看起来偶然的成功可能是必然的。比如，像走小路。
01
11月初，广州王老吉大健康产业有限公司(以下简称王老吉)获得一份捷报——走的路，到目前为止销售额已突破亿。
在竞争激烈的快消圈，饮料新品的存活率不足5%，而上市不到一年的刺柠吉能取得如此成绩，自然会受到来自四面八方的关注甚至质疑。可如果你和快消君一样，了解了刺柠吉的“来龙去脉”，一切就明晰了。
刺柠吉，是王老吉在今年3月份推出的系列新品。而产品的名字，既道破了产品的主要原料也暗藏着产品的“大背景”——王老吉的品牌背书。简言之，就是刺梨+柠檬+王老吉。
刺柠吉复合果汁
这其中，不论是柠檬还是王老吉，都是“老朋友”了。可知道刺梨的，一定是少数，要说了解，那就更少了。据史料记载，这个浑身长满刺儿，直径在4厘米左右的黄果果，距今已有380年的历史了。
11月中，已经到了刺梨该修枝的季节。可还是有那么零星的一两个果子挂在长满刺儿的枝杈上，有些傲娇。在第一次见到刺梨果的快消君眼里，它就是个“小怪物”，浑身扎扎的，特别不友好。
可实际上，刺梨是贵州特有的一种营养珍果，每百克果肉中维生素含量就高达2000多毫克，维生素C、维生素P和SOD的含量均居果蔬之冠。特别是维生素C的含量极高，分别是苹果的800倍，柠檬的100倍，猕猴桃的10倍，是真正的“维C之王”。
“维C之王”——刺梨
刺梨更优秀的地方在于，它可以在贫瘠的土壤里生根发芽、开花结果。即便是在山路、陡坡，也能肆意生长。
“我们贵州的大部分山上、田坎、水沟边都有野生的刺梨树。小时候，我们总能吃到野生的刺梨果。”张光敏说。
如果有人跟她说刺梨果不好吃，她会毫不留情地告诉对方：“你不懂”。刺梨果在她眼里，有着一股特殊的香味，关键是：“吃下去，很舒服”。
“因为它是好东西，从小家里就用干刺梨泡水，给隔了食的小孩；还用一些土方法治病；甚至用刺梨酿酒，做刺梨干……”如今，张光敏是贵州贵定敏子食品有限公司（以下简称：敏子食品）的总经理、刺梨产业链上的一小环。
虽然，当下仍然有不少野生的刺梨果可以让张光敏用来做刺梨干，可刺梨作为贵州省的经济农作物已经被大规模种植了。
一个重要的时间节点是：2000年前后。
彼时，国家因为开展“退耕还林”，有了一个政策——种一亩刺梨可以补贴300斤稻谷。“很多人是为了吃饱肚子，选择了种刺梨。”贵州刺梨之乡、龙里县茶香村村干部肖发海介绍说。
早先，茶香村的很多村民种的多是玉米，可因为土地贫瘠且少雨，每亩地的产量并不高。“种刺梨，能吃饱肚子不说，亩产也有千余斤。虽然，刺梨树到第三年才能挂果，但果子熟了就可以卖钱。”
当然，早年的刺梨果并不好卖，每斤几毛钱不说，还常常遭遇“越过山丘”拉到城里，还卖不掉的情况。“只能倒掉……拉回来，也会烂掉。”前述村干部回忆称。
随着时间的推移，茶香村的刺梨种植面积从开始的2000亩发展到了如今的1.9万亩。每亩地均产2000斤，行情好的时候，一亩能收入近千元。因为茶香村地广人稀，有的人家，种植面积已经超过了40亩。即便是地少的，也有二三十亩。
种刺梨的另一个成果是：村里大多数人都甩掉了“贫困户”的帽子。
文革学就是这大多数人中的其中一位。今年47岁的他最初在一家采石场当炮工，每个月收入也有3000元。但这是一个非常危险的职业。大约2002年左右，文革学因为一次事故，伤到了腿骨。省城住院的8个月，花去了他多年的积蓄。之后走路一直不太灵便，正常的体力劳动受到影响，失去顶梁柱的一家顿时成了贫困户。
回到村里的文革学不断扩大刺梨的种植面积，如今已达到40亩，每年收入五六万元，他把钱存起来，分三次陆续修了近千平方的漂亮楼房，家里换上了60寸的大彩电，前不久家中唯一的儿子也娶进了漂亮的媳妇儿，新起的楼房还挂满着结婚的喜庆。
龙里县茶香村村干部肖发海和刺梨种植户文革学
