作者 / 清水小刀
盯着抖音一顿操作，《难忘今宵》响起的一刻，小宇终于以九块二毛一的战绩，结束了这场抢红包大战。“折腾一晚上，还不够电费”，他露出一个自嘲的苦笑。和小宇情况类似的不在少数，除夕当晚，随便在社交平台上一刷，吐槽红包太小的哀嚎此起彼伏。
“我们可能就是传说中的气氛组吧”，一条推文下的调侃，获得上百个点赞，可见用户对此十分共情。但在春晚抢红包游戏资深用户木木的心里，却已经激不起半点波澜，“我已经成熟了”。这是木木放弃春晚抢红包游戏的第二个年头，他不愿再浪费时间，置换个几块钱的红包，在他看来“这都是套路”。
小雨也决定明年除夕要换个玩法，“今年主要是响应原地过年政策，自己在北京，抢红包有种过年的参与感，还觉得挺热闹，但是明年回老家过年，还是以亲朋友好聚会为主”。
至于抖音支付，他们则都没什么感触。“为了红包提现才开通了支付功能，现在已经解除了银行卡绑定”，小宇虽然有刷抖音的习惯，但却并没想过在抖音上支付，“我只有微信和支付宝绑定了银行卡”，对于涉及钱财交易的APP，他一向十分慎重，而抖音对他来说更像是个娱乐软件。
木木虽然之前就会充值抖币，用来打赏主播，但日常主要支付、转账交易还是在微信或者支付宝，哪怕是通过抖音短视频种草了一些小玩具，他也很少会通过跳转连接直接购买，“还是会去大的购物平台上货比三家”，因此大部分交易都不是在抖音上完成的，对他来说也就没有使用抖音支付的必要。
可见，尽管花费12亿买了一张春晚“门票”，抖音“支付战”依然有很远的路要走。
春晚为什么这么“贵”？
随着2021年央视春晚落下帷幕，抖音春晚红包战也交出成绩单。
根据官方数据，春晚期间抖音红包总互动次数达703亿，抖音春晚直播间累计观看人次12.21亿，最多的时候有498.46万人共同观看；春节期间，抖音还上线了50多款拜年特效，从2月4日小年到2月11日除夕，通过抖音发布的拜年视频累计播放量超506亿次，获赞62亿次。
当然这只是一些即时的数据，更加细致的维度、深刻的影响，需要更长的时间来反馈。我们唯一能够确定的是，春晚作为中国国民度最高的舞台，能够带给抖音的，绝非这一晚上的光鲜。
要知道，公开数据显示，近20年央视春晚中，除了2015年（28.37%）外，其余收视率均超过30%。更值得一提的是，尤其近三年，春晚观众规模已经超过10亿，其中2019年春晚的观看规模达到了11.73亿，2020年春晚的观众规模达到了12.32亿。
这对于互联网企业而言，意味着巨大的流量池。包括微信、拼多多在内的很多玩家，在新业务推出之际，都不惜花大价钱冠名春晚。“原因就在于，观看春晚的群体是远大于使用它们互联网服务或者APP的群体，这对非用户群体会形成一个很强的品牌宣导作用”。
一个典型的例子是，2020年快手通过冠名春晚，以“上快手、领红包”的口号直接指导用户下载，完成了日活3亿的KPI。
尤其对于抖音这样基因里缺乏下沉数据的平台来说，更是能够借助春晚，这样一个能够一次性触达全线城市以及更为偏远农村地区的方式，来撬动更多潜在用户。在业内人士看来，“这是一个借助春晚，在实现破圈增长的好机会。”
“从年龄层看，抖音更多是面向年轻群体，而春晚其实更多是面向传统、年龄层较大的群体，抢红包这种方式可能需要他们注册、成为平台用户的形式参与”。
事实上，在此之前抖音就曾尝到过甜头。2019年，抖音曾成为春晚独家社交媒体传播平台。在当年抖音发布的《2019春节大数据报告》显示，2019年春节期间，三四线城市视频打卡量环比上涨117%。
此外，而更重要的是，登上央视还意味被主流认可，意味着权威、“安全感”。正如中央电视台综艺频道总监、中央电视台大型节目制作中心主任、多届央视春晚总导演郎昆曾经描述的那样：“千万不要小看春晚里的一首歌、一支舞、一个杂技魔术甚至一句台词。虽然它是给老百姓看的，但它是国家文化意识的一个传递。”
而这一点，对于支付而言更加重要。
但支付可能并不像其他新业务，直接涉及到用户财产安全，想要获得用户信任可能要更难。毕竟，从现金、刷卡支付到网银支付，再到支付宝、微信支付，仅仅是这样一个用户习惯的养成，此前就已经走了很多年。如今，抖音贸然闯入，春晚的加持效果真的能让它一战成名吗？
抖音将改写支付格局？
抖音并不是第一个通过春晚进入支付战局的角色。
最著名的要属“偷袭珍珠港”事件——2015年，微信支付成为了春晚红包独家合作伙伴，打破了支付领域阿里一家独大的局面；其次就是2016年-2018年，支付宝连续三年拿下春晚合作方，打响了支付“保卫战”；最后则是，2019 年百度拿下春晚红包互动权，加入支付战局。
但并非所有“初生牛犊”，都能在这场“盛宴”中获得实惠。
彼时，微信的春晚一战，让外界看到了甜头。超过8亿人参与了那场微信春晚红包，第三季度微信支付渗透率提升至 30.8%，同比增长 100%，年底微信支付绑卡用户更是达到 2 亿，严重打击了支付宝第三方支付霸主的地位。
有数据显示，2014年，支付宝市场份额还高达79.26%，微信支付财付通市场份额仅7.37%。而春晚过后的2015年，财付通市场份额飙升至11.32%，支付宝则下降至74.92%。
虽然支付宝紧接着就连续三年，取代微信称为春晚的合作伙伴，并且通过集五福、绑定亲情号等玩法，培养了自己的春节固定玩法，拉回了用户的注意力的同时，让春晚对企业生态的哺育价值发挥到最大。但以上这些，依然无法掩饰微信已经分走蛋糕的事实。
相比之下，百度的这一战，则有些雷声大雨点小的意味。
虽然当年除夕夜，百度APP的MAU 达到新峰值，涨幅达67.3%，旗下其他6个APP，在春晚当天也有明显的日活提升，但是通过春晚引流到的用户并没有留住。国金研究创新中心数据显示，手机百度虽然收获破亿新增用户，但是一周之内留存率仅剩2%。
甚至因春晚营销活动涉及的巨额支出，百度还迎来了自2005年上市以来的第一份季度亏损财报。彼时，作为春晚独家社交媒体传播平台的抖音，用户留存率也没有超过30%。这些都就在一定程度上表明，与春晚合作并非万金油。
尤其对于需要靠足够高频的使用场景来支撑的支付业务来说，仅仅依靠除夕一晚的春节红包提现和购买直播间商品，并不能够开拓多元和稳固的支付场景，也就很难对用户进行留存，更谈不上养成使用习惯。反观抖音，当前支付能够用到的场景也十分有限。
且更多的是打赏、直播卖货等，而这些场景的使用频次，目前看来，并不足以深入到用户的日常生活中。正因为如此，仅凭抖音依靠春晚打响支付战就谈改变支付格局还为时尚早，字节系该为这张支付牌提供怎样的场景搭配，或许才是真正的看点。
