文｜戚展宁
编辑｜赵成
怎样的营销能打入Z时代？哈弗一直有着独特的思考。
2021年的广州车展上，哈弗定下的目标是“打造行业内首个用户型品牌”。
哈弗品牌CEO李晓锐表示：“哈弗采用了组织架构3.0模式，做到一车一品牌一公司，实现了最直接、最高效的用户直连，加速向用户型企业转变。组织架构的领先是我们打赢市场的内生驱动，未来，我们的组织架构也将不断创新，持续迭代。”
电竞、潮牌、B站、零食、直播，哈弗的每一个营销动作，都试图踩准年轻人的节奏。在车展宣布携手哔哩哔哩跨界合作、携手三只松鼠打造年货潮品、与敦煌博物馆共创，加上此前联手《这就是》系列潮流IP，参加2021年ChinaJoy、入局电竞开发赤兔电竞赛车游戏，哈弗的品牌策略让人眼花缭乱。
直播带货和短视频营销也成为哈弗应对人、货、场关系重构的手段，截止今年10月，中国哈弗开设了9个车型账号，全网粉丝达到1079万人，年度累计直播17.8万场，在线观看量超10亿次。
哈弗表示，“中国哈弗将通过线下+线上的双重通道，构建专属的公域+私域流量池，从漏斗式传统营销升级为涟漪裂变式创新营销，与消费者展开心智沟通，塑造从有限驾乘到无限价值的全新生态密码。”
此外，哈弗产品研发、销售、营销、服务等单元的22位总监集结成“哈弗天团”，在哈弗智家APP、抖音、微博以及企业微信等平台设立账号，实现了与用户的“面对面”沟通。
在打造用户型品牌方面，哈弗神兽开启的“驯兽师先享官”是代表作之一。哈弗在广州车展上开放了1000个驯兽师名额。在预售期下单的用户，可以获得优先提车权，参与先享计划的用户还可以通过完成任务获得积分，最高可获3万元的分享基金激励。而在预售下订，但抢不到先享官名额的用户，则可以申请一天的神兽试驾体验。
作为一款科技旗舰SUV，哈弗神兽主打“智能黑科技”，包括HWA高速驾驶辅助、50米自动循迹倒车、全场景智能泊车、智能过弯及远程操控等，此外还可以实现100%全数字智能座舱以及全域FOTA升级。在一款售价13.2万-16.9万元的车型上搭载的智能科技，足以比肩风头正盛的新势力。
在小众品类创造大众销量，算是哈弗品类战略的独到之处。2021年1-10月哈弗累计实现销量606451辆，同比增长12%，海外累计销售74577辆，增幅达103%，成为首个突破700万大关的SUV品牌。
这得益于哈弗在黑科技、家用SUV、青春、狗等品类的深耕。第三代哈弗H6、哈弗H6国潮版均实现上市2个月销量破万，哈弗M6 PLUS上市首月就月销破万，哈弗大狗上市383天销量突破10万，可以说战绩彪炳。
花样百出的营销背后，是对用户和市场的洞察和理解。自主品牌如何建立与年轻时代沟通的桥梁，与用户共创更好的产品，哈弗走出了自己的路。
