燃次元（ID:chaintruth）原创
燃财经出品
作者 | 侯燕婷
编辑 | 林文龙
“第一次读智利作家波拉尼奥的小说，是在世纪（出版）抖音号上抢到的书！”最近，还在读大四的00后苏苏在网上晒了她在抖音电商买的《智利之夜》，后来，她又买了一本《2666》。
许多书友蹲点上海世纪出版社的抖音号@世纪出版每周两次的直播。为了购买想要的书，很多人甚至设置闹钟提醒，苏苏对燃财经说，“一般在家里网速比较好，我就能抢到，要是在学校，那就很难秒到了。”
网友在抖音号@世纪出版 直播间买的书 来源 / 网络
虽然手机里信息爆炸，但喜欢读书的年轻人正越来越多，据统计，过去一年，中国图书阅读率近60%，人均阅读纸质图书达到4.7本。《2020年中国图书市场报告》显示，相较2019年，2020年买书金额在500元以上的用户占比提升了6.1%，用户为买书花钱的意愿进一步提升。
随着互联网的发展，电商成为读者购书的主要渠道。《2020年中国图书零售市场报告》数据显示，2020年，中国图书零售市场码洋规模为970.8亿元，其中，线上码洋规模为767.2亿元，在整体零售市场占比达到79%。
去年6月，抖音电商正式成立。图书是最适合发力的品类之一。
从2018年开始，抖音就逐步加强了对知识类、科普类内容的资源倾斜，这类内容也是抖音活跃度的增长动力之一。抖音曾公布一组数据，截至2019年2月，抖音平台科普内容累计播放量超3500亿，条均播放量高出抖音整体条均播放量近4倍。此后，越来越多的知识型创作者正涌向抖音，打开这些视频的评论区，能看到许多这样的评论，“我上学都没这么认真”“如果这是我的老师，我能上清华”。
根据10月13日发布的《2021抖音泛知识内容数据报告》，过去一年抖音上的泛知识内容增长迅猛，播放量年同比增长达74%，泛知识内容播放量已占平台总播放量的20%。目前抖音覆盖高校已达1259所，其中，清华大学、北京大学、国防科技大学的账号粉丝最高。
今年以来，抖音电商推出多项围绕图书行业的举措，如“DOU来新书季”“抖音全民好书计划”“好书云上书香”等活动，联动图书带货达人，助力知识内容传播与发展，助力图书销售。目前，话题#抖音全民好书计划已经播放超过37亿次。此前，著名作家刘震云、贾平凹、张嘉佳先后在抖音电商发售了各自的新作品，去年，莫言携新作《晚熟的人》入驻抖音。
依托庞大的流量，抖音电商上的图书销售方式也发生了巨大变化。最近，有网友如此评价在抖音电商的购书体验，“刷视频的非购物场景+有趣的内容介绍+成熟的交易&配送流程。”
根据抖音电商披露的数据，截至2021年4月，抖音上图书相关视频每日播放量突破2亿，数百家出版社、图书渠道商在今日头条、抖音、西瓜视频上开设了账号。截至2021年4月，每天通过抖音电商销售的图书超过30万本。
据悉，@主持人王芳通过抖音电商直播，为家长和学生选好书。在今年4月的北京图书订货会上，王芳直播售书创造出了单日800多万元的销售码洋。中国大百科全书出版社自2020年9月起与王芳团队开始深入合作，“选品非常精准独到”是中国大百科全书出版社市场营销部宋晨对团队的评价。
2021年，“全民阅读”连续第八次写入政府工作报告，自古以来，有影响力的人或平台，都有“劝学”的传统，而在知识传播过程中，读书起到了关键性的作用，所以，劝学的核心，就是想方设法让大家多读书。如今，抖音日活跃用户数量超6亿，在抖音上，刷视频、看直播，学知识、买好书，已经一步到位了，随着抖音电商的稳步发展，其对图书行业的影响，将持续加深，对全民阅读的助力，也会越来越强。
在抖音电商买书的人
“读书、买书，就像吃饭、喝水一样，是日常生活不可或缺的。”90后男生小克平常喜欢读书，也喜欢刷抖音。因此，他关注了一些出版社的抖音号，如@世纪出版、@中华书局、@商务印书馆、@人民文学出版社、@广西师大出版社以及@后浪等。
