原创 橘总
Vista氢商业
氪约栏目策划：刘涵
本文为36氪xVista氢商业联合出品
离过年就剩两周了，办公室早就没人讨论要不要回家，而是年货置办点啥。
中国人过年家中常备两件东西，一个是江中健胃消食片，一个是旺旺大礼包。
于是经过再三讨论，我们一致决定下单重达2.8kg的巨型旺旺，重温童年高光时刻。
没想到旺仔早就摆脱幼稚，竟然开始做成人生意：辣椒、酒精、咖啡、安眠水，路子这么野吗？
无论是怀旧还是猎奇，都希望仔能给我们这些回不去家过年的打工人一点安慰。
仔的味道你猜不到
收到货以后才知道自己长大了，魁梧的我让巨型大礼包丧失了它本该有的威武，只好请娇小的水何当模特。
零食倾泻而出时办公室发出气吞山河的惊呼，旺旺的魔力把黑白灰工位变成春田花花幼稚园。
拆包后我们按照产品线分门别类，果然喜新厌旧是人类本性，我们只愿意拿没吃过的新玩意尝鲜，结果只挑出来三样。
日漫风包包装的维C压片糖果，口感像连喝三大口猛摇的冰雪碧；
大米做的薯米片，大家表示味道清淡很健康，但没有吃薄脆薯片过瘾；
黑芝麻奶糖听起来像黑暗料理，复原乳和芝麻的碰撞估计只有爱养生的我妈才能想到。
对比经典味道，只能说无功无过甚至平平无奇。
拆箱成人特供——辣味大礼包时大家明显激动多了。“巨辣曝”模仿台湾狗仔爆猛料的大字报。Mr.Hot凶神恶煞仿佛在挑衅：辣不死你算我输。
没想到全是色厉内荏的草包：干辣椒甜过初恋，麻辣小龙虾味薯片毫无杀伤力，红彤彤的大米饼我怀疑抹的是番茄酱，说好的欲火焚身结果被泼冷水一身。
我不抱希望地尝试“地狱辣拌面”，然后没有一丝丝防备留下被辣哭的泪水，原来是拌面抢了所有人的辣椒粉。
但人生就像巧克力，你永远不知道下一颗有多难吃。
雪姬米酒和消毒喷雾的距离只差一个玻璃瓶，旺旺在大米界叱咤风云，这杯米酒或成为其最大黑历史。
梦梦水配料表前三个是水、白砂糖和蜂蜜，喝下一口带着花露水味的凉茶，已经心如死灰。
口刹糖被票选此次最猎奇单品。这玩意是啥？简单来说就是缩小版咖啡包，需要含在嘴里用自己的唾沫冲泡。
纸吸管算什么？有纸吐不出才叫刺激。即使新奇，大家还是拒绝沾满口水的纸在口腔里作恶。
剩下的都是资历深厚的老产品，比如时代的眼泪“黑白配”，蔬菜味膨化食品头部浪味仙，还有30多年包装永不变的米饼们。
我突然明白为啥旺旺家那么多新品很难在线下看到：
“可能不放在大礼包里，根本卖不出去吧”
复盘人到中年的仔，你会发现就没有他不涉足的单品：
既做高盐高油螺蛳粉，也做低碳水代餐零食。
“她经济”的热度也必须赶上，去掉包装上的斜眼大脸提升高级感，另辟轻奢子品牌Queen Alice；
今麦郎康师傅的白开水大战，旺旺白开水默默搅局；
RIO鸡尾酒签下代言人周冬雨时，旺旺把“莎娃SAWOW酒”卖给职场女性。
还要跨界洗护用品，不知道牛奶洗面奶会不会和复原乳一个味，牙膏面膜的包装能让每个吃货蠢蠢欲动。
毕竟疫情期间发生过“旺旺旗下酒精产品因包装太像吸吸果冻，造成消费者食物中毒”的乌龙事件。
早在2014年，旺仔的爸蔡衍明就开记者招待会介绍过自己的最新创意——“哎呦”香菇燕麦方便粥，然后一边吃着大米方便面一边骄傲宣布“旺旺今年要进军非油炸面条市场！”但据福布斯中文网报道，到目前为止旺旺还未能在这个领域占据优势。
总之旺仔贯彻落实一个原则：什么火就搞什么。
但折腾这么久，竟然一个爆款也没押中。现在估计只能在黑市或者vintage店才能找到这些活化石。
2020年中期报告显示旺仔牛奶贡献着乳品类9成收益，乳品类贡献着旺旺2020上半年超过一半的销售额，怪就怪1996年诞生的复原乳调起得太高。
正如业内人士感叹“旺旺的江山还是一群老将们在扛，至今没能有一个新品挑大梁。”
当仔只剩魔性
新产品的垄断神话断了档，但仔的营销倒是比过去还热闹。
热搜总要给旺旺留个位置：cos56个民族喜迎国庆，左手拥抱奈雪的茶秀恩爱，右手提挈国潮品牌塔卡沙做最靓的仔；
跨界美妆市场火热，旺旺联合自然堂打造“雪饼气垫”；2020年借盲盒东风为周边打开销量。
