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三只松鼠以36%的年跌幅在去年的4140只a股中排在倒数第284位，在食品饮料业中排在倒数第2位。
在大爱和大恨快速交叠的证券市场里，昔日的网红品牌显得格外落寞。所谓的品牌动能转化成品牌势能后，会不会由于地心引力而自由落体？从绚烂回归平淡是不是品牌流量思维的宿命？隐马数研在分析了相关的数据之后，却有一些不同的发现。01 逃不开的品牌撞墙期
三只松鼠是在食品饮料行业中最早践行轻资产品牌运营模式的公司之一，也是最成功的品牌之一。供应链外包结合线上直销，再借力风险资本全力做营销推广，可以使一个新晋企业迅速获得品牌动能，在很短的时间内站稳脚跟。如今，这种商业模式已成为消费品领域中创业品牌的标准打法。
然而，随着一个个网红品牌的潮起潮落，轻资产模式给品牌带来的约束和挑战也变得越来越清晰：在爆发式增长数年后，所有的流量品牌都会进入一个增长动能突然消失的平台期，也就是"品牌撞墙期"。生存还是毁灭，突破还是沉寂，能不能迈过这个坎成为一个伟大的企业，就要看掌舵者如何应对了。
三只松鼠也不例外。单从财务数据上看，它的撞墙期从上市前的2018年就开始了，彼时的三只松鼠仅有六岁。松鼠们疲态尽显背后的原因其实很容易被看出：流量红利的见顶和市场竞争的加剧，与其他互联网品牌的发展经历非常类似。
· 成也流量，败也流量
"红利"到底是什么？"红利"就是你在做一件事的时候，并没有很多人来和你争。产品上是这样，流量上更是这样。
所有人都知道，三只松鼠迅速崛的原因是抓住了线上流量红利，确切地说，是阿里系付费电商流量的红利。在友商们还对线上营销犹犹豫豫时，三只松鼠就通过砸钱投入直通车、钻石展位等付费推广方式，迅速提升曝光，扩大通路。在成立伊始的2012年，三只松鼠做到日销10多万元便能排到天猫坚果类品牌的第一名。
但随着电商渗透率逐步接近天花板，各平台的获客成本不断走高，天猫站内流量价格也呈逐渐上升，这就意味着三只松鼠在线上营销的ROI出现一个无法逆转的下滑趋势。从2018年开始，三只松鼠的线上营收增速就已低于线上费用投放增速。
2019年三只松鼠上市后选择通过"满300减200"的大额补贴来刺激销售，并短暂地获得了一个略高于费用投放的营收增速。但套路满满的满减促销在2020年就迅速降温，烧钱拉动营收的模式也迅速迎来了瓶颈。在疫情影响的20年上半年，三只松鼠费用投放同比增长51%，但线上收入仅增长11%。到了下半年，处于战略摇摆期的三只松鼠线上增速进一步下滑，与之伴随的是其股价的不断下探。
隐马数研认为，电商流量价格飙升是客观原因，但三只松鼠在主观上犯的一个错误是没有及时地去捕捉下一个流量洼地，因为既然选择了走流量驱动的品牌营销模式，对各种流量形态的变化就必须十分敏感。
随着天猫站内流量变得昂贵，去中心化的站外流量逐步成为趋势，一批成立于2017年左右的新锐品牌凭借微博、微信、小红书、抖音等站外流量陆续崛起。而彼时的三只松鼠，由于GMV体量已站上50亿规模，站外任何新兴流量对其收入的贡献在短期内都不会太大。因此，三只松鼠依然固守着原来的流量模式。等到私域流量、直播电商等新模式壮大起来之后再去追赶，已然为时过晚。
从三只松鼠这几年的起伏，隐马数研认为采用轻资产模式的品牌都必须认识到，单纯在电商平台流量采买的效果是不持续的，从长期看对品牌建设的帮助是有限的。其最大的弊端在于，流量属于平台，用户属于平台，因此品牌无法在营销成本上掌握主动权，一旦减少投放，销售就会随之下跌。
从各自的利益角度出发，电商平台希望淡化单个品牌影响力，强调引爆整个品类的热度，而品牌则希望塑造自己的附加值，获取更多的产品溢价。因此，电商平台和电商品牌在业务本质上有天然的对立性。品牌要想从"网红"变成"常青树"，从流量思维迈向品牌思维，就必须减少急功近利的营销模式，做更多在长期来看能积累品牌力的努力。