“其实最早他们都没有直播的，我只是看一下他们推送的一些短视频。后来可能是疫情的影响，他们也需要创收，陆续都开始直播了，一直播的就会有很多的优惠。”小克指出，他会在出版社直播预告的时候，就盯着、等着，想趁机“薅羊毛”，“我买的书一般一次就放出10本20本的，得拼手速，抢到了就买到了，抢不到就抢不到了。可以说，那个价格是其他平台买不到的。”
小克粗略计算，最近几个月，他已经在抖音电商买了近200本书。
据了解，4月19日，抖音电商开启了“全民好书计划”，在平台上推出了万本新书、好书，投入千万级资源补贴。这也让很多人在抖音电商上，可以用优惠的价格，购买自己喜欢的书籍。
还在读大二的阿谋，已经花了1000多元在抖音电商上买书，“对于爱看书、常买书的人来说，直播间优惠还是很好的，真的省了很多钱。”平时，他经常看一些买书的攻略，得知喜欢的书在什么渠道、什么时间有折扣，他就会选择该渠道去购买，而抖音电商的直播间就是他近期蹲点的新场景。
苏苏也喜欢抖音电商这种买书的形式，“以前都在传统电商平台买书，但是这些平台一般优惠都需要凑单才能享受，会被迫买一些本来不想买的书。”最近，除了《智利之夜》，她在抖音电商上买了上海译文出版社出版的陀思妥耶夫斯基最后一部长篇小说《卡拉马佐夫兄弟》。
显然，抖音电商这种短视频、直播形式，正在改变人们的购物习惯，而用户体验也很好。多位用户告诉燃财经，相比线下书店或者传统电商，抖音电商的图书推荐，更让人想买。“无论是图书类的短视频或直播，相当于有一个金牌销售在推介产品，会把图书中最有价值的信息先给你讲一遍，然后问你想不想看全文？”苏苏说，这其实就是在“种草”，然后在抖音电商上买书又很方便，所以就会忍不住买买买。
短视频卖书有多火？
随着互联网发展，电商卖书早已是大势所趋。如今，抖音电商的短视频和直播卖书形式，也正在成为图书销售的新渠道。刚刚过去的“双11”，抖音电商的图书销售也创下佳绩。11月12日，“抖音双11好物节”数据报告发布，“双11”期间，抖音电商图书销量同比增长了194%。邓亚萍通过抖音直播向读者介绍了其首部图书作品《心力》，达人王芳在直播间与作家周国平、麦家连麦，为读者推荐了上百款优质图书。
来源 / 抖音电商
抖音电商相关负责人表示，面对大众愈加丰富多元的消费需求，平台会持续借助兴趣电商特质，通过短视频和直播，让广大消费者认识并购买到更多优质国货、地方农特产、匠心手工艺品和品质好书。
王芳曾在内蒙古卫视、山东卫视、北京卫视、湖北卫视、黑龙江卫视等担任主持人，每年平均主持节目超过1000期。离开主持界后，她成为畅销书作家，先后出版《最好的方法读唐诗》《最好的方法给孩子》《穿过历史线吃透小古文》等近10本图书，受到许多家长和学生的欢迎。
2020年以来，王芳开始在抖音电商上推售好书。作为养育四岁女儿的妈妈，王芬博览群书、口才过人，每周保持5期、每期6个小时的直播，温和理性的育儿观、充满诚意的读书推荐，很快打动全网的学生和家长。开始的短短6个月里，王芳卖出了1500万册书，九成粉丝有两次回购。如今，王芳抖音号粉丝已经超过1200万。
网友名妍一直关注王芳，她表示，“买了很多王芳老师推荐的书，书柜都装满了。推荐得这么好，忍不住又买了，不管孩子学习好不好，我也想让她多读课外书。”
王芳“双11”抖音直播间 来源 / 燃财经截图
据悉，王芳直播间的日常直播会选择80个图书品类上架，每场直播前，团队都会花很大精力在选品上。王芳说，“选品是重中之中，我只卖少儿类和文教类书籍，力求直播间品类的精准性。读者是孩子，所以我们的选品要求会更高，有时候选品会能开一个通宵。”对于重点品类，她要求自己必须从头读到尾。“进行重点推荐的时候，你读没读过书，读者很快就能发现，所以这不能糊弄。”
