曙光教抖音(抖音)微信营销(689日)内容创作篇(2日)抓住直播风口，打造网红IP
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直播：抓住直播的风口，打造网红IP
在互联网时代，对于内容创业者来说，如果选择自媒体变现的方式，则需 要学会运用互联网思维卖货的技巧。例如，抖音直播就是一个以“网红”内容 为主的社交平台，将互联网思维融入社交平台，为明星、模特和红人等人物IP 提供更快捷的内容变现方式。
本章主要介绍抖音直播这种流行的自媒体新玩法，包括直播的作用、开通 方法，以及直播技巧等。
5.1 引入直播对抖音的作用
如今，“直播＋短视频”早已不是新鲜玩法，做直播的平台都惦记着短视频的 流量，而做短视频的也都想利用直播实现变现。快手、美拍、火山小视频等短视频 平台都先后上线了直播功能，抖音也在这波“直播热”浪潮中，悄然重回直播阵 营，来抢占直播风口，如图5-1所示。对于初次使用热门直播功能的用户，系统还会 贴心地送上教程，如图5-2所示。
抖音热门直播的上线，旨在持续输出“美好正能量”内容，同时也意味着抖音 直播功能已经从之前的小范围测试，变成了大范围的生态构建，这样也免除了用户 对内容的“饥饿感”。本节主要分析引入直播给抖音带来的作用，具体包括获取新 用户、提高活跃度、提高留存率、促进分享拉新、增强社交属性、拓展变现渠道， 以及承担社会责任等。
5.1.1 获取新用户
抖音平台开通直播功能究竟有什么作用？第1个作用是获取新用户。抖音的首要 目的毫无疑问的是获取用户，如果没有用户，就谈不上运营。
回顾2017年年底，抖音用户增长势头正猛的时候，除了明星合作和综艺冠名的 传统营销方式外，还借助“撒钱拉新”的直播互动问答来吸引新用户。当时今日头 条巧用问答风口，通过“百万英雄”一个项目，一口气连接了包括抖音在内的多个 产品，让直播问答发挥了同时拉动各个产品用户数据增长的功能，如图5-3所示。有 数据显示，在2018年1月答题模式热度最高的时间段内，抖音的下载量超过了1 150 万次。
5.1.2 提高活跃度
看到活跃度，很多人首先会想到的指标是DAU（Daily Active User，日活跃 用户数量）和MAU（Monthly Active Users，月活跃用户数量），这两个数据基本 上说明了一个应用当前的用户群规模。
通常活跃用户是指在指定周期内有启动应用的用户，但是启动是否真的等于活 跃？如果在指定周期内只启动了一次，而且时间很短，这样的用户活跃度其实并不 高。所以，活跃度还要看另两个指标：每次启动平均使用时长和每个用户每日平均 启动次数。
当这两个指标都处于上涨趋势时，就可以肯定应用的用户活跃度在增 加。开直播对活跃用户的作用主要有增加在线时长和启动频次。根据“抖音企业蓝V 白皮书”报告显示，2017—2018年短视频应用总体用户规模大幅度增长，2018年4 月DAU达到了1.6亿的峰值，并继续保持上涨趋势，如图5-4所示。2018年春节期 间，抖音的每日活跃用户数经历了一轮“暴涨”，由不到4 000万上升至近7 000 万，直播答题“百万英雄”活动功不可没。
早在2017年，在谈及直播功能时，抖音曾公开对外表示，直播是一种强互动的 内容形式，可以很好地维系粉丝和达人的关系。基于这种互动，此次热门直播的引 入，在用户使用时长和启动次数上或将为抖音的活跃度做出贡献。
5.1.3 提高留存率
开通直播功能对于抖音的第3个作用是提高留存率，通过建立关系链来提升用户 黏性，解决“用户来得快，走得也快”的问题。
我们知道，抖音是一种PUGC（Professional User Generated Content， 即“专业用户生产内容”或“专家生产内容”）的内容模式，是以UGC（User Generated Content，用户原创内容）的形式产出相对接近PGC的专业内容。
