编者按：当下，跨媒体技术的蓬勃发展正极大地影响着我们的日常生活，也无时无刻不在深度重塑着电视剧的转型路径。南京大学新闻传播学院执行院长张红军教授和博士研究生刘煜在《传媒观察》2021年第8期刊文认为，大众传播时代内置于电视剧生产中的一元结构正阻滞着电视剧在媒体融合时代的想象力。这不仅显现于同质内容的重复生产可能导致的粉丝流失中，也暗藏在线性传播模式下新媒体运作对核心内容资源的高度依赖里。对此，基于同样技术“座架”的好莱坞电影在融媒体格局中的产品化转型能够为处于困境中的电视剧生产带来有益启示。这些启示包括：以融媒体思维深耕剧集内容、围绕“故事世界”构建跨媒体矩阵、开展“合作式著述”实践。
电视剧生产如何实现跨媒体转型
张红军 刘 煜
跨媒体技术的迅猛革新至少在结构功能层面为我们实现了从“多屏”到“跨屏”的编播体系重构，也完成了从“口碑”到“弹幕”的对话机制重建。这种基于技术可供性层面的变化是可被感知与体验的，而那些潜藏在可供性之下的、由跨媒体“座架”所带来的电视剧传播思维层面的重塑，同样是值得我们关注的。笔者认为，媒体融合时代电视剧的生产与传播至少还存有两个方面的困境，而基于同样技术“座架”的好莱坞电影在融媒体格局中的产品化转型，或许能够为消除这种困境带来有益的启示。
电视剧生产的一元结构及其困境
现阶段中国电视剧的跨媒体传播策略可归纳为两种并行的模式：“多屏推送”和“跨屏联动”。“多屏推送”又分为“先台后网”和“先网后台”，是将剧集内容进行平台间移植的模式。“跨屏联动”指在电视或视频网站上播出剧集内容的同时，再辅以适合在手机、平板电脑等移动终端上播出视频内容的模式。应当注意的是，以上两种模式在当下的共同特征是内嵌于其中的一元结构，即一切以剧集内容为中心，而忽视了融媒体传播网络的架构。当下的剧集，制作环节越来越精致、场景越来越炫目、内容中呈现的话题越来越多元，然而其基于融媒体思维的真正意义上的跨屏传播——“深度合作”型“跨屏联动”却远未实现。笔者在考察了关注度较高的中国视频网站、短视频APP、微博和微信公众号后发现，尽管几乎所有的剧集在表面上都实现了“跨屏联动”，都开设了官方微博账号、抖音账号及官方微信公众号，都推出了剧集制作花絮、内容预告和幕后访谈等“联动”内容，但这些内容所倚靠的核心资源无一例外是剧集内容本身，其新媒体实践本质上都是“跨屏联动”的浅层次实践，甚至是基于剧集内容的重复性传播，几乎没有产品是在新媒体平台上被谋划出来的，环环相扣的内容与传播合力也并未形成。
这种电视剧生产的一元结构，一方面会消减剧集本身的主题性，削弱受众的观剧兴趣，拉低受众的收视体验，降低剧集粉丝的忠诚度。另一方面，由这种一元结构思维所催生的传播实践，其风险还体现在整个传播体系对剧集核心内容的高度依赖上。这种剧集在社会化媒体上的内容生产和传播依然是线性的，一旦电视或网站这些剧集播放平台不再更新剧集内容，与之相关的新媒体内容生产就会迅速衰减，整个传播系统也因失去最重要的动力而停止运转。换言之，一元结构所指向的，是依靠剧集内容来供养新媒体的内容生产并支持整个媒体系统的运作与传播，而不是尝试以更为有效的方式来促成不同媒体间的互补，以便在内容生产上形成合力、在传播上形成互动与扩散。这种情形的出现，反映出当下的媒体机构还是在按照大众媒介时代的思维方式来为媒介生产作限定，而没有看到技术革新所带来的生产与传播层面的思维转型及视听传播范式的重塑。