· 线上竞争格局在变差
2020年突如其来的疫情打乱了所有人的生活节奏，也让中国的休闲食品行业出现近15年来首次增速下滑。然而，从隐马数研跟踪的线上数据来看，行业大盘的增速放缓却没有带来集中度的提升，反而是竞争格局更为散乱，头部三大休闲食品品牌的线上份额都出现下滑。这种市场格局变化并不良性，也从侧面反映出休闲食品企业的品牌壁垒并没有想象得那么高。
线上休闲零食品类的竞争加剧源自两方面，首先是传统零食品牌的积极触网。传统品牌由于多年的线下耕耘，其品牌也积累着自有流量，因此成为电商平台积极争取的对象。从隐马数研的数据来看，2020年纯互联网零食品牌的访客人群出现下滑，而传统品牌的线上流量则在大幅增长，显示出市场流量的分化。
传统零食企业通常以制造型企业为主，专注于某一品类，虽然线上整体销售规模低于三只松鼠，不足以撼动整体，但是也制约了三只松鼠多品类拓展的战略。以去年12月份的线上数据为例，糖果巧克力品类上几乎仍是传统品牌的天下，而年轻群体偏爱的豆干辣条类产品则是卫龙这样的细分龙头占据第一。即便是在三只松鼠占据优势的坚果炒货和糕点饼干等品类上，也有传统品牌如洽洽、好利来、旺旺、奥利奥等利用线下口碑优势积极布局线上，对三只松鼠的增长形成了牵制。
其次是来自于三只松鼠学徒们的竞争。一批积极利用互联网思维的新锐品牌通过更为新颖的模式去打造爆品，例如螺蛳粉、方便火锅等就是凭借口味创新和场景创新走红，占据了介于主食和辅餐中间的定位空间。三只松鼠虽然也顺应热点推出相应的产品，但这类食品的口味难以迅速模仿，因此更多是碰热点顺带销售的打法，复购率并不高，无法形成持续性的爆款产品。
此外，三只松鼠以轻资产的方式拓展坚果以外的品类，虽然对资金的初始投入要求不高，但是运营推广上需要多品类投放，分散了资源，导致其核心品类坚果的份额也受到影响。
在新竞争不断加剧的情况下，三只松鼠的应对显得比较滞后，不但没有巩固住自身优势，而原有的弱点却在不断地暴露出来。
中国休闲食品行业在供应链上的散乱差弱，制约了头部企业的发展，却给了三只松鼠这样新锐品牌成长机遇。但随着经营规模达到100亿元，曾助力三只松鼠快速爆发的轻资产模式的副作用也越来越明显。
首先是在产品的创新力上。OEM模式下小厂产能有限，品控不稳定，而大厂则对多家供货，产品无独家性和排他性，导致产品同质化严重，品牌和创新的差异化难以体现。三只松鼠推出的任何新品都会在几个月内被竞品模仿。
其次是品控问题。从消费者的线上投诉情况来看，三只松鼠的投诉量最大，而且内容主要集中在产品质量方面。反倒是对生产体系把控相对严格、但触网步伐较慢的传统零食企业，如洽洽食品、盐津铺子等，一直维持着较为稳定的口碑。
02 所幸基本盘还在
· 核心品类的优势没有动摇
尽管在互联网新锐品牌和传统品牌的联手冲击下，三只松鼠的成长动能不断减弱，但公司仍然是年销售额超过百亿元的休闲食品龙头。从更深入的数据维度来看，隐马数研认为，三只松鼠还没有在竞争中到了伤筋动骨的地步，更多的困难其实是聚焦在求新求变求突破的经营思路转型上。
先来看一下公司最重要的基本盘：坚果。坚果是为三只松鼠打下江山的核心产品，从2020年中报来看，贡献了公司53.6%的营收。在坚果品类规模已大，增速开始放缓时，三只松鼠选择通过横向拓展更多品类来寻找成长的第二曲线。但过多的新品类使得营销资源投放过于分散，效率不高，反而导致坚果品类的份额在不断丢失。
然而隐马数研认为，三只松鼠品牌在坚果品类上已占领了用户心智，树立起了品牌定位和形象。如前文所述，由于休闲食品整体需求放缓而小品牌竞争加剧，使得行业格局出现了碎片化的迹象，头部品牌份额集体下滑。但即使三只松鼠的坚果线上份额虽然从过去30%下滑至20%，仍远高于洽洽、沃隆和良品铺子等竞争对手。