PUGC生态战略集合了UGC和PGC的双重优势，既有了UGC的广度，又有通过PGC产 生的专业化内容，从而更好地吸引和沉淀用户。这背后是抖音继承的头条系“去中 心化”基因——并不依赖于抖音达人，而真正实现“内容为王”。每条抖音视频相 对“公平”的竞争，确保了受众能够持续获得优质的内容。因此，抖音用户所着迷 的，不是那些达人，而是内容本身。
按照“强互动”说法，部分用户确实有可能基于对达人的喜爱，而提升对平台 的黏性。但是，从一开始便以“去中心化”聚合的受众是否能在平台上完成这轮转 化，还有待观察。并且笔者发现，热门直播的推出，改变了之前只能观看自己已经关注的达人直 播的“等待”模式，直播也形成了一种信息流模式。
无论用户所关注的达人是否正 在直播，都会有一个“正在直播”字样的头像显示在抖音故事栏中，点击即可进入 热门直播界面，以图片列表的形式，展现正在直播的抖音达人，如图5-5所示。
在热门直播中，还可以用上下滑动屏幕来自由切换直播间，如图5-6所示。即使 用户关注的达人在你刷抖音时不在直播，用户也能通过与刷推荐信息流一样的操 作，找到想看的直播内容。自此，抖音开启了“刷”直播的新时代。
5.1.4 促进分享拉新
抖音开通直播功能可以为产品注入自发传播的基因，从而促进应用的分享拉 新。从“自传播”到再次获取新用户，应用运营可以形成一个螺旋式上升的轨道。
抖音直播目前是通过外部链接转发，如朋友圈、微信和QQ空间等渠道，如图5-7 所示，在用户的好友中形成“自传播”，对于拉新也起到一定带动作用
5.1.5 增强社交属性
目前，用户使用抖音的主要目的是追求精品化的娱乐享受，信息传播的方式更 多是被动算法推荐，而不是关注式的订阅。抖音直播推出之后，因直播的强互动 性，能加强精品短视频创作达人与粉丝之间的联系，“社交弱”、创作者与粉丝之 间的“弱相关性”等问题或有望破冰。
直播与短视频两种业态模式上的差异如下。直播主要靠打赏提成，属于直接付费，且用户黏性和关注持久度更长，甚 至有感情依赖性。
短视频则主要靠广告，属于间接付费，整体流量更大，但用户黏性未必 高。用户的时间是有限的，想要持续吸引用户注意力，提升用户关注时长，抖 音直播功能的加入将弥补其社交短板。虽然目前抖音短视频的评论区已形成了一种独特的社区氛围，但关注和评论这 种低频单次的互动，难以让人与人之间形成密切的关系链，只能满足较弱的社交关 系建立。直播则让抖音从依靠算法为主的推荐模式，逐渐向依靠订阅、互动为主的 社交模式发展。
5.1.6 承担社会责任
在移动互联网时代，流量更是一种社会责任的表现。抖音是一款记录美好生活 的产品，每多一个流量入口，就更方便用户互动和交流。所以积极向上、健康有 益、能够给用户带来正能量的直播更应该被平台倡导，同时直播内容的舆论导向、 公序良俗等问题也要被重视起来。抖音的最大不同是突出强调“绿色健康”，进入 直播间，就会收到抖音倡导绿色健康直播的内容提示，如图5-8所示。
5.2 抖音怎样开直播权限
抖音直播功能自上线起就一直备受关注，有关如何开启直播的话题热度也高居 不下，“5万粉丝以上才拥有资格”是目前最广为传播的一个版本，但拥有了5万粉 丝后又该如何操作？
5.2.1 开播权限的标准和申请方法
笔者在抖音App后台发现，抖音官方已公布了开播权限的标准和申请方法。
- 5万以上粉丝、视频均赞超过100且多数为使用抖音拍摄（非上传）。
- 技术流及发布优质多元化内容的达人。
- 积极参与抖音产品内测的体验师。
满足任意一条标准，发送邮件至抖音邮箱，通过官方评审后，即可优先获得开 播权限，如图5-9所示。
专家提醒
签约账号的前提是：用户已经获取直播的权限，然后再次发送邮件至官方邮箱 账号，等待时间为一周左右。