短视频和直播的兴起，正在让图书销售变得火热。王芳表示，之前由于渠道的原因，出版单位投入很多人力物力进行宣传，一套重点书可能只能销售300套，投入和产出不成正比。现在图书直播来了，带来了产业升级与红利。比如，人民文学出版社就把《哈利·波特20周年限量纪念版》的首发权给了王芳直播间，不到半年时间，就卖出近2.5万套，共50万册。
前央视主持人王小骞，如今在抖音也拥有超过588万粉丝。她保持日更，分享亲子和家庭教育、婚姻生活以及女性成长等方面的内容。“如何陪孩子写作业”“如何让孩子自我保护防止侵害”“如何让老公更爱做家务”“全职妈妈如何看到自身的价值”等立足育儿、女性和家庭的内容，让她收获粉丝的喜爱。
每周二，王小骞也会在直播间为学生和家长推荐书籍，关于选书标准，她提到，“我希望自己推荐的每一本书，对读者来说都是值得的，是经得起时间考验的。”截至2021年5月，通过抖音电商平台，王小骞已经累计售书超66万册。
图书交易新渠道
华中师范大学古代文学教授戴建业通过分享古诗词文学，在抖音受到578万粉丝关注。在抖音电商平台，他一共上线了20套由他主编或创作的图书，并拍摄多个有趣的短视频介绍、推荐这些书籍。
清华大学经济管理学院经济系副教授韩秀云通过讲解国际民生相关的经济话题，抖音号吸引粉丝超过851万，她也同样会在抖音电商上销售个人的多本经济学著作。
抖音电商官方也在积极邀请和联手图书达人，力求开启图书行业更生机勃勃的市场，给读者带去更好的购书体验。
今年1月25日，抖音电商发起“DOU来新书季”全民阅读计划，在抖音平台上线畅销图书，特别邀请茅盾文学奖得主、人民文学出版社作者梁晓声、李洱、周大新，文化名人马未都，主持人王芳、王小骞、张丹丹等数十位“好书推荐官”，通过直播分享优价好书，激起粉丝的读书热情。
4月19日，“抖音全民好书计划”开启，抖音电商与国家图书馆、品牌出版社、文化机构共同发起了该计划，并邀请双雪涛、严伯钧、郝景芳等著名作家，易中天、阎崇年、俞敏洪、王芳、王小骞等文化名人，以及李雪琴、小小鹰等抖音创作者陆续走入直播间，担任“抖音荐书人”，与读者进行创作和读书感悟交流。
来源 / 抖音电商
4月22日，由抖音电商、京版十五社反盗版联盟和少儿出版反盗版联盟发起反盗版倡议，人民教育出版社、商务印书馆、外语教学与研究出版社、高等教育出版社、人民邮电出版社、接力出版社等70余家出版社、文化机构共同参与，旨在加强平台与各版权方的深度合作，进一步推动知识产权保护力度，严厉打击盗版图书，推动出版行业健康有序发展。
7月15-19日，抖音电商推出“抖音全民好书计划之云上书香”图书推广活动，邀请王芳、易中天、周洲等十余位文化名人，通过短视频和直播分享读书感悟并推荐图书，助力用户购新书、读好书。时值第30届全国图书交易博览会举行，“云上书香”活动也搭建了线下直播间，王芳、周洲、清华妈妈马兰花、小小鹰等图书达人走进线下直播间，与读者面对面交流。
在业内看来，抖音电商正在成为图书交易的一个新渠道，短视频带货卖书的趋势已经势不可挡，这也是抖音用户高速增长和生态日渐繁荣的一个缩影。业内人士说，现在各个平台都在做电商，也都在做知识付费，但大家愿意跟抖音电商合作，说明这是一个有流量、有销量的好渠道。
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，互联网普及率达71.6%。其中，短视频用户规模达8.8亿人，首次超越网购用户的8.12亿规模、游戏用户的5.09亿规模。
燃财经了解到，未来一段时间内，“抖音全民好书计划”都不会停下来，更多学者、作家及图书达人、知名出版社，也将在抖音电商继续为读者发掘新书，在短视频及直播中推荐平价好书。也就是说，全民阅读的氛围，正在抖音电商上形成。
*题图来源于视觉中国。文中苏苏、小克、阿谋、名妍为化名。
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