作家|刘儒源|创业投资家创始人离职、产品下陷“增塑剂”风波、茅台、五粮液被打压都经历了什么？2019年，中国白酒市长/市场版图上响起了各大白酒品牌群雄的分离声。
从上半年各项数据来看，虽然贵州茅台、宜宾五粮液、泸州老窖等头号玩家仍处领跑地位，但部分区域酒企的亮眼业绩也让人不得不重视起来。
其中就包含曾比肩茅台、五粮液，同列中国白酒第一方阵，后因策略失误、经营不善而戴上退市风险帽子的老牌玩家“酒鬼酒”。
自中粮入主后，几经坎坷的酒鬼酒通过内部人事与业务调整，才顺利走上复兴之路，截止目前发展仅4年。
但从近日发布的2019半年度财报来看，酒鬼酒营业收入已达到7.09 亿元，同比增长35.41%，实现净利润1.56 亿元，同比增长36.34%。
在高速增长背后，主要依靠终端成交价破千元的高端酒品“内参酒”与系列产品的销售收入增长。
迅猛前行，让这个落魄后重返赛道的勇敢者激动不已。
在今年春糖，酒鬼酒股份有限公司召开了2019公司战略发布会，总经理董顺钢指出酒鬼酒短期销售目标是30亿元，中期销售目标是50亿，未来则朝着100亿的远期目标迈进。
喊下如此豪言壮语，酒鬼酒应当如何落实；而多年以前，它又是为何戴上“ST”帽子的呢？
酒鬼酒的“前半生”：前期力压名酒，后期举步维艰
上世纪70年代末，王锡炳高中毕业便到湘西第一家作坊酒厂——吉首酒厂工作，4年后即荣升厂长，接手酒厂。
独挑大梁，王锡炳带着初生牛犊不怕虎的猛劲儿把酒厂办得越来越红火，虽然“湘泉酒”此时已为酒厂打开了场面，稳定了销路，但无奈一直缺乏品牌效应，使得酒厂没法儿走出大山。
直到湘西籍大艺术家黄永玉的到来，才真正改变了酒厂的命运。
- 酒鬼酒问世
1987年，黄永玉专门为湘泉酒厂设计了一种类似麻袋的新酒包装，并取名为“酒鬼酒”。自此，酒厂产品才算有名有姓。
为了迅速占领市场，王锡炳运用名酒、文化与名人三位一体的办法，走文化路线，主打湘西“四大名片”，即：沈从文的书、宋祖英的歌、黄永玉的画和酒鬼酒的酒，加上神秘的湘西有各种民间习俗，无一不与酒有关，借着丰富的传统文化与故事噱头，酒鬼酒顺利打响市场。
▲酒鬼酒 图源：酒鬼酒官网
- 酒鬼酒上市
1992年，酒厂更名为“湖南湘西湘泉酒总厂（即湘泉集团）”，跻身为国家大型企业。
第二年，酒鬼酒大胆将零售价调控至300元以上，高于茅台、五粮液、剑南春大家公认的三大高档酒品牌，一度荣登当时“最贵”白酒榜单。
王锡炳也抓住时机，乘势扩大生产规模，销售收入一度高涨，整整翻了68倍，营业收入超2亿元，职工人数也有3000余人。
1996年，湘泉集团对企业进行股份制改革，创立“湖南湘泉集团有限公司”；
次年，湘泉集团又独家发起创立“酒鬼酒股份有限公司”【下文简称为“酒鬼酒公司”】，并带领“湘泉酒”（上市后屡次更名，最终确立为“酒鬼酒”）于深交所上市，募集资金4.2亿。
▲湘泉集团架构图 图源：百度文库
上市首日开盘价高达30.78元，当即成为A股市场上为数不多的高价股之一。
- 掌舵人请辞
正当整个湘泉集团无限风光时，庞大的组织却因两家子公司制度不完善出现问题，并开始走向分崩离析的困境。
“我在湘泉干了30年，因为利润上缴、借贷关系之类的，我没少和领导扯皮。
在这么大一个国企厂长的位置上，上面有些人表面上对你客客气气，背后尽捅刀子。”
简简单单的两句话，道出了王锡炳无尽的苦，而制度问题也并未成功解决，为了不侵害更多企业利益，2000年，王锡炳在任期届满后主动请辞湘泉集团董事长职务，企业就此失去舵主。
一代枭雄的退出，对企业造成不小的伤害，为保持良性发展，集团需要新的“主人”。
但在而后跳楼机式的交替史中，集团分别经历了制度变革、债务危机、股东抽逃资金等问题，至此，反而加快了企业落入深渊的速度。
▲王锡炳 图源：网络
- 业绩一落千丈