5.2.2 抖音热门直播的3个重要入口
抖音没有设置单独的直播分类入口，同时信息流里也不会出现直播内容，入口 设置得非常隐蔽。目前，抖音热门直播有以下3个流量入口。
1. 抖音故事入口
进入抖音App的“首页”或“关注”界面，在顶部的抖音故事栏中点击“正在直 播”的相应主播头像，即可进入直播间，如图5-10所示
2. 推荐页头像入口
在信息流推荐页，虽然没有直接加入直播内容，但还是设置了一个头像入口， 用户可以点击粉色圈直播标识头像进入直播间，如图5-11所示。
3. 主页头像入口
在个人资料界面的头像下方，如果看到“直播中”字样，则说明该用户正在进 行直播，点击头像即可进入直播间，如图5-12所示。作为短视频平台，抖音还是以 短视频内容为主，采用“随缘直播”的形式，用户是得不到通知的。
5.2.3 抖音直播必须思考的3个问题
从2017年11月，抖音传出直播功能内测。2018年年初抖音发布招募首批主播计 划的消息，直播行业内部，已然涌动。
2018年春节过后，越来越多的达人在抖音上陆续拥有了直播权限，抖音本身对 于直播的重视和探索也越来越深入。但2018年4月中旬，抖音方面却突然对外宣称， 因提高内容审核标准和建设正能量视频内容池，将暂停直播功能，如图5-13所示， 让很多用户猝不及防。
后续虽没有公布直播功能将于何时重新上线，但如今，抖音直播功能已经悄然 恢复。在直播的模式上，抖音依然保持了非秀场模式的套路，以粉丝点赞作为排 行，侧重达人与粉丝之间的互动性。按照一款应用的生命周期节点来分析抖音的 话，对于抖音“嫁接”直播，还有3个问题值得思考。
1. 内容把控问题
在2016年爆火的网络直播，同期因低俗备受诟病。因为模式单一，内容低俗， 直播在进入2017年后逐渐沉寂。2017年年底，直播答题换上“马甲”重出江湖，但 好景不长，火热的背后，是缺乏监管而带来的风险和不良社会影响。
随后，广电总局正式发出通知，要求加强管制网络视听直播答题活动。通知中 明确指出，未持有《信息网络传播视听节目许可证》（以下简称《视听许可证》） 的任何机构和个人，一律不得开办网络直播答题节目，浇灭了直播答题重现直播盛 景的雄心。内容监管，对于开展直播的平台来说是个严峻的考验。
从2018年开始，短短半年时间，今日头条已经被约谈、道歉至少三次。如若此 时直播再“踩雷”，会得不偿失。这背后，需要强大的内容监管机制，而不仅仅是 直播间里弹出的“直播内容严禁包含低俗”的提示所能解决的。
2. “去中心化”的抖音和“中心化”红人直播之间的违和嫁接问题
早在2017年，抖音就曾公开表示，抖音直播一不做秀场，二不会有纯职业主 播。抖音方面表示：“从抖音出发我们希望直播更多承担达人和粉丝互动交流的作 用。做秀场会很有可能达不成这个目标。”
按照当时的布局，直播内容要区别于一般秀场直播，带有抖音自身的特点。由 此可见，抖音已经想到了与直播的牵手会有种种“违和”问题。因此，抖音希望尽 量保护抖音的风格不受直播的影响。这也就不难解释，为什么抖音的入口隐藏深， 信息流里不出现直播，直播界面很不“友好”等行为了。
3. 如何创新玩法，避免透支流量？
“直播内容抖音化”又引出了第三个问题。iiMedia Research在2018年年初 给出了一份数据：2017年中国在线直播用户规模达到3.98亿，预计2019年用户规模 将突破5亿；相比2016年、2017年直播行业用户规模增速明显放缓，增长率为 28.4%。这份数据还给出了一个方向性预测：互联网直播的“娱乐性”特征将逐渐 向“工具性”特征转化。比如，“开箱直播”、在线抓娃娃直播、“淘宝直播产业 化”等一系列模式，都是这一过程的代表。