而在三只松鼠根基不深的新品类上，比如果干产品，则是完全不同的竞争格局：近三年来三只松鼠的线上份额从过去的20%下滑至5%，份额已经低于百草味。从大格局上看，几家零食品牌的果干产品线上份额相差不大，且都呈现下降趋势，只是三只松鼠的份额下滑速度会更快，和坚果品类形成了鲜明对比。
如果深入到SKU级别的数据，从交易结构上也能验证三只松鼠在坚果品类上的核心优势：2020年三只松鼠旗舰店交易额大幅下滑的背景下（由于满减活动等因素，实际收入的下滑幅度小于GMV），坚果品类交易额占比不断上升，而果干、烘焙、肉干等品类占比则呈下降趋势。换言之，当流量红利和促销动力逐渐消散时，三只松鼠真正在消费者心中留下的依然是坚果。
· 线上运营能力依然强大
三只松鼠作为互联网第一零食品牌，在线上积累多年的运营能力依然是其他品牌难望其项背的。虽然休闲食品行业2020年流量整体出现明显的下滑，但就其绝对访客数量量级而言，三只松鼠品牌在线上的渗透率仍然高居第一。线上运营的能力虽然有无数后来的模仿者努力追赶，但从实际结果来看，超越并不容易。
从各大零食品牌的用户画像和结构来看，三只松鼠明显在年轻用户群体中拥有更大的影响力，25岁以下的粉丝比例较高。隐马数研认为，这与三只松鼠在营销上的打法紧密相关。采用萌态十足的松鼠形象作为品牌IP，每位客服人员都以松鼠的口吻来与顾客交流， 并称对方为"主人"，零食包裹里附赠开壳器、纸巾等超预期的服务……营销上创新的积累是构成三只松鼠流量基本盘的关键。
在线上营销的执行层面上，三只松鼠自有更大规模的团队和更多的经验积累，而不像传统品牌在走向线上时对第三方营销服务的依赖程度较高。这样的差异，最终反映在数据上就是三只松鼠拥有着比其他零食品牌更高的客单价以及更高的支付转化率。而用户行为数据上，更高的品牌入口比例也表明其互联网零食第一品牌的影响力依然存在。
03 如何重返增长?
· 加深核心品类护城河
任何品牌的发展都不会是一帆风顺的。是否能够顺利度过"品牌撞墙期"，隐马数研认为最重要的是品牌赖以生存的基本盘不能出问题，因为这代表着品牌的定位、形象和影响力。对于三只松鼠而言，这个基本盘就是坚果品类。
从前面的数据分析中，已经可以看到三只松鼠的坚果产品在公司最艰难的时刻依然保持着较强的韧性，也是公司的主要利润来源。未来如何继续拓宽坚果产品的护城河，对于三只松鼠是否能在竞争惨烈的休闲食品市场上突围而出至关重要。
近期，公司管理层在战略的调整上也表示了缩减SKU的决心，并以"坚果+果干+精选零食"的战略重新出发。隐马数研认为三只松鼠在坚果品类上已经占据用户心智，未来如果能将坚果品类跟品牌挂钩，如同薯片和乐事，瓜子和洽洽，火锅和海底捞，那么对于三只松鼠而言也意味着护城河的加固。
在生产端，过去轻资产下的多SKU模式导致产品质量接连出现问题，在影响消费者体验的同时，也对三只松鼠的品牌口碑造成不可逆的损伤。因此如果能适度将价值链上沿至生产端，掌握核心品类的加工能力，不仅有利于产品质量的严格把控，也有助于提升毛利率空间。目前三只松鼠以参股20%的方式与安徽詹氏食品股份有限公司共同设立坚果加工厂，隐马数研认为是在生产端的布局以提升产品品质的重要一步。
· 布局一个品牌矩阵
从三只松鼠在品类拓展上的经验得失来看，隐马数研认为，不同的品牌都有自己在定位认知和目标人群上的优劣势。如果采用一个较为细分的品牌矩阵可能比一个大一统的品牌形象更有利于不同产品线的推广。举例而言，三只松鼠在消费者脑海中可能就是各类坚果的代名词，而难以和辣条、果干联系起来。因此开拓相关副牌和子品牌也是值得尝试的选择。
