淘宝美妆将孵化特色中小品牌列入了年度计划中。
包括海外中小品牌诸如德美、乐嘉等；红人、KOL自己的原创品牌；成长于淘宝的原创品牌，即“新国货”品牌，例如至本、蘭家等。“最终目的，是想将这些品牌输送到天猫。”梦璃表示。
“现在，淘宝美妆已经招募了一千多个品牌，已经有不少品牌通过审核，进入孵化阶段。”而进入了孵化阶段的品牌，淘宝美妆会为其开放淘宝主页，从站内用户触达场景和运营阵地，包括在每日好店、品牌动态、美妆学院、直播、头条等核心频道进行用户分发，以及站外的小红书和时尚媒体等渠道露出。