如何消解在跨媒体生产与传播中出现的困境，是当下电视剧发展所面对的重要问题之一。这一问题的解决，仅仅立足于电视剧自身现状显然是不够的，而应当从相关行业的先进经验中找寻解救之道。与电视剧同为影视艺术的电影，尤其是作为全球商业电影旗帜的好莱坞电影，在媒体融合逐渐深入的近几年来又出现了一波发展高潮，其成功经验或许可以为电视剧集的跨媒体转型提供些许借鉴。
好莱坞电影跨媒体转型的启示
2012年，美国漫威影业推出了《复仇者联盟》系列的首部电影作品，该作品网罗了漫威旗下最受欢迎的钢铁侠、绿巨人、雷神、黑寡妇、鹰眼等超级英雄角色。2019年初春，这个系列的第四部作品《复仇者联盟4·终局之战》（以下简称《复联4》）上映，并以27.98亿美元的票房成绩超越《阿凡达》成为全球电影票房第一名。
《复联4》的超高票房具有双重性象征意义。表面上看，《复联4》的成功让我们见证了一个新票房奇迹的诞生，这既标示着电影工业在今天的文化消费领域依旧保持着强大统摄力，同时也向我们展示出今天电影受众日趋强劲的购买力。而当我们透过这票房狂欢的表象，从电影这一艺术形式自身的转型来考察，就会发现《复联4》登顶全球票房首位还有着更为深刻的隐喻意义。熟悉漫威故事的人都明白，《复联4》能够获得今天的成绩，绝不仅仅取决于《复联4》这部电影本身的深度价值，那些只看过《复联4》的观众甚至无法理解为何只有两三个镜头的反派人物“洛基”一出现便会在影院里掀起巨大的情绪反应。可以说，《复联4》的成功是基于其背后由22部电影、30部电视剧、9部短片和5部网剧所组成的“漫威电影宇宙”——一种网状叙事产品体系的高效运作。这是一种全新的生产传播模式，它并不追求单个产品的终极化表达，而是尝试构建一种由多个故事组成的、绵延不绝的非线性叙事集群。在这个非线性叙事集群中，每个故事都成为一个“节点”，在某种特定的价值秩序指引下创造与维系着某种特定的叙事空间关系。这些作为“节点”的故事在串联起叙事空间的同时，也成为受众进入整个叙事集群的入口，其意义不仅取决于故事内部由人物、事件和行为所形成的矛盾与关系，还取决于这个“节点”在集群空间中的位置，不同空间位置的“节点”的链接同时也能够激发新的叙事可能性。换言之，这种新的非线性叙事集群其结构本身就具有生产性，它能够源源不断地搭建新的人物关系、输出新的创意、形塑新的产品，从而持续输出新鲜体验，吸引更多受众的参与。至此，电影创作不再只是一个打磨单个作品的过程，也成为结构化的产品生产过程和传播策划过程。
“漫威电影宇宙”这样的叙事集群，不仅暗合了非线性的叙事空间属性与空间关系，同时还强化了以故事为中心而组建的网络化媒介共同体，形成了一种更为开放的非线性传播网络。在“漫威电影宇宙”叙事网络中，不存在某个占据中心位置的“元文本”，也不必拘泥于以某个角色或某个固定视角来进行叙事，就整体而言，它的构成形态是多中心和非线性的。因此，即便有钢铁侠、美国队长、雷神等重要角色，但仍难确定哪个超级英雄故事是整个“漫威电影宇宙”的核心。这个“故事宇宙”并不会因缺少了某部分内容而丧失整个系列的内容生产力，相反，当处于某个节点的故事内容显现出枯竭之势时，整个系统能借助其他时间线来对其加以弥补。不仅如此，在与漫威故事类似的“DC故事”中，还有围绕超人、蝙蝠侠等超级英雄拍摄的电影、剧集和制作的游戏，甚至还包括以其为主题的游乐场等。这样，叙事产品由此得以遍在于多种媒介之上，进而超越物理空间限制而进入社会空间的每个角落，成为媒介化生存状态中日常生活的组成部分。