三只松鼠在主品牌以外，已经针对细分市场分别孵化了四大子品牌动物系列，包括婴儿食品品牌"小鹿蓝蓝"，方便食品品牌"铁功基"、宠物食品品牌"养了个毛孩"、喜糖类品牌"喜小雀。目前而言，小鹿蓝蓝的销售额表现要明显领跑于其他品牌，但整体的营收贡献依然较小。看得出来，三只松鼠的子品牌策略还在试水过程中，投入的资源还比较有限。
尽管坚果品类的根基扎实，但毕竟体量已大增速趋缓，只能是三只松鼠在逆风期的安全垫。未来如果再要回到高质量增长的轨道上来，第二乃至第三曲线的开拓对于三只松鼠至关重要，特别是及时布局现有核心消费群体未来将会衍生的需求。
· 再难也要突破线下
产品差异化、品类品牌化之外，建立渠道壁垒也是护城河的重要一环。三只松鼠在线上完成了0到1的积累，而在更进一步从1-10的增长中，线上渠道的边际贡献在快速下降，而线下渠道则将成为不可或缺的补充。
三只松鼠其实很早就看到了线下渠道的重要性，并且通过投食店和松鼠小店等方式拓展线下门店，但可惜成效不显著，线下占比始终不高，想象中从线上打线下的降维优势迟迟没有出现。由此可见，线下渠道的选品、开店和运营壁垒也是很高的。
针对线下收入占比始终无法提升的局面，三只松鼠采取的是两盘货的新供给模式，意图降低线上价格策略对线下的影响。不过隐马数研认为，虽然两盘货是避免线上渠道挤占线下交易的一种方式，但两盘货只是形式上的不同。挖掘新渠道的本质还是要去挖掘新增用户群体的需求，以及为存量用户提升购买体验。
线下门店在体验感、即得性和便捷性上有着天然的优势，毕竟休闲零食的特性是冲动型购买。具体到线下门店运营上，包装大小、区域口味、门店选址均是影响线下用户需求的因素。过去以粗暴式流量投放推广的方式嫁接到门店的迅速复制上，并不能获得显著的增长，反而因为租金、人力等成本加大费用支出。对于三只松鼠而言，其线下渠道的拓展策略核心应在于为目标用户群体提供更具参与和体验感的购物经历。
目前来看，线下渠道的拓展路线无法一蹴而就，小范围试错和对比，从而制定最佳的渠道拓展路线是三只松鼠眼下必须经历的过程。就时机而言，线下渠道落地的成本势必高于其他已经具备门店网络先发优势、或是商超渠道优势的线下品牌们，因此耐心寻找破局点，建立在对线下用户购物场景、习惯和需求的深度洞察上，而新兴的社区团购等新零售渠道也存在一定的机遇。
结语
一路下滑的基本面和股价表现激发了隐马数研近距离观察三只松鼠的好奇心。原以为会写出一部"网红品牌的衰落史"，但从自有数据和渠道调研的分析结果来看，更为准确的判断是三只松鼠正陷于成长路上的"烦恼期"中。核心坚果品类的基本盘依然非常稳固，但是多个增长引擎冒出了噼啪噼啪的杂音。
尽快地度过迷惘时期，找到下一条成长曲线无疑是摆在三只松鼠管理层面前最迫切的课题。隐马数研认为，判断三只松鼠是否迎来基本面的拐点，短期在于观察其线上坚果品类是否重回增长渠道。中期在于跟踪其新渠道拓展的进程，建立真正的渠道壁垒是三只松鼠获得稳定增长的核心。从更长维度来看， 三只松鼠能否真正拿下中国休闲食品的王者地位，关键在于多品牌的布局和更多品类的成功发展。
去年的冬天虽然漫长，但终究也会过去。
免责声明
本项研究的数据来自于隐马数研的自有监测数据和第三方合作数据，并通过AI算法修正得出。由于统计口径和样本数的不同，数据结果和相关公司实际数据可能存在差异。本项研究的结果仅供定性分析使用，隐马数研的数据结果不代表或视为做出任何明示或默示的投资建议。
#三只松鼠##良品铺子##恰恰食品##盐津铺子##百草味#
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作者：一群热爱研究、热爱学习的数据分析师&工程师
公众号：隐马数研
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