近年来，贵州省的刺梨种植面积甚至超过了260万亩，带动种植户108万人。于是，问题来了，这么多刺梨，仅靠贵州省了解、知道和熟悉它的人“消化”是远远不够的。
糟糕的是，快消君遇到的身在外地的贵州人和自称把青春献给了贵州的外地人，对刺梨都不甚熟悉。后者，在龙里奋斗的第15个年头才知道了刺梨的存在。
02
一个不容忽视的现状是，刺梨因收获期短，如果不能及时变卖，就会烂掉。在刺梨成熟的季节，农户们不仅要雇人采摘，还必须每天分两次将采摘的刺梨果送到当地的加工厂。
刺梨采摘
可是，在部分交通不怎么便利的乡村，刺梨果甚至还没来得采摘，就烂在枝头了。如何将刺梨的产业链打通，又让更多的人了解刺梨，购买刺梨产品，并让刺梨带领更多的农户脱贫，成了摆在贵州省领导班子面前的一道必答题。
就在贵州刺梨产业发展受阻，停滞不前的状况下，刺柠吉诞生了。
去年此时，广药王老吉受广东有关方面委托，并结合自身优势，对口帮扶贵州刺梨产业。接到任务后的广药王老吉为此成立了专门的调研工作组，并赶赴贵州深入调查。
广药王老吉调研工作组赶赴贵州深入调查刺梨产业
“我们组织包括市场、研发、中药材等人员，于接到指示的次日凌晨便赶赴贵州调研，下企业，走市场，查文献，访专家，全身心投入到帮扶贵州刺梨产业开发的方案制定工作中。”王老吉大健康公司董事长徐文流表示。
很快，工作组意识到，刺梨虽然优点众多，但其发展面临的困境也不少。作为地域性强的鲜果，其他省份的消费者对其缺乏认知；品种单一、成熟期集中导致仓储压力大，当地多个工厂生产标准化程度低。另外，刺梨精深加工企业小、散、弱问题突出，产品附加值不高，品牌影响力有限，消费面还没充分打开和挖掘出来，需要全国影响力的大企业引领和带动。
最重要的是，除了张光敏们，刺梨果的酸涩味较重，并不被大众所接受。
如何去除刺梨中的苦涩成分，改善口感（虽然这涩味儿跟刺梨鲜果的单宁含量高有关）成了工作组亟需解决的难题。为了效率，他们基本上5+2、白加黑地工作，春节期间也没休息。最后，用98天时间、数十次失败，开发出了刺柠吉复合果汁和润喉糖两款产品。
3月18日，是刺柠吉上市的日子。当天，该款产品收到了多方好评，也为刺柠吉后来的销售利好带来了好运。
依托王老吉强大的渠道力，刺柠吉迅速在23个样板城市累计铺货75818个网点，到达360座城市，大力带动了贵州刺梨的产业链发展。于是，有了前文那个刺柠吉销售额破亿的好消息。
而前述那个在龙里奉献青春的年轻人，也成了这其中的一小环。他叫林建，是贵州恒力源天然生物科技有限公司（以下简称：恒力源）常务副总经理。而恒力源，正是那个为王老吉提供刺梨原液的公司。
在贵州，对刺梨产业稍有涉猎的人，在提及王老吉时，都会会心一笑说，“知道”。健谈的，还不忘补上一句，王老吉的加入，给贵州的刺梨产业带来了希望。
林建，说过相似的话。
2019年，是他在龙里奋斗的第18个年头。那个不熟悉刺梨的前15年，他在恒力源集团从事的都是与房地产开发有关的工作。和王老吉趋同，恒力源也因为“扶贫”与刺梨结缘，厂子于2015年筹建，2016年下半年正式投产，前期投资1.5亿元。
如今，这家公司“每小时可产10吨刺梨汁”。可毕竟是跨行业，发展并没有林建想得那般容易。
知道了刺梨的好，为了“测试”市场，恒力源有关刺梨的产品可谓品种良多。原汁、饮料，含片，口服液，茶、泡腾片，甚至包含了面膜等日化产品。可是，截至目前，厂子依旧亏损。
没有做过快消的他们，前期为了教育市场，甚至不惜重金赞助莫文蔚的演唱会。一投就是两场，钱没少花，收效寥寥。他用“迷茫”形容那段日子，虽然，他们的参与直接带动了2000余户农户致富；提供了近450个就业岗位；还上缴了800余万元的税金。
直到王老吉来了，他觉得，“机会来了”。在他看来，王老吉对刺梨产业的介入，不仅会带动恒力源的发展，还会带动整个刺梨产业的发展。
03