为解决集团公司与上市公司关联欠款问题，实现股权结构优化。2003年7月14日，湖南湘泉集团有限公司将持有酒鬼酒公司的8800万股份（占本公司总股本的29.04%）过户给“成功集团”。
“成功集团”成为本公司第一大股东；
12月12日，湘泉集团有限公司又将其持有本公司的3000 万股份过户给上海鸿仪投资发展有限公司；
此时，手头只有7780万股的湘泉集团有限公司转眼屈居，成为本公司的第二大股东。
与此同时，人事也出现大变动，接盘的“前人”田家贵、彭善文等人被“成功集团”的刘虹等人替代。
但酒鬼酒公司并没有因成功系的入主有所好转，2003年，酒鬼酒公司主营业务收入仅完成3.5亿元，比2002年反而下降了8.68％，亏损9443万元，业绩下滑还戴上了“ST”帽子。
无奈之下，2004年刘虹邀请黄永玉再“出山”，为酒鬼酒公司设计了另一种新酒：内参。此外，还在市场上独树一帜，开辟了馥郁香型的全新历程。
本以为新产品会改变酒鬼酒公司的前途，但公司再次因管理不善，开始走下坡路。更为严重的是，大股东们还将资金抽逃，最终使得公司元气大伤。
2006 年起，成功控股集团有限公司、湖南湘泉集团有限公司、上海鸿仪投资发展有限公司三家公司持有的公司法人股权先后被司法拍卖。
最后，由曾担任吉首市副市长的杨波临危受命，出任酒鬼酒股份有限公司董事长，并开始在企业内部进行大刀阔斧的改革。
几经坎坷，中皇危难接盘，却再陷困境
杨波的到来并不是要把企业推上新的高度，而是去其糟粕，取其精华，将四分五裂的酒鬼酒重新拼凑成一个完整的品牌。
但个人之力无法力挽狂澜，为拯救这个曾经一度问鼎的区域酒企，2007年，中国糖类酒业集团子公司“中皇有限公司”出手了。
占股数36.11%的中皇成为了当时酒鬼酒的最大股东，而酒鬼的品牌精髓无疑是中皇接盘的重要原因之一，加上类似的销售渠道，趋同的经销商与终端人群帮助中皇无缝对接了酒鬼酒的全部业务。
随即，酒鬼酒实现了扭亏为盈，并在第二年将“内参酒”品牌落地，开启了一段为期短暂的逆袭之旅。
▲内参酒 图源：酒鬼酒官网
为构建团队，中皇聘请原五粮液总经理徐克强担任公司总经理，原新天国际尼雅葡萄酒业公司董事长范震担任副总经理，弥补了酒鬼酒原先因缺少酒类生产企业运作经验的不足。
在市场方面，酒鬼酒向坐落在安徽一隅的古井贡酒学习，把握本地市场，深耕长株潭，抢占高端团购市场，并由渠道推动向品牌拉动转变；
主导品牌的强力营销也促使全国市场与区域市场的结构更加合理，销量不断攀升。
研发上，酒鬼酒推出四大系列：内参系列、酒鬼系列、湘泉系列与洞藏系列。
值得一提的是，洞藏系列的酒瓶设计仍由黄永玉老先生一手锻造而成，主要是为酒鬼酒在行业内相对脆弱的品牌作文化支持，另一方面也是为庆祝2008北京奥运会。
营销层面，“人生馥郁香”的广告词开始在央视“焦点访谈”节目后开始播放，加上与湘西重大事件与诸如杨丽萍舞剧《孔雀舞》的文化合作，酒鬼酒品牌再次从众多历史悠久的白酒品类中脱颖而出。
一顿操作猛如虎，公司营收从2010年的5.6亿（鼎盛期2001年，酒鬼酒营收有5.18亿）提升到2011年的9.61亿再到2012年的16.52亿元，一度被媒体称为“业绩黑马”。
正当大家满怀信心时，一道晴天霹雳，打得酒鬼酒措手不及。
2012年11月，一篇题为《致命危机：酒鬼酒塑化剂超标260%》，直指酒鬼酒塑化剂超标，随后，湖南质量技术监督局介入向国家质检总局报告了针对50度酒鬼酒样品的检测结果：酒鬼酒的确检出了超出相关限值的塑化剂成分。
▲《第1时间》截图 图源：爱奇艺
受“塑化剂”风波影响，11月19日白酒板块开盘后即全线大跌，多只个股出现较大幅度下跌。同样在年报中，业绩也有所体现：
2013年酒鬼酒营收仅6.84亿，较2012年的16.52亿下降了58.56%，虽然财报中解释为行业整体处于调整期，但明白人都知道，塑化剂风波的致命性。
好在后两年，酒鬼酒对质量加以管控，业绩才有所恢复。
