文 | Rita Zeng
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小仙炖是一家创立于2014年的鲜炖燕窝品牌，用户下单后，每周会采用冷鲜配送到家的方式，送到消费者手中。据悉，其产品复购率达到52%，是行业平均水平的4倍以上。
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12瓶70g售价1796元，28瓶70g售价3902元，这是小仙炖鲜炖燕窝的售卖价格。相比市面上的即食燕窝，如同仁堂，高出了上百元左右。
但即便如此，也依旧挡不住消费者的购买欲，尤其是在双11折扣期间。近日，天猫双11在10月21日开启预售，在1小时内“小仙炖”的预售订单金额就超过了6100万元。
时间往回溯，2018年双11，小仙炖以2300万10倍增长获得滋补黑马奖；到2019年双11，小仙炖当天销量突破1个亿，成为首个进入天猫双11亿元俱乐部的鲜炖燕窝品牌。从创立至今，小仙炖如何能够实现销量跳跃式增长？Morketing双11观察第二期进行分析。
01 年轻人走向养生之道，
鲜炖燕窝迎来高速发展
小仙炖销量跳跃式增长很大层面上离不开市场的变化和产品的创新，以及营销的占优。
其中，小仙炖产品的创新与市场变化息息相关。近年，消费燕窝的主力人群逐渐由75后、60后转变为更为年轻的85后、95后。
网络上有一个段子叫“熬最晚的夜，吃最贵的补品”。随着工作压力的增大，越来越多年轻人开始注重“养生”之道。从最初的段子“保温杯里泡枸杞”，到购买零食化、饮品化的滋补产品。
正所谓新的消费需求催生新产品。从燕窝市场来看，原来燕窝主要的售卖方式分为2种，一是干燕窝；二是即食燕窝。
前者从泡发到挑羽毛，直至烹煮，所花费的时间琐碎而又漫长；后者因为本身经过加工和蒸煮，营养有一定的流失，同时如若在加热过程中温度过高，很容易导致燕窝营养流失变成水。
因此在繁琐的烹煮步骤、可能烹煮失败，以及人们生活越来越忙碌的情况下，大家变得愈发追求更为便捷性，且新鲜有营养的滋补品。
鲜炖燕窝就是在这种市场变化和消费需求下，产生的“新产品”。2014年，出生中医世家,毕业于第一军医大学的林小仙创立了小仙炖，并定义了鲜炖燕窝品类。同时，带领团队研发出38分钟95℃低温炖煮模式、360°旋转180次模拟手工炖煮，在保证鲜炖燕窝的口感条件下，最大限度的锁住营养成分的留存。
从产品来看，小仙炖最大卖点就是：“新鲜、健康、便捷”。其产品原料选用马来西亚和印尼森林雨季燕盏。加工完的产品中，只有燕窝、冰糖和纯净水，未任何添加剂，保质期为15天。
而在生产环节，小仙炖采用了C2M模式，消费者在小仙炖天猫、京东、小红书、网易考拉和微信商城线上店铺，任意一个平台下单后，工厂会直接收到生产需求，当天炖好燕窝，并在每周，用顺丰冷鲜空运发出，送到用户家中。同时，订购月套餐、年套餐的用户可以通过周期服务小程序，随时修改发货时间和收货地址。
在这种模式下，解决了消费者“不会炖”“懒得炖”“难以坚持食用”等问题，打破了场景限制，消费者可以泡一泡随时喝。并且，对于小仙炖而言，也能够更好的把握公司库存压力。
与此同时，随着鲜炖燕窝品类的诞生，迅速搅动起燕窝市场的发展。据CBNData的数据显示，2016年至2018年，我国线上燕窝交易规模的年复合增长率就超过50%。其中，鲜炖燕窝受到大量年轻消费者的青睐，在2018年至2019年，鲜炖燕窝在天猫已经连续两年增长超150%。
另外，鲜炖燕窝的快速发展，也来自于其他燕窝品牌的快速跟进。当鲜炖燕窝受到消费者的青睐后，燕之屋、燕盛堂等品牌，纷纷加入到鲜炖燕窝的“战局”中。
不过基于小仙炖的先发优势，一定层面上，使得其在鲜炖燕窝这条道路上走得更前。林小仙曾说过，小仙炖现在有30多万付费用户，复购率达到52%。这些用户当中，65%以上是25-35岁的年轻女性。
实际上，现在新消费品牌的创业逻辑发生了一定改变。原来通常都是先有产品，后有品牌人设、理念。但如今这些新品牌往往都是，在洞察消费需求研发出产品的同时，就想好了品牌“独特鲜明”的人设，以及主张品牌理念。所以这些新品牌相比成熟品牌更加具有“攻击性”。
02 品牌营销需要“敏捷度”
再看营销端，小仙炖占据了一个天然优势。