直播开始谋求向“推介平台”的工具化方向转化，将较低附加值的“娱乐需 求”调整至高附加值的“功能需求”。但在这一点上，如果“老铁666”时代的主播 思维不改变，跟不上“工具性”特征转向，那么商业模式和玩法在两年前的“直播 混战”中已经穷尽，这一轮直播的“回头路”有没有必要再走？综上来看，目前热门直播在抖音中还处于“低到尘埃里，找都找不见”的状 态，未来想要成为变现主力，还有一段较长的路程要走。
5.3 打造火爆直播的玩法
在运营抖音直播的过程中，一定要注意视频直播的内容规范要求，切不可逾越 雷池，以免辛苦经营的账号被封。另外，在打造直播内容、产品或相关服务时，用 户首先要切记遵守相关法律法规，只有合法的内容才能得到承认，才可以在互联网 中快速传播。
5.3.1 建立更专业的直播室
首先要建立一个专业的直播空间，主要包括以下几个方面。直播室要有良好稳定的网络环境，保证直播时不会掉线和卡顿，影响用户 的观看体验。如果是在室外直播，建议选择无限流量的网络套餐。
购买一套好的电容麦克风设备，给用户带来更好的音质效果，同时也将自 己真实的声音展现给他们，如图5-14所示。
购买一个好的手机外置摄像头（如图5-15所示），让直播效果更加高清， 给用户留下更好的外在形象，当然也可以通过美颜等效果来给自己的颜值加 分。
其他设备还需要准备桌面支架、三脚架、补光灯、手机直播声卡，以及高保真 耳机等。例如，直播补光灯可以根据不同的场景调整画面亮度，具有美颜、亮肤等 作用，如图5-16所示。手机直播声卡可以高保真收音，无论是高音或低音都可以还 原更真实的声音，让你的歌声更加出众，如图5-17所示。
5.3.2 设置一个吸睛的封面
抖音直播的封面图片设置得好，能够为各位主播吸引更多的粉丝观看。目前， 抖音直播平台上的封面都是以主播的个人形象照片为主，背景以场景图居多，如图 5-18所示。抖音直播封面没有固定的尺寸，不宜过大也不要太小，只要是正方形就 可以，但画面要做到清晰美观。
5.3.3 选择合适的直播内容
目前，抖音直播的内容目前以音乐为主，不过也有其他类型的直播内容在进 入，如美妆、美食、“卖萌”，以及一些生活场景直播等。从抖音的直播内容来 看，都是根据抖音社区文化衍生出来的，而且也比较符合抖音的产品气质。在直播内容创业中，以音乐为切入点可以更快地吸引粉丝关注，在更好地传播 好音乐内容的同时，也可以让主播与粉丝同时享受到近距离接触的快感。
5.3.4 掌握直播的互动技巧
抖音没有采用秀场直播平台常用的“榜单PK”等方式，而是以粉丝点赞作为排 行依据，这样可以让普通用户的存在感更强。下面介绍抖音直播的几种互动方式。
（1）评论互动：用户可以点击“说点什么”来发布评论，此时主播要多关注这 些评论内容，选择一些有趣的和实用的评论进行互动，如图5-19所示。
（2）礼物互动：礼物是直播平台最常用的互动形式，抖音的主播礼物名字都比 较特别，不仅体现出浓浓的抖音文化，同时也非常符合当下年轻人的使用习惯及网 络流行文化，如“小心心”“仙女棒”“热气球”“抖音1号”“比心”及“棒棒 糖”等，如图5-20所示。
（3）点赞互动：用户可以点击右下角的抖音图标，给喜欢的主播点赞，增加主 播人气，如图5-21所示。主播的总计收入是以“音浪”的方式呈现的，粉丝给主播的打赏越多，获得的 人气越高，收入自然也越高，如图5-22所示。
5.3.5 建立粉丝团管理粉丝
抖音直播的主播一般都会有不同数量的粉丝团，这些粉丝可以在主播直播间享 有一定特权，主播可以通过“粉丝团”与粉丝形成更强的黏性。点击直播页面的左 上角的主播昵称下方的粉丝团，然后点击“加入Ta的粉丝团”按钮，支付60抖币， 即可加入该主播的粉丝团，同时可获得“免费礼物”“粉丝铭牌”和“抖音周 边”等特权，如图5-23所示。
好啦，直播部分的内容就介绍完了，在下一篇，我们将介绍如何轻松打造 100 000+的原创内容，一定不要错过哦~