时间来到2014年，随着糖业回暖，一个更高阶的玩家出现了。
2014 年11月26日，国资委网站发布消息：经报国务院批准，中国华孚贸易发展集团公司(以下简称“华孚集团”)整体并入中粮集团，成为其全资子企业，华孚集团不再作为国资委直接监管企业。
而中国糖业酒类集团公司又隶属华孚集团，如此一来，酒鬼酒也就算跟了“中粮”姓了。一年后，中粮集团有限公司顺势成为公司实际控制人。
再换帅后，中粮如何“振兴”酒鬼酒？
背景强大，渠道丰富的中粮有做大产业的资源与视野，在它的扶持之下，酒鬼酒有了绝地反击之势
▲酒鬼酒2016年--2018年营业收入表 图源：酒鬼酒财报
2016年，除了整体行业复苏，酒鬼酒品牌价值也大幅度提升，并确立形象大单品“内参酒（52度500ml）”为核心产品之一，向市场推广，其名声不胫而走。
年末，企业回归6亿起点，实现营收6.55亿。
2017年，酒鬼酒实现营收8.78亿元；
2018年，营收破10亿至11.86亿元；
而在2019年上半年，酒鬼酒营收更是高达7.089亿元，同比增长35.41%，远超去年年中业绩。
看到这儿想必各位就想问了，短短几年内，中粮到底是如何“振兴”酒鬼酒的？悠悠认为主要有两点：
确立三大品牌线，找准企业产品定位
目前，酒鬼酒旗下有三大品牌线：“内参”、“酒鬼”、“湘泉”。其中，独立高端品牌“内参”在2018年年底转型成立“内参酒销售公司”，并提出“要将内参打造成继茅台、五粮液、国窖1573之后的第四大高端品牌”。
之所以大举内参酒，主要源于该产品为酒鬼酒在中国馥郁香型白酒的招牌，极具代表性，又区别与走中低端路线的酒鬼酒系列产品。
且从2018年年报数据来看：内参酒收入占比分别为 20.59%，而从营收增速上来看，内参酒营业收入同比增长38.41%、销量同比增长 21.52%，潜力确实不可估量。
渠道下沉，编织更广袤的营销网络
区域品牌下沉并不容易，但这是时代趋势。当名酒们都在争相下沉时，酒鬼酒自然不能放慢脚步。
一方面，通过开辟区域市场起家的酒鬼酒开通了“厂商价值一体化”模式，即：通过构建以厂家为主导，以核心经销商和核心终端为营销价值的终端链。
简单来讲，就是通过去普通经销商的方式，并留下能够与企业进行长期合作，愿意共同承担市场风险与收益的经销商。
借此，为内参酒高速发展的助力器。
另一方面，以湖南大本营为核心战场的酒鬼酒正将门店下沉至区、县，向一线、向终端进军。虽说计划明明白白的写出来，道出来了，但酒鬼酒真的能实现销售50亿、100亿的目标么？
结语
其实，扩张的同时，酒鬼酒也面临着种种困难：在上市的酒企品牌中，酒鬼酒自然无法与茅台、五粮液等品牌酒相抗衡。
但又与同类型的区域性酒企古井贡酒、今世缘等酒企仍有差距。
渠道下沉作手段，确实可以编织更为广袤的营销网络。
但目前看来，酒鬼酒在A股19家上市白酒企业中，营收规模排名均排倒数，无论从知名度、量级还是酒产品本身来说，都还有需要改进的地方。
再加上中粮接手尚且没有几年，能不能长期走下去这个问题暂且还是个问号。
但好在，随着消费逐步升级，高端、次高端白酒的发展空间仍然可期，内参酒很有可能通过强大的股东支持，与长久的品牌基因成为酒鬼酒新市场的开路者，悠悠也衷心期望这个老玩家能重现当年风光，走出湖南，走向世界！
参考资料：
- 曾是"中国第一高价酒" 酒鬼酒再创新高 来源:华声在线-三湘都市报 作者:记者 李庆钢 赵伟
- 酒鬼酒2018营收11.87亿，文化名酒复兴靠什么？ 来源:《财经国家周刊》 记者：里雨曦
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- 酒鬼酒重回白酒第一阵营？有点悬 来源：财经国家周刊
- 酒鬼酒2007年、2012年、2017年财报
- 《重磅丨酒鬼酒2018年营收11.87亿增35%净利2.98亿，连续4年高增长》来源:微酒，作者：朱海仙
