文｜《财经天下》周刊 张梦依
编辑｜杨洁
李子柒风波还未消停，制造“下一个李子柒”的运动已经如火如荼。
不到60天的时间，抖音账号粉丝数量突破1400万，相关话题的视频播放总量已经达到45亿次，“张同学”彻底火了。围观东北单身汉“张同学”的乡村生活，也成了很多“城里人”的爱好。
在抖音短视频里，张同学理着最常见的小平头，穿一双加绒迷彩解放鞋，开着三轮农用车，乍一看只是个平平无奇的农村中年男人。但是无数粉丝表示，他拍摄的视频能给人扑鼻而来的生活气息，勾起了无数人对童年、乡村和故土的回忆。
回归田园、乡土本真，当初网友们曾经用来形容李子柒的种种“标签”，现在被贴在了张同学的身上。
张同学到底为什么会“火”？他发布的视频里流畅的剪辑、偏技术流却又带有人性深度的摄影风格，一度引发了全网影视圈、剪辑圈和MCN行业人士的剖析和解读。一时间，有关张同学背后有没有团队、是不是“归隐田园的专业人士”等猜测层出不穷。
而也有人猜测，张同学走红背后，是否也不可避免地有抖音对其刻意的流量加持。对于流量增长红利快要吃完、越来越接近流量天花板的抖音来说，拥有一个现象级的“独家IP”显然意义非凡。而值得人玩味的是，在抖音上这次红起来的是带着“田园气息”的张同学，抖音也在发力下沉市场和农村题材内容，在“乡土味”的路上越走越远了。
谁制造了“张同学”，他又能否承载起抖音的野心，成为下一个李子柒或者丁真？
“男版李子柒”张同学，你学不会？
就像很多农村人一样，张同学会在枕头下放一双袜子和一把刀、将家门钥匙藏在窗台的旧布鞋里，或是偷偷在书页里夹一张纸钞。无论是用开水冲一碗鸡蛋花，配一粒六味地黄丸作为早餐，还是在地窖里挖白菜做猪肉炖粉条，他的视频都十分贴合农村生活环境。
这是一份“粗糙而又平凡”的生活，但又透露着淡淡温情和幸福。在视频中，张同学猫狗双全、养鸡喂鹅，时常约上三两位街坊好友喝酒吃肉，去镇上超市采购时也可以多次赊账。这些内容在某种程度上，都符合了很多人对“中国式田园牧歌生活”的想象。
（图源/抖音截图）
“张同学家里贴着港星温碧霞的海报，有花棉被和花窗帘，我还看到了水缸和水瓢、缝纫机，这些细节都很有过去农村的感觉。他面对镜头非常自然，连刷牙时啐一口泡沫、吃饭时被呛到而咳嗽，这些动作都能捕捉到，再配上快节奏的镜头，特别能给人代入感。他一个视频就有七八分钟，但我都能一口气看完。” 生活在一线城市的“85后”小秦说，他也是张同学的粉丝之一。
在10月4日，张同学发布了第一条视频，短短十天内他的抖音号就涨粉600多万。截至目前，张同学的抖音粉丝数量已经突破了1400万。
不少网友认为，张同学的视频里，打动人心的是他那份对黑土地的热爱，以及回归简单、质朴生活的情怀。情感博主“一个人的莎士比亚”评论称：“相比于天天活在房子、车子压力中的人，他把时间拉回了那个年代，行云流水的日常是我们再也回不到的过去，是我们怀念的简单纯粹的快乐生活，他用一个单身男人的独居生活，把对生活的热爱融入到了每一顿饭、每一个六味地黄丸、每一口噶肉里。”
还有博主称，张同学的拍摄技术背后，拥有“饱满的张力、孤独的温情、无言的倾诉，每一种情绪都踩中了都市人的情感共振”。在他看来，看似寒酸的外部环境，却反映了张同学内心积极、乐观的生活态度；而张同学的爆火和张艺谋的影片在国外获奖有点相似，满足了人们的好奇和探索心理，现在就是生活在城市中的人们带着新鲜感，围观张同学原始质朴的农村生活。
但还有大量粉丝是被张同学快节奏、有真实感的视频技术所折服。有一位网友说，他的视频，每一个镜头都能精准地踩在音乐节奏上，连喝口水都有三个分镜头，技术十分细腻，“看着糙、实则细”。
抖音影评团成员“轲墨爱小野”详细分析了张同学的一段视频，他发现：这段视频186个分镜头平均时长只有2.27秒，而以快剪著称的香港武侠片《笑傲江湖2之东方不败》的打戏中，平均镜头时长是1.35秒，获得奥斯卡奖的《谍影重重3》镜头长度在2秒以内。这也意味着，张同学的视频拍摄水平“堪比好莱坞大片”。他还表示，张同学视频中还使用了大量第一人称视角的分镜设计、高频快剪、J型剪辑、带有情绪的空镜头，既有技术，又不一味炫技，形式和内容十分匹配。
