平台套路满满，商家转至抖音快手，用户淡然理性，今年的“双11”还香吗？
文｜《中国企业家》记者 李艳艳
编辑｜李薇
头图摄影｜史小兵
“我真是熬了个寂寞。”看着淘宝APP某品牌旗舰店的鞋子价格，亚平感到自己“被套路了”。
11月11日一大早，亚平发现昨晚熬夜下单的鞋子降了10块钱，她忿忿不平：“昨晚一顿操作，攒齐各种满减，小账算得噼里啪啦，等了半宿终于付款，结果同一家店同一款鞋，别人不熬夜也不用凑满减，直接买比我熬夜抢的还便宜。”她索性把鞋子退了重新拍。
相比跟优惠规则“较真儿”的亚平，陈晨的“购物”欲有些寡淡。
身为一个一线城市的二孩“辣妈”，往年“双11”都是她血拼购物的主战场。但今年，她几乎没有特别关注这场盛宴，更别提下单了，一方面是觉得浪费时间熬不动夜了，更重要的是，平时各大电商平台优惠政策五花八门，她早就“脱敏了”，理性消费对她而言更重要。
往年，“双11”大促只有一天，而现在早已被拉成一整月。今年的“双11”更是比往年来得更早一点。尚未进入11月，10月31日晚8点付尾款的浪潮就已经开始席卷全国，以至于次日（11月1日）一早，“尾款人”成为整个网络第一热搜梗。
“战线拉得太长了，再热门的话题，用户也没法连续一个月一直关注。”在一位电商行业研究人士看来，现在的“双11”很鸡肋，用户反应平淡也很正常，“想买的用户，不会因为能省个几十块就等到‘双11’，更何况还不一定真的省钱。”
据他观察，整个“双11”的热度都在快速下降：“李佳琦薇娅直播，相当于天天‘双11’，再加上拼多多百亿补贴已经成为日常，用户参与‘双11’的意义是什么？”
而开创这个购物节的阿里可能都没想到，今年“双11”最大的对手不是京东和拼多多，而是抖音等直播平台。在抖音APP里，在线人数过万的直播间越来越多，直播间留言区，时常被齐刷刷的“1”霸屏。
“想要福利的宝宝，直播间扣1。”11月9日，距离“双11”还有两天，刘文正就在某品牌羽绒服旗舰店直播间里下单了。原价2000多元的羽绒服，直播间下单只要1300多元，领取主播派发的优惠券还能再便宜100元，“几乎没有犹豫我就火速付款了。没有那些弯弯绕绕的优惠，才是真实惠”。
面对已经13岁的“双11”，老玩家们为了守住自己的地盘，努力在想办法把这场一年一度的电商盛宴变得吸引人，比如天猫、京东等今年格外注意消费者体验，将玩法不断更新、升级，京东将原本0时的启动时间变为晚上8点，但疲于计算的消费者似乎已经理性。
京东“早到”，天猫“乏力”
“饭都没吃完呢，手机就收到了！”11月10日晚8点，京东11.11巅峰日正式开启。巅峰日开启仅7分钟，家住北京朝阳区的唐女士就收到了她通过京东“小时购”购买的华为P50 Pro手机。
几乎同一时间，京东位于陕西武功县，同时也是西北最大的产地智能供应链中心，把京东11.11高潮期的首单送抵陕西渭南。
京东物流北京“亚洲一号”智能物流园区内多层料箱货到人拣选系统工作中。来源：被访者
调研报告显示，对于今年京东11.11最有价值的变化，超六成网友首选“晚8点付尾款、定金”。今年的京东11.11大促，开启节点调整至晚8点。对于消费者来说，不需要等到午夜再下单，可以更从容、更轻松地挑选心仪的商品，由此享受到巨大的便利。
截至11月11日14点09分，京东11.11累计下单金额突破3114亿元。京东华硕智凝专卖店负责人表示，晚8点的火爆“完全没想到”，刚到8点“访问量和销量一下就起飞了，不到1小时库存就告急，很多产品没坚持到0点就售罄了”。
根据京东方面提供的数据，11月10日4个小时成交额同比增长超6倍。EDG战队夺冠英雄联盟S11总决赛，让电竞路由器、电竞显示器也分别取得了成交额同比增长5倍、110%的成绩。而除了“卖货”，消费者在生活服务、健康服务方面的需求量也在增长。
京东零售CEO辛利军表示，京东11.11期间，京东通过降低质保金、降低扣点、基础使用费阶梯返还等一系列费用减免政策，帮助中小商家节省了约78.5%的基础成本。同时，京东推出了品牌首购礼金、品牌会员日等活动，并提供新用户补贴政策，帮助中小商家新客转化率提升了4倍。
虽然数据上依然热闹，但各电商平台“双11”规则已经让用户几近疲惫。“淘宝‘双11’的玩法真是越来越复杂。”社交平台上，出现了不少网友的类似吐槽。
从预售就开始带货大战，2021年“双11”购物狂欢节自10月20日开启预售。预售首日，李佳琦、薇娅两大头部主播直播间场观量近5亿人次，共计实现交易额超200亿元。据悉，天猫“双11”预售，共计1400万款商品集体打折，其中1000个品牌旗舰店的爆款商品将全部补贴到5折。
截至11月11日0点45分，天猫“双11”已有411个去年成交额过百万的中小品牌，销售额突破千万；更有40个去年“双11”成交额千万级的品牌，成交额突破了1亿元大关。此外，从11月1日到11日0点45分，已有382个品牌在天猫“双11”的成交额超过1亿元。
国货化妆品品牌逐本是第三年参加天猫“双11”，其联合创始人沈东来直呼：“销量太疯狂了！”还来不及庆祝，逐本团队赶紧忙着紧急调货。今年天猫“双11”预售开启不到2小时，逐本销量就达100万件，预售额近1.3亿元，超去年同期10倍。