牵手网抑云也没什么不可以，谁说米饼不可以风花雪月玩小布尔乔亚。
而抖音号带大家DIY零食大鸡腿、超市里堆通天塔更是常规操作，突出一个魔性洗脑。
魔性DNA遗传自董事长蔡衍明，一位骨骼清奇百年不遇的商界奇人。
这位信仰“读书不如混社会”的富三代，第一次做的品牌叫“浪味鱿鱼丝”，亏了一亿台币。
据说创业失败后的一个晚上，爱狗人士蔡老板被神犬托梦惊坐起。第二天在十八王公庙烧香拜佛时看到义犬雕像，遂以家中爱宠黑皮叫声“汪汪”为公司命名，黑皮成为公司吉祥物。品牌在改名“旺旺”后，从此逆天改命。
十八王公祠蔡衍明敬献的石刻
虽然读书不多，但蔡老板的chinglish造诣极高，将旺旺翻译为WantWant实现谐音梗跨文化融合，李诞听了想扣钱。
而旺仔英文名叫Hot kid，热辣娃娃从此点燃全国儿童的生命之火。Hot Kid官配浪味仙叫lonely god，打造旺仔宇宙只需四级词汇量。
蔡老板的鬼点子也多。他结合台湾当地风土民情，以“祭祖必备”为卖点推广仙贝。名字吉利，大米又是五谷之首，成功将米果业务打入阴间市场。
进入大陆之后，蔡老板提出“未投产，先营销”的战略，投入1000万广告费，所以才有那么多经典洗脑神作。电视广告里全家人齐声“旺旺”，把这品牌深深刻在全国人民的脑子里。
在蔡老板的魔性加持下，旺旺早已变成80、90后的精神符号。
用萌衬托社会人的狠
可是现在，当新产品不能永驻，再精彩营销也只是灵光乍现后迅速归于平静。你很难再想起上次吃旺旺零食是什么时候，更别说像喜茶一样蹲他的新品。
2017年旺旺翻拍李小明2.0广告唤醒了鬼畜童年，但网友表示都快忘了这位中二鼻祖，甚至惹来卖情怀之嫌。
包装袋上的斜眼仔永远年轻，40岁的旺旺却中年危机了。
仔的爱已成往事
在对品牌越来越“喜新厌旧”的时代，旺旺被年轻人发了好人卡。
2014年旺旺的营收开始负增长，2017年不再下跌，但收益一直在200亿左右，至今无法弥合与巅峰时期230多亿的差距。
图源：华商韬略
如今年轻人的零食消费场景特点是“重渠道，轻品牌”。直播间下单既便利又便宜，天南海北的网红小零食层出不穷分散着注意力。
虽然也上薇娅直播、推出自有app，但旺旺仍然要依靠传统渠道贡献80%的销量。
旺仔的年龄焦虑也来自互联网新贵的围攻。
2020年双十一休闲食品全网销售旺旺排名第10，位列三甲的是年龄不大、但网龄不小的三只松鼠、百草味、良品铺子。
2013年旺旺集团收益达到顶峰开始走下坡路，此时成立一年的三只松鼠已在淘宝日销1000单跃居坚果类第一，百草园旗舰店已经是3年天猫老皇冠了。
每个旺旺想站稳脚跟的细分领域都在不断涌现更强劲的竞争对手。
0糖饮料有元气森林，三只松鼠是坚果类的龙头，卤味背后是绝味，速食行业的自嗨锅和李子柒后来者居上。
仍然财大气粗广撒网碰运气的旺仔，虽然拥有一颗不怕折腾的心，却无法像毛头小子轻资产找代工、集中火力抢地盘。
如今旺旺在研发投入和供应链上姜还是老的辣，却输给了新品牌的年轻化营销、砸钱式渠道。
1998年，台企旺旺以一仔之力成为大陆娃娃的零食顶流。
也只有这个斜眼仔敢在东北街头招摇过市，面对“你瞅啥”的质问一笑了之。
仔的凝视
谁小时候不对仙贝上的粉沫意犹未尽？
美食博主为了实现仙贝粉自由，买几千个仙贝把上面的调味粉刮下来一次吃个够，最后面部扭曲地感慨 ：童年的梦想还是让它留在童年吧。
雪饼里那包干燥剂，哪个熊孩子没有撕开舔一口的冲动？又有多少人是在吃旺仔牛奶糖时完成换牙仪式？
答案是什么呢？
更别说大年二十九逛超市时，磨着大人给买大礼包，拆箱的快乐只有自己知道：先把仔的贴纸贴在饮水机上，然后把爱吃的和不爱吃的分两拨，不爱吃的留给来串门的小伙伴。
现在期待巨型大礼包带来惊喜，吃来吃去还是觉得1983年诞生的仙贝、1984年出生的雪饼、1994年首发的小馒头和1996年开始生产的旺仔牛奶才是永远的神。
一位营销业内人士曾经分析：现在旺旺在产品研发速度，以及品牌升级和推广上，停留在了十年前。
可能旺旺还活在过去，所以我们才会流下“永远回不去”的眼泪吧。