如你所想，恒力源不是进入这个产业链中的“早鸟”，张光敏才是。
深谙刺梨之好的她，所学专业也是食品加工。因为自己“好吃”，刺梨干是她在2000年之前随手做来分享给朋友们的。彼时，她还是个公务员，遇到了一条“带薪创业”的政策，再加上单位领导一句：“你去创业吧，你做的刺梨干那么好吃”，她就开始了创业之路。
正式开工，已是2002年。因为“好吃”者的本性和执念，她不愿在产品中添加对健康不利的东西，即便成本高，她也希望尽量保持刺梨干最原始、好吃的味道。可是，通常执着于“技术”的，就不会搞销售，张光敏也没能免俗。
即便她的产品更有说服力，可她不会传播，不会销售，只能吃亏、赚低毛利。在长达十几年的经营路上，她曾萌生过两次放弃的念头。第一次，因为亏钱，她不想做了，想回单位上班，可领导一劝，她就选择了坚持。后一次，也就两三年前。因身体欠佳，她一点点地砍掉了公司的业务，准备休息，可村民们说：“你不做了，我们的刺梨卖给谁？”听的多了，心也跟着软了，就又选择了坚持。
为了帮助刺梨村，她曾不惜涉险欠下700万贷款，引进了刺梨汁的生产线。抱怨的话还没说两句，转而就说，“我也因此受益了。因为经常喝刺梨汁，我的几项体检指标都合格了。”
“大道至简”，是她最喜欢的话，也常把“随性”挂在嘴上。那个天气并不太好早晨，她背着挎包坐在沙发上和快消君聊有关刺梨的故事，言辞无华，眼睛却闪闪发光。
她所在的村——火炬村，如今已是远近闻名的刺梨村了，家家户户都种刺梨。
村里有个任了40年书记、已近古稀之年的老人，精神奕奕。回忆往昔，让村里家家户户钟刺梨并不是一件容易的事儿，虽然他们和茶香村一样，有个“退耕还林”的好政策。
在拥有5个小组的村里，最初愿意种刺梨的，只有1组和4组。为了带动其他组也种，某年，刺梨成熟的季节，老书记灵机一动，分别从不愿意种的几个组找人来干活，干活的人后来发现，“种刺梨比种玉米收成好”，于是，慢慢地，大家都种了刺梨。
两年前，老书记“退休”了，本该休息的他一转身又成了村里合作社的负责人。看情形，还得干些个年头儿。
黔南州贵定县火炬村合作社社长、老支书——彭玉先
不同于敏子食品和恒力源，贵州山王果健康实业有限公司（以下简称：山王果）在产品上更专注。
“我们是贵州第一家做刺梨原汁的，就是想把刺梨的营养价值保留起来。”山王果办公室主任黄春桥介绍说。作为贵州市为数不多的上规模企业，山王果已经有了一套完整的、从有机种植到采摘，从收购刺梨果到生产、销售的完整体系。
然而，据贵州省政府统计，贵州现具有一定规模的刺梨加工企业35家，有独立官网的不超过10家，有品牌识别系统并正在应用的不超过5家，而真正品牌化运作、覆盖全贵州市场的刺梨生产企业为零。
“关键是市场打不开，王老吉的拉动起了很大的效果。刺梨已经具备了飞起、发展的条件，但是缺了一股风，王老吉一来，就把风卷起来了，整个产业也动起来了。应该这么说，未来两年，刺梨产业能打开一个新局面。”黔南州林业局站长欧国腾说。
为了践行“帮扶”，王老吉不仅选择在贵州采购刺梨原液，还将刺柠吉的生产也交给了贵州省潮映大健康饮料有限公司（以下简称：潮映）。产品的品控管理，由王老吉的外派员工实地完成。
广药王老吉惠水工厂
有分析人士认为，通过“公司＋基地＋农户”相结合的模式，建设规范化管理的刺梨种植基地，推动贵州地区特色农产品刺梨产业化进程，未来五到十年，王老吉或将带动贵州刺梨产业达到上百亿元的规模。而刺柠吉，无论从消费端还是产业端来看，都符合当前国民消费升级、追求健康的新趋势。
04
“我还在观察它，”营销专家沈博元表示，他在抖音上关注刺柠吉的官方自媒体已近3个月之久。在快消行业近26年的沈博元，对新品有着非常敏锐的“嗅觉”。而最初吸引他的，正是刺柠吉这款产品的名称。