不同于其他新消费品牌，小仙炖的投资方主要来自于“个人投资”，而非机构投资。根据百度资料来看，小仙炖目前获得了明星章子怡和陈数，以及360创始人周鸿祎的个人投资。
事实上，对于消费者而言，在购买滋补品时，非常在意品牌产品是否“可靠”。而拥有章子怡和陈数背书的小仙炖，其在消费者心中的品牌信誉度某种层面上得到了一定保障。同时，基于投资人自身身份的影响力，能够以低成本，获取高声量。
一方面，小仙炖借助章子怡和陈数的名气，为品牌背书，能够有效将粉丝转化为顾客。比如，章子怡会在Vlog里宣传小仙炖是自己的“养生秘诀”。所以，实际在品牌各种宣传上，小仙炖省了一笔营销费用。
另一方面，明星个人的交友圈，为其提供了一个天然话题发酵的流量池。基于章子怡和陈数的社交圈，能够快速寻找明星，谈合作帮忙宣传产品。此前，娜扎、李沁、苏芒、张柏芝等明星都曾推荐过小仙炖鲜炖燕窝。并且这些明星同样也是小仙炖的目标用户，在帮忙宣传的过程中，吸引其转化为品牌顾客，也会更加容易，可谓是一举两得。
这样小仙炖不仅获得了大量声量，且营销成本还低。当然，为了进一步提高消费者对产品的信任度，从而选择购买，小仙炖还采用了专属溯源码。
在每一瓶鲜炖燕窝的瓶盖上，都贴有专属溯源码，消费者扫码后，可以看到品生产日期、保质期、产地、批号、原料信息。
为了提高消费者信誉度，小仙炖在收音机电台等渠道宣传品牌时，往往也会着重介绍创始人林小仙，比如，国家一级健康管理师、国燕委常务副理事长、美国APEI认证的国际注册高级营养师。以及，在电商平台直播时，主播们也会身穿白色西装，致力于带给人一种更为专业的感觉。
而除了用专属溯源码和明星营销，宣传品牌、促销产品外。小仙炖在品牌营销上的“敏捷度”也非常高。
小仙炖有一个活动叫“空瓶回收”。这个活动来自于，“用户反馈”。很多小仙炖的顾客，在喝完燕窝后，会将瓶子洗干净，用来装盐、做花盆等，但长期下来，依旧会积攒很多空瓶，不知如何处理。收到用户反馈后，小仙炖立马推出了空瓶回收活动，将空瓶统一寄回玻璃厂进行销毁再熔。
至此，小仙炖不仅解决了用户反馈的问题，还借助这场环保活动，提高了品牌在消费者心中的好感度。前不久，小仙炖2020年第三季度的“空瓶回收”活动已经结束，而随着越来越多用户加入到“空瓶回收”活动中，如今“空瓶回收”已经成为了小仙炖与用户持续交流的阵地。
除此之外，小仙炖还曾联合红楼梦、钟薛高等品牌进行IP跨界合作，以跨界的方式相互引流，包括在小红书、抖音，以及淘宝直播上种草自身产品。
其实不仅仅是小仙炖，大量新消费品牌在品牌跨界上，渠道利用上十分的擅长。这也反映出，新消费品牌对消费者洞察的敏捷度。
在当下，品牌需要根据消费者变化和喜好，不断调整品牌营销策略，其中渠道、内容都在变化，而不变的永远是品牌主张的核心价值观。
03 食品安全是悬在小仙炖上的“利刃”
不过，虽然小仙炖有着明星的背书和查询溯源码还原生产工序，但随着其声量的持续扩大，有关于食品安全的负面声音一直围绕着“小仙炖”。
今年6月份，佳明佳（北京）绿色食品科技有限公司发布声明，“状告”小仙炖长期冒用公司生产资质，并表示公司在2016起就停业了。
声明中提到，2016年9月，小仙炖运营主体榕树堂与佳明佳签署了合作协议，双方在补充协议中明确“燕窝生产资质由榕树堂自行办理”。
然而，在2016年9月至2019年6月期间，在佳明佳不知情的情况下，“小仙炖”使用佳明佳名称及食品生产许可证信息，以委托佳明佳加工的名义，销售“小仙炖”鲜炖燕窝。
针对此次事件，小仙炖在官方微博作出做出回应，表示其“所述内容严重失实”，小仙炖与佳明佳公司存在委托生产加工合作关系，合同期限为2016年12月1日至2019年11月30日。
除此之外，今年7月，《消费者报道》曾向权威第三方检测机构送检了8款鲜炖燕窝，检测指标包括固形物含量、唾液酸等相关营养品质指标。其中，燕小厨、小仙炖、蔡府等3款鲜炖燕窝，固形物含量分别只有68.7%、72.5%和80.1%，均不同程度低于它们的包装宣称值（90%、90%和92%）。
不管真假，这些消息对于消费者是否选择购买小仙炖上，能够起到决定性的影响。如何提高食品安全，提升产品信誉度，始终是小仙炖发展的重中之重。依托广告营销，可以快速进入消费者视线，但想要长久的留住客户，依旧还要看产品是否优质。
而随着双11的到来，如今电梯广告开始频繁出现小仙炖，今年的它还能再创佳绩吗？