今年以来，天猫平台先后推出生意参谋免费、退货运费险降费等超过30项商家降本增效举措，仅在“双11”期间就推出了14项针对商家的扶持举措，包括各类补贴、预售即回款金融服务等，为商家创造更好经营环境，带来更大生意增量。
不过，有行业人士指出，当下在淘宝内部流量已经高度中心化，同时，外部流量净流入与全平台日活跃都出现了供给不足的困境。
据2021年10月20日天猫“双11”预售开启的首日战报显示，平台头号王牌主播李佳琦、薇娅分别以单日115亿元/85亿元的成绩覆盖高达439/499个SKU的商品，以断层般的巨大优势占据榜首，紧随其后的第三、四名主播雪梨、烈儿宝贝带货金额仅为9.3亿元和1.59亿元，前四名划分的两个梯队的业绩之和的差距已经高达二十倍之多。
环顾外部市场，淘宝天猫所背靠的阿里市场份额正在下跌。根据市场调研公司海豚社相关调研数据，阿里的市场份额从2018年的66%，下降到2020年的56%，两年时间下降幅度达到了10%。而随着抖音和快手直播电商崛起，阿里市场份额在2021年可能进一步下滑到50%以下。
上述电商分析师分析，对天猫来说，最大的变化将来自2021年，因为抖音和快手电商的崛起。今年中国电商市场增长已经降到20%的水平，也就是说，整个增量市场也就2万亿。抖音和快手两家增量占到了其中一半，再考虑到拼多多和京东的增长，实际上阿里能维持不掉都很艰难。
摄影：曾靖
抖音快手崛起
“我自己淘宝店铺的生意今年下降得厉害，淘宝同行今年（业绩）一片惨淡。我认识的所有同行，几乎全去抖音开号引流了。”“双11”临近，某知名品牌主的一封信曾在坊间流传。
这封信指出，“抖音是个可怕的大杀器，抢走了淘宝、百度、微信几乎所有平台的流量，大家都上抖音直播买东西去了，也在抖音上搜索关键词。”
的确，2018年才杀入市场的抖音电商以惊人的速度在增长，2021年9月的月交易额突破800亿元，其中，70%交易额来自服饰鞋帽、美妆及食品等天猫最核心品类，2021年预计规模突破8000亿，同比增长430%。
更早之前，根据外界披露的抖音内部数据，2020年电商交易额约为1500亿人民币（不含二类电商）。2020年10月同时期抖音电商日交易额在10亿元，目前日交易额已突破30亿元。
快手电商的交易数据同样值得关注。快手2021年二季度财报显示，快手电商业务表现强劲，电商交易总额1454亿元，是去年同期的两倍。其中，快手小店作为快手电商的闭环模式，对GMV的贡献率高达90.7%。
10月初，有消息称，快手电商将今年的GMV目标定在6500亿元。根据快手财报，今年上半年，快手电商GMV为2640亿元，已经完成总目标的41%。一位接近快手人士表示，快手电商GMV原计划制定得更高，但在年中时，目标有所调低。
海豚社将2018年与2020年消费电商企业TOP20的全年GMV数据对比发现：2018年TOP20的电商，其中有一半在2020年已经掉出前20名开外。以拼多多、字节/抖音电商、快手电商三家为代表的电商平台增长迅猛，正在迅速地改变中国的电商格局。
上述电商分析师认为，抖音电商壮大后影响最直接的是天猫，而只算天猫的月交易额约为2500亿左右，抖音电商已经接近天猫三分之一的体量。直播电商的兴起，将导致整个电商行业格局在今年发生大变革。最直接的反映就是2021年天猫“双11”，或有可能被抖音电商反客为主。
据极光数据显示，抖音用户日均总使用时长为441.6亿分钟。按照其日活6亿用户来算，平均每位用户的单日使用时长约73.6分钟。而2020年，中国成年人每天平均使用手机的时间为100.75分钟。
在一些行业观察者看来，直播电商仍然是个极具空间的电商子赛道。艾瑞咨询预测，2025年直播电商规模有望达到6.4万亿元，渗透率达到23.9%，而抖音正在“构建直播电商全新生态闭环”。
当前，中国的线上消费已经远远不是传统的线上购物那么简单，线上线下的一体化正在改变着每个人的生活，社区团购的快速兴起，让电商购物逐渐深入每个小区深处，成为大多数人购物的重要选择，各种生鲜与社区电商的兴起正在说明这个问题。
今年的“双11”大战中，除了抖音和快手直播电商之外，还有几家企业同样极具看点，比如SHEIN、得物、兴盛优选、美团电商等。由“双11”带动的“双11”概念股亦引爆整个资本市场。
近期，在深交所互动易平台上，关于“双11”活动相关安排的提问多了起来，多家上市公司在相关回复中表示，公司产品参与“双11”促销活动。“双11”不仅仅是消费者的“双11”，更是上市公司一年业绩的冲刺战场。
天眼查APP显示，小红书科技有限公司近日已申请注册“小红书双11”“小红书11.11”商标，国际分类为广告销售，目前商标状态为申请中。值得一提的是，“双十一”“11.11”相关商标已被多家公司申请注册，总申请数达500余条。
走过十三载，“双11”虽然早就走了样儿，但依然有人愿意加入这场中国电商年度大戏，如同鸡肋，食之无味，弃之可惜。
（文中亚平、陈晨、刘文正为化名）