与大多数人一样，他对刺梨也比较陌生，但却知道其维生素C等营养价值颇丰。在他看来，刺梨+柠檬的搭配可以让不熟悉刺梨的消费者有意愿尝试购买这款产品，从而间接认识刺梨。这是一个消费者培育的过程。毕竟，作为饮料产品内容物来说，刺梨仍是“稀有”的“概念”。
柠檬就不同了，在饮料中的运用非常广泛也非常成熟，特别受消费者欢迎。“如果这款产品在口味、口感等总体感观上以成熟的工艺饮料产品面市的话，那么，它是具有相对发展机会的。”沈博元说。
在他看来，王老吉是看重了目前我国整个饮料市场品牌集中度还很低、市场空间及未满足需求还非常大，换言之，“中国的饮料行业，还没有发展到真正的规模化”。
他甚至认为，此次王老吉出手，对企业内部来讲，这是一个很好的机会将产品广度扩张，如此也就增加了很多消费者的选择。当然，前提是，它会面临所有饮料巨头企业的障碍及另辟蓝海的培育成本，如何拿下消费者才是对王老吉最大的考验。
虽然，“地球是平的”，但对待同一事物的看法却总是不尽然。
“刺梨，是天然的保健品。”伊媒文化董事长李临春说。作为快消行业里的“老江湖”，他深知刺梨“有多好”，为数不多的刺梨体验，让他对刺梨的酸涩记忆犹新。
他看好王老吉深耕大健康产业的前景，更认为，未来的中国，健康食品的需求空间将越来越大。而刺梨，就产业而言，还有着更多可挖掘的空间。
“用刺梨做食品，有很强的可塑性，他们可以在刺梨的功能性上多做‘文章’。可以重点突出维C，还可以开发更多具有‘功能性’的食品。刺梨和其他水果搭配的百分百果汁、刺梨原液的口服液、甚至合理利用刺梨中SOD的成分……”李临春说。
兴许，他与前文中提及的山王果公司有着相似的执念——最大程度地发挥刺梨中有价值的“内容”。
在李临春眼里，刺梨产业的前景一片大好。
就在上个月，王老吉还专门成立了刺柠吉研究院，以刺柠吉产品时尚化、国际化为目的，进行刺梨研究与开发，包括刺梨种植标准化、鲜果贮藏保鲜、工艺技术标准化行业标准、功效与物质基础、安全性、健康产品开发等现代科学研究，带动刺梨产业的跨越式发展。
可现实是，不论刺梨产业的前景有多光明，面对多数人都陌生的刺梨，王老吉只能“从头越”。这也是沈博元所说的培育成本。
“想要开拓市场，我们首先要做的就是如何让大众认识刺梨、爱上刺梨。”王老吉副总经理赵敏表示，为此，我们线上线下多维发力。
线上，通过央视、湖南卫视、浙江卫视等一线卫视精准投放相关广告，冠名刺柠吉高铁专列，让大众了解刺梨产品及相关产业。“我们还发力数字化营销，通过抖音、微博、微信朋友圈等头部平台产出年轻消费者喜闻乐见的内容，例如联合PAPI酱制作创意短片，与顶级电商主播李佳琦合作进行刺梨的科普介绍及刺柠吉产品的直播销售，目前，淘宝、拼多多、京东等平台均有售卖。”赵敏介绍说。
据统计，目前通过媒介投放获得约32亿的曝光量，王老吉通过多种渠道试图让消费者了解刺梨、喜欢刺梨。许多贵州当地的消费者在品尝过刺柠吉果汁后都惊叹道，“吃了这么多年的刺梨，喝过这么多种刺梨的饮料，刺柠吉果汁是唯一一款让我感觉不到涩，甚至觉得刺梨清甜干爽的饮料，太神奇了！”
不仅如此，“线下我们计划打造首都北京、经济发达的珠三角地区及刺梨原产地贵州三大样本市场，通过氛围布建、消费者活动等形式进行精耕细作，以点带面辐射全国销售，依托王老吉强大的品牌力、渠道力，推动刺柠吉等刺梨产品进入全国市场。掀起了一场‘刺梨热’，推动刺梨产品在全国市场持续升温。”赵敏说。
今年6月刺柠吉全面上市
一个有利的大背景是，我国果汁市场的需求还在不断攀升。而未来，王老吉还将根据刺梨特色研发生产系列休闲食品，进一步扩大刺梨产业规模，挖掘刺梨产业的新增长点，并将其打造成贵州省的一张新名片。
刺柠吉的开篇很好。在今天无比胶着的饮料市场里，刺柠吉能达到怎样的高度尚未可知，但不可否认的是，它为刺梨产业的发展打开了一扇窗，通过这扇窗，会有越来越多的人愿意为刺梨产业的梦想买单。