在媒体融合时代，电影领域中这些成功的跨媒体实践可以为电视剧生产传播走出困境而重生提供借鉴。这种借鉴之所以可能，不仅因为二者拥有相同的媒介技术基础，更在于二者都遵循相同的媒介“座架”逻辑。然而遗憾的是，尽管近年来电视剧也开始了跨媒体转型尝试，如为剧集开设专门的微博账号和微信公众号、在各类短视频平台上播放剧集片段等，但就结果而言，还依然停留在“+跨媒体”的尴尬转型期。如何设计与不同媒体相契合、能够形成真正“跨媒体联动”的叙事产品，是电视剧走出“尴尬”的转型期，完成从“+跨媒体”到“跨媒体+”转变的首要选择。
媒体融合时代电视剧的产品化生产策略
今天的媒体融合时代依旧是“内容为王”的时代，但早已不是“内容唯一”的时代。对于电视剧来讲，与打造优质内容同等重要的，是从以往单一的电视剧文本传播方式，转变为通过建构起一个以电视剧为主体的叙事网络，并在此基础上经由多媒体联动来进行传播的方式，即从一种“作品式”的创作与传播转为一种“产品式”的策划与分享。笔者认为，以融媒体思维深耕剧集内容、围绕“故事世界”构建跨媒体矩阵、开展“合作式著述”实践可以成为电视剧跨媒体转型的三种路径选择。
（一）以融媒体思维深耕剧集内容
在媒介技术所催生的媒体融合时代，以优质内容为核心的媒体产品依然在媒介机构保持影响力的过程中发挥着至关重要的作用。同样，对媒体融合时代的电视剧而言，真正打动人心的故事依旧是左右媒体竞争的关键要素。但与以往不同的是，今天评判一部剧集作品内容好坏的标准已发生变化，其中最显著的一点莫过于新标准中所内嵌的专属于这个时代的融媒体逻辑。这种逻辑一方面是内生于当下媒体尤其是平台媒体的技术偏向，正如有学者指出的“我们今天谈论媒介，其实谈论的是一个与报纸、广播、电视等大众传媒大不相同的信息技术网络。这种目前被称为平台的媒介，由两种人工智能技术所运维：其一是对信息生产内容的机器识别系统；其二是对信息生产内容分发的算法系统”。另一方面，这一逻辑又表现为当下受众所显现出的某些新的观剧习惯和审美偏好，即碎片化的接受特征，其主要表征为“对同一部电视剧，不论是通过电视媒体还是通过网络媒体观看，不同受众所关注的元素和方面愈发多样化；并且，对同样的元素和方面，观众的立场和观点也愈发多样化、离散化”。这两个方面所形成的合力，促逼着电视剧在内容层面加入越来越多以往剧集所不具有的特征，如尽可能放置密集的角色和情节，尽可能迎合各式各样的社会热议话题，尽可能贴合多种文化范式下的美学风格，等等。
（二）围绕“故事世界”构建跨媒体矩阵
如前文所述，电视剧在发展过程中也曾尝试构建属于自己的跨媒体矩阵，但就结果来看，遍在于泛媒体平台上的媒介内容多数情况下仍是对剧集内容的重复性生产，这种将近乎相同的内容移植到不同平台上的方式，不仅不能扩大受众群体的数量，反而还会过度消耗已有粉丝的热情。对此，美国学者亨利·詹金斯关于“故事世界”的论述，或许能够帮助我们寻求困境的破解之道。“故事世界”的构想来自亨利·詹金斯在一次偶然际遇下与某位经验丰富的编剧的对话，这位编剧告诉他，“一开始，你得构思一个故事，因为没有一个好故事，也就不会有好电影。再往后，一旦准备推出续集，就得确定一个主角，因为一个好主角可以支撑起多样化的故事。