在《财经天下》周刊问及业内对张同学视频的评价时，一位MCN行业人士也不由得对其赞赏有加：“张同学的视频大多是短镜头叙事，内容难度不大，但背景音乐选得很好，非常带感。他用精致的叙事拍摄农村糙汉子的单身慢生活，让人有反差感。”
也因此，张同学走红之后，围绕着他的身份的争议和猜测也日俱增。例如，有网友发现，在抖音号头像里，张同学手握一本《文学理论基础》，他书柜里陈列的是《鲁迅文集》和外国文学书籍，视频里的配乐是德文歌曲，因此可以推测出他文化水平很高，并不是普通农民。随后还有一位网友自称“扒”出了张同学的“真实身份”，称他毕业于吉林艺术学院导演系，不仅和《扫黑风暴》导演、《你好，李焕英》的编剧是同学，还曾出演过包括《小姨多鹤》、《黄大年》在内的多部电视剧，是名副其实的专业人士。
也有摄影行业人士认为，视频中如此多的大量分镜头不可能由张同学一个人完成，称其“背后有至少二十人的专业团队在运作，策划、摄影、剪辑、宣传、推送，而且水平都很高，缺一不可”。
还有人质疑张同学有炒作嫌疑：“辽宁营口的农民都住小洋房了，视频中展现的还是上世纪90年代的平房，说明这只是一种拍摄道具，所谓‘张同学’也只是为了收割流量打造的一个人设。”
在舆论的重重质疑下，张同学近日向媒体回应称，自己是土生土长的农村人，已经结婚多年，育有一儿一女，但“九年义务教育还差一年”，并非网上流传的“研究生学历”，也没学过专业的剪辑训练，拍摄内容全部是一个人手机拍摄的。
（图源/抖音截图）
对于为何视频质量如此之高、未来是否会商业化等疑问，他表示，自己曾从事过幕后剪辑、拍摄工作，目前的农村单身生活主题是修改了四五个题材后才磨合出来的。“张同学账号走红两个月以来，我还没赚钱，未来我会继续保持初心，拍摄农村题材，卖卖家乡的农特产品。”
无论如何，张同学“出圈”了。抖音创作者们纷纷模仿张同学的拍摄手法，拍起了自己的生活纪录片，一时间“张同学各地分学”遍地开花。有人拍起了自己的城市独居单身生活，有人拍起了带三胞胎去贵州农村的一天，还有人记录起自己创业搬砖的生活，并为这些视频配上颇具动感的张同学专属背景音乐。
《财经天下》周刊注意到，截至目前，抖音话题“模仿张同学”的播放量已经达到1271万。与此同时，“张同学BGM（背景音乐）好上头”、“乡村生活大赏”等张同学相关话题也多次登上抖音热搜榜。
在另一位MCN行业人士看来，“张同学的走红有点像去年的丁真，给人一种返璞归真、惊喜的感觉。去年丁真能够走红，是因为大家没有想到在藏南高原还有这么好看的小伙子。现在大家也没有想到，在农村生活的人能通过镜头把农村拍得这么有意思，也给人反差感和惊喜感。再加上媒体的助攻，把他的名气从单一视频平台推到了更广泛的受众面前。”
为何让张同学走红的是抖音、而非快手？
但另一件有意思的事情是，在抖音平台火速走红的张同学，在“土味大本营”快手却反响平平。目前，张同学在快手平台的粉丝数量仅为80万左右，还不足抖音粉丝数量的十分之一。其中，观看量最高的视频“兄弟豆腐”点赞量为5.8万，而在抖音平台这则视频的观看量为212万。
为何“土味”十足的张同学会在抖音火起来，而不是在快手？毕竟，快手拥有农村“老铁”们最大的基本盘，也是最早“捧红”记录农村生活影像视频的平台。
但也有业内人士认为，一个不容忽视的事实是，快手之前已基本被头部网红主播家族“垄断”，新网红们想要“冒头”其实并不容易。而现在，在快手“去家族化”的策略下，包括吴召国、铁山靠、凸爷等“土味网红”又纷纷在向抖音迁徙，去找寻新的流量增长空间。
另一方面，张同学的内容和节奏，实际上也更符合抖音平台调性。厦门自娱自乐文化有限公司的一位负责人告诉《财经天下》周刊：“张同学的运镜和节奏其实都‘很抖音’，高级、又有内容和真实感，并不‘low’。而大部分快手的‘老铁’们，实际上并不适应张同学的节奏，也不会有耐性看完这么长的短视频。”
“很多‘老铁’们是只玩快手的，恰恰就说明了他们对这类内容‘不感冒’。部分不局限于快手的‘老铁’可能在抖音已经刷过这个内容了，在快手看到后就不会再重复点赞、评论。而其他平台看到他在抖音大火，就不太乐意继续追捧了。因为这等于是帮抖音捧人了。”他补充说。
