“网红”潮水退去后，最终要回到现实
出品|每日财务
作家|黎明侠
资本市场一直不乏故事，近年来网红经济迅速崛起，一度成为耀州的助推器。
近日宣布与淘宝“带货一姐”薇娅战略合作的梦洁股份，股价“坐地起飞”，5月12日以来，已经连续拉出了7个涨停板。近期，多家公司与知名网红合作，并在“直播带货”领域发力。A股概念股轮番登场，前有星期六一个多月涨停18天，后有新文化搭上李佳琦的快车火速五连板，最近御家汇也因宣传网络直播连续五日涨停，颇有“你方唱罢我登场”的架势。
短期内这股网红风似乎成为了营销的爆点，但其真的能成为长期的业绩支撑吗？
网红概念并非万能，甚至会拖后腿
自从市场上开始热炒网红经济概念股，御家汇就频频“蹭热点”。对此，深交所要求御家汇就市场关注的网红经济对公司业务发展及财务数据的影响作出说明。
在回复函中，御家汇否认公司是网红经济概念的代表性公司。并表示，网红直播、短视频业务只是公司品牌推广的多种手段之一。2019年公司通过该种推广模式带来的收入占公司全年营业收入的比重为10%左右，对公司经营业绩影响较小。
《每日财报》注意到，御家汇在年报提及，2019年公司与李佳琦直播合作47次；与杭州谦寻电子商务有限公司(旗下网红代表薇娅)签有框架合作协议，与薇娅直播合作超过30次；与陈洁Kiki、烈儿宝贝等超过1,500位网红主播合作，直播总场数累计超8,000。
但从御家汇2019年的业绩来看，在网红直播领域的高投入并未给公司带来实际利润的增长，而是公司营销费用的大幅增加。御家汇发布的2019年年报显示，公司2019年实现净利润2722.27万元，同比下降79.17%；业绩下滑的原因主要系公司报告期内加大市场投入和渠道建设力度，同时人力成本增加。
根据《每日财报》的统计，2019年，御家汇的销售费用高达10.41亿元，占当期营业收入的43.1%。而在2014年，御家汇的销售费用仅1.5亿元。5年间，销售费用增长近7倍，营业收入也增长了近6倍，但是上司公司净利润却从2014年的3656万元减少到2019年的2722万元。
业内人士表示，头部网红带货可以带来超高的销售额但不等于能带来可观的利润，头部网红带货需要投入各种费用成本，长期内靠此不仅产生不了什么利润，甚至是“赔本赚吆喝”。
星期六就是典型的前车之鉴，此前因投资李子柒团队股东所在公司一举创下26天18个涨停。但潮水退去后，今年一季度星期六亏损5050万的业绩表现也将众多试图牵手“网红”挽回颓势的公司拉回到了现实，起码从目前多家“绑定”知名主播的公司业绩来看，答案是NO!
存货高企，盈利下滑，子公司多亏损
虽然御家汇的销售费用够高，但似乎存货却越来越多。2019年御家汇的存货同比增长30.36%至7.38亿元，占总资产比重40.04%。另外对比行业的其他公司，御家汇存货周转率一直维持低位。
2016-2019年存货周转率分别为1.95次、2.64次、2.58次和1.81次，虽然公司在2018年开始拓展海外品牌代理业务使存货有所增加，可是对比同行业的存货周转水平，一直是低于行业头部企业。
从近几年的一组财务数据来看，御家汇净利率下降趋势明显，公司2017-2019年净利率分别为9.61％、5.68％、1.05％，持续上涨的营销费用反而将盈利能力越拉越低。
对比同行企业2017-2019年净利率，上海家化分别为6.01％、7.57％、7.33％，珀莱雅分别为11.26％、12.14％、11.73％，丸美股份分别为23.07％、26.15、28.48％，可谓相形见绌。
《每日财报》还注意到，目前，御家汇旗下主要子公司及对公司净利润影响达10%以上的参股公司情况共有8家，包括湖南御泥坊化妆品有限公司、湖南花瑶花化妆品有限公司等。
在这8家中，长沙小迷糊化妆品有限公司(小迷糊品牌的经营主体)、湖南花瑶花化妆品有限公司(花瑶花品牌的经营主体)、湖南御泥坊男士化妆品有限公司(“御泥坊男士”品牌的经营主体)、长沙薇风化妆品有限公司(“薇风”品牌在内地的经营主体)和上海御强化妆品有限公司等五家公司去年净利润均亏损，累计亏损额近3600万元。
大股东减持，实控人质押
公开资料显示，御家汇产品品牌主要包括“御泥坊”、“小迷糊”、“薇风”、“御MEN”、“花瑶花”、“HPH”等，产品品类覆盖面膜、水乳膏霜、彩妆、清洁洗护等化妆品领域。2018年，顶着“电商面膜第一股”的光环，御家汇成功在深交所创业板挂牌上市。
除了低迷的业绩，御家汇重要股东的减持也正引发投资者的担忧。2019年6月，公司披露大股东减持计划，御投投资计划减持不超过900万股，目前已减持完毕，累计减持310.53万股。
2019年9月，公司披露大股东深创投及其一致行动人深红土计划减持不超过2100.55万股。目前已减持完毕，合计减持458.17万股。
截至2020年3月底，公司实控人戴跃锋累计质押3844.5万股，占其持股比例的99.63%，占总股本的9.35%，质押爆仓风险也需警惕。
此外，2020年4月10日，御家汇还披露了原大股东减持计划减持期限届满的告知函。截至2020年4月10日，深创投及深红土减持计划减持期限届满，合计减持458.17万股，减持比例1.18%。此次减持后，深创投及深红土合计持有股份1642.38万股，占总股本比例4.24%。
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