到这时，你就会构筑起一个故事世界，因为一个故事世界能够在多媒体平台上容纳多种角色和多种故事情节”。这一描述生动地反映了媒体融合对影视叙事与传播机制的影响，这也是詹金斯提出跨媒体叙事的经验缘起。詹金斯认为，完美的跨媒体叙事就应该是“每一种媒体出色地各司其职，各尽其责——只有这样，一个故事才能够以电影作为开头，进而通过电视、小说以及连环漫画展开进一步的详述；故事世界可以通过游戏来探索，或者作为一个娱乐公园景点来体验。切入故事世界的每个系列项目必须是自我独立完备的，这样你不看电影也能享受游戏的乐趣，反之亦然。任何一个产品都是进入作为整体的产品系列的一个切入点”。
尽管“故事世界”是立足于电影生产而提出的创造性构想，但对于基于同样技术座架的剧集来说依旧有着重要的启示意义。我们可否尝试在电视剧生产之前就预先架构起一个故事世界式的遍生于多种媒体之上的叙事网络？在这个网络中，电视剧只是系列叙事产品的“部件”之一，也是系列产品的内容来源之一。与电视剧生产并行的是围绕短视频平台、社会化媒体以及书籍、广播等传统大众媒体而进行的有针对性的内容生产，将内容移植变为内容定制。由此，以短视频为代表的新媒体不仅能够摆脱依靠攫取剧集内容来维持存在的尴尬处境，还能依靠自身的定制内容来与剧集形成互文性的媒介产品网络，在完成内容资源互补的同时，最大程度地为用户提供新体验。与此同时，将作为整体的内容资源有序而有针对性地置于不同媒介平台上的尝试，又能在很大程度上避免因在一部剧集中注入过多角色、线索和话题等要素而出现的剧集情节层面的弥散与混乱。
（三）开展“合作式著述”实践
“合作式著述”指“一个作品系列的核心著作者向其他艺术家开放参与权，允许他们在与其作品总体脉络一致的前提下进行再创作，可以生成新的主题或者介入新的元素”。简言之，就是在保证逻辑自洽的前提下，将专业的内容留给更为专业的行动者来生产。这是一种在媒体融合时代为强化内容产品间的协同效应而提出的全新的叙事方式，并且在《口袋妖怪》《游戏王》等系列动画作品和《黑客帝国》等系列电影中已有所显现。无论是在叙事资源的多媒体有机遍在方面，还是在受众的消费行为与参与热情方面，这种新的叙事方式都卓有成效。在当下媒体融合语境下，电视剧的“合作式著述”更多指向一种媒体导向而非作品导向的合作，即在遵循一致性原则的基础上，将系列作品的生产权“下放”，依据跨媒体矩阵中不同媒体的特殊结构和偏向来组建专业化团队进行“各司其职”的内容生产。如围绕电视媒体或视频网站来组建剧集团队进行剧情连续剧、剧情系列剧等常规剧集的生产，围绕短视频平台组建短视频团队来生产与之适切的短视频内容，围绕手机等移动媒体组建移动媒体团队来生产竖屏剧等定制化的内容，等等。与之同时发生调整的是生产主体的结构模式，剧集生产中的核心行动者将不再是导演、演员等传统意义上的剧集创作者，而是上移至那些以整体视角谋划媒体产品生产和内容资源整合的策划者们。如何依据不同需求而组建不同团队并使之完成有效的合作式著述，将成为媒体融合时代剧集内容生产的关键问题。
（载《传媒观察》2021年08月号，原文约8000字，标题为：“故事世界”构想下的电视剧生产和跨媒体转型。此为节选，注释等从略，学术引用请参考原文。本文为国家社科基金重点项目“全媒体传播体系构建与发展路径研究”的研究成果。）
【作者简介】
张红军，南京大学新闻传播学院执行院长，教授，博士生导师
刘 煜，南京大学新闻传播学院博士研究生
来源：紫牛新闻