但短视频宣发人士何金却认为，张同学的走红，离不开抖音平台的流量扶持。“从算法机制来讲，如果内容力足够，说明它的播放数据一定会好，那么抖音的算法就会根据播放量、复播率、点赞量、评论量、转发分享量等条件，将它推到更大的流量池里面。”何金还表示，“如果没有抖音的扶持、或者平台对其限流的话，张同学是做不起来的。如果能够孵化一个独家超级IP，抖音自己能拥有更多流量和新用户，张同学也能获得分成，这属于双赢。”
但从另一个层面来讲，在快手上十分普遍的农村题材，目前在抖音还相对空白。“张同学”的走红，也意味着，抖音不再掩饰自己争夺“乡村流量”的野心。
抖音下乡、PK快手
对抖音平台而言，张同学以及他所带来的下沉用户意义非凡。
近年来，随着短视频流量红利的消逝，抖音收入增长日渐放缓。据了解，2019年到2020年，抖音DAU从2.5亿增长至超过4亿。但有媒体报道称，2020年以后，截至2021年9月，抖音系DAU增长至6.4亿，其中主站约5亿，极速版约1.4亿；主站DAU已经没有明显增长，增长主要依靠极速版拉动。
在一二线城市移动互联网增长疲软的背景下，下沉市场的价值正日益凸显。QuestMobile《2020下沉市场营销洞察报告》显示，国内移动互联网下沉市场用户规模已超过6亿，相比非下沉市场的用户，他们人均移动互联网使用时长更长、增长更快；而下沉市场用户增长最快的App就是泛娱乐类应用，短视频是其中增长优势最突出的。报告显示，这也说明下沉市场用户的富余时间更多、互联网渗透率低，更具有用户增长空间。
近年来，抖音向下沉市场渗透的态势愈发显著。据卡思考数据发布的《抖音下沉市场解析》披露，抖音上三四线下沉市场用户的占比已经达到52%。有业内人士表示，“之前抖音上的用户都是比较潮的年轻人，快手以三四线城市用户为主，但如今两个平台正在引导、吸引它所缺失的那部分用户。目前三四线城市用户的日活有五六个亿，这么大的一个用户群体，抖音无疑会关注到。”
抖音针对下沉市场的农村题材内容已进入爆发期。今年6月，抖音发布的“三农数据”显示，过去一年，抖音农村视频总获赞量129亿，农村视频创作者收入同比增长15倍。今年4月，抖音还推出了“新农人计划2021”，投入总计12亿流量资源，从流量扶持、运营培训、变现指导等方面，全方位扶持三农内容创作。
《财经天下》周刊注意到，张同学的多个视频也都带上了“新农人计划2021”的话题。截至发稿时为止，这一话题的累计播放量已经达到724亿，张同学的多个视频都上榜了该话题热门视频。
（图源/抖音截图）
在平台的大力扶持下，近年来抖音涌现多位头部农村题材网红。“走李子柒的路”已经成为抖音上的一股新风潮。例如拍摄贵州本土美食、拥有粉丝900多万的“念乡人周周”，粉丝有600多万的80后农民“南平农民彭传明”，以及分享湖南邵阳农村生活、粉丝达到1800万的网红夫妇“牛爱芳的小春花”等。
在张同学走红之前，反映东北小城漠河爱情故事的《漠河舞厅》已经从抖音“出圈”火遍全网。原本走“精致、潮流”路线的抖音，和充满“土味、粗糙”风格的快手，界限已经越来越模糊，用户越来越重叠。
无论是这些农村网红还是张同学的走红，都寄托着抖音对“现象级独家IP”的渴望和流量焦虑。
但张同学究竟能火多久，仍要打个问号。多名MCN行业人士表示，抖音的算法机制十分倚重内容，网红更新换代和过气频率很快，即使是粉丝千万量级的老网红也难逃生命力短暂、流量下滑的宿命。
“张同学要持续火下去，就需要内容迭代。也就是说，他在找到节奏感的时候，还要有本事持续迭代。毕竟观众是很容易看腻的。”一位业内人士认为，“张同学的视频的确是真实、有技术含量的，但他缺乏一定个性，没有让人看到他自己的定位是什么。他这种‘质朴的生活’风格，是不是所有人的审美都能接受，也是一个挑战。”
(封面图来源：抖音张同学账号头像)
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