美妆局热潮愈演愈烈，一线电商的股价像落水一样下沉。
烧钱营销也挽救不了亏损后，逸仙电商的取舍之道显露出真容。文丨BT财经 参寥子
从去年周迅成为全球代言人，到赵露思今年成为品牌青春代言人，再到不久前携手李沁和赌王之女何超莲办联名活动，以及最近借中国体操男团之名推出男士系列，国产彩妆品牌完美日记总能以各种方式博得眼球和关注。
相比之下，完美日记背后的母公司逸仙电商却鲜少被人提及。这家成立仅5年的企业，于2020年11月在美上市，最高点的市值超150亿美元。
7月23日，完美日记刚在微博发布三条似乎耗资不菲的明星引流推广，当天晚上的中概股就遭遇绝杀，逸仙电商暴跌13.27%，总市值跌破40亿美元。
一边是烧钱，一边是亏损和暴跌。
自有品牌立不起来、烧钱营销不见成效、收购国际高端品牌，亏损不断的逸仙电商最终的取舍是——收购产品，发挥渠道优势，这样的策略在未来能发挥什么作用？
不甘寂寞的创始人
2016年，3个中山大学毕业的80后男生联合创立了逸仙电商。最核心的创始人黄锦峰从中山大学毕业后就进入了快消品巨头宝洁，堪称模范名校生的模范职业发展路径。
据黄锦峰对媒体称，他认为自己在宝洁最大的收获是宝洁教会了他在日化领域做事情的一些方法论，比如说怎么做品牌、怎么打渠道、怎么拉市场。
不过，在宝洁工作3年后的黄锦锋却选择了急流勇退，前往哈佛大学攻读MBA，在他们那个时代的优秀大学生毕业后的道路，大多是毕业进入外企，工作几年后考入国外知名商学院，回国做咨询或者投行。
正值微博大热电商崛起的2011年，刚从太平洋对岸完成一年学业的黄锦峰关注到了这酝酿在互联网喧嚣社交背后的商机，他深刻地意识到——电商时代来了，机会也即将到来。
恰巧在这时，一个相看两相倾的合作机会来到黄锦峰的面前。御泥坊，一个在线上宣传，在线上销售的新型护肤品品牌。在宝洁积累了传统消费品经验的黄锦峰，在御泥坊获得了一个线上渠道的工作机会，成为他日后在电商领域快速成长的基础。
在御泥坊工作的四年里，年轻气盛的黄锦峰曾尝试出来创业，但著名的投资人徐小平却用六个字把他劝返了：先学习，再打仗。最后他选择的创业时间点是2016年。
从这些简单的时间线来看，确实不能武断地判断黄锦峰的专业、资历是否足够，但是不难发现黄锦峰创业的野心一直在酝酿。
徐小平劝他回去工作积累经验的时候，他的工作经验其实只有5年不到，而且在逸仙电商创立之前，黄锦峰只有7年的工作经验，都与渠道和市场有关。
7年工作经验、只工作过两个公司、每份工作均不足4年的履历、工作领域一直专注于渠道和市场的黄锦峰，能撑起一个巨型美妆公司吗？
在早期的创业泡沫下，许多初创企业凭借模式、团队赢得资本的青睐，在资本的裹挟下估值一路乘风而起。如今泡沫褪去、资本风格开始转向，或许更应当审视这些资本宠儿的本质和未来。
美妆？电商？
从产品和品牌角度看，逸仙电商旗下最著名的品牌当属完美日记，从2016年第一次上线就一炮而红，到成为化妆品领域的国货之光，完美日记引领了一波化妆品国货的潮流，花西子等新兴国货品牌的发迹均在完美日记之后。
从商业模式来看，逸仙电商四个字里，逸仙是孙中山先生的号，以此为名有致敬母校中山大学之意，电商两字则表明创始人从一开始就有着清晰明确的定位——抓住互联网红利，打造依托电商平台的商品体系。
令外界疑惑的是：逸仙电商的核心究竟是做电商市场渠道、还是做产品品牌？这是两个完全不同的思路，甚至是有些矛盾的思路。
逸仙电商号称自己的目标是成为互联网时代的欧莱雅，要想实现这个堪称绝对宏伟的目标，逸仙又付出过什么呢？
首先从产品和品牌建设的角度来看，一个重中之重的指标就是研发，而重营销轻研发是国产美妆企业的通病。
对于大众消费品企业来说，研发需要时间的投入和经验的累积。作为一个仅仅成立不到五年时间的初创企业，逸仙电商在研发经验和积累上存在天然的短板，但其在弥补研发领域的短板上所付出的时间和金钱似乎都显得还不太够。
逸仙电商在其招股说明书中提到,其一款产品从概念提出到发布只需要不到六个月的时间，相比之下，国际品牌的新品研发时间通常需要7到18个月。
除了研发时间明显偏短以外，研发支出的比例上也有明显体现。
国际化妆品品牌研发费用的支出比例普遍能达到3%。回看逸仙电商的财报，2018-2020年，逸仙电商研发费用为264.1万元、2317.9万元、6651万元，占当期营收比分别为0.42%、0.76%、1.27%。2021年一季度，逸仙电商研发投入约2770万元，同比增长127%，占营收总额达1.92%，但距离国际品牌仍然还有很大的差距。
因此，正如逸仙电商的名字一样，相比于躬耕细作化妆品研发这个天然弱势领域，逸仙电商的发力重点在市场和渠道——创始人黄锦峰最擅长的领域。
商业模式无壁垒
对于近年来新生的消费品品牌，砸钱扩大知名度、营销提高影响力是最常用的手法。小仙炖、花西子、林清轩等新晋头牌们，无一不是凭借如今的“新零售”带货模式，迅速爆火。
作为最早进入线上渠道的新生代国产化妆品品牌，美妆新零售模式里的先行者，完美日记能够有如今的高光时刻，说一句“钱砸出来的”可一点都不亏。
尤其是上市后的2020年年报一出，让市场关注者们变了脸色。
2020年逸仙电商实现营收52.33亿元，同比2019年大增72.6%，但净利润却由正转负，亏损金额高达26.88亿元。
26.88亿元的亏损当中，IPO和相关并购产生费用的贡献最大，2020年逸仙电商的管理费用高达21.4亿元，比2019年的2.1亿元涨了10倍。
即便将管理费用归零，2020年的逸仙电商同样面临高额亏损，销售开支巨增贡献了第二大主要亏损原因。2020年逸仙电商销售费用超30亿元，销售费用率同样大幅增长，从2019年占收入的41%上升至占收入的65.2%，这意味着销售开支所带来的回报率明显下降。
到了2021年一季度，销售所占收入的比例进一步上升，达到了72.2%，甚至比68.65%的毛利率还要高，销售开支的投入产出效率进一步下降，营销手段对收入和销量刺激作用正在减退。
此前几年，以“高端品牌的平价替代”为口号，完美日记在小红书、微博、B站、抖音等平台和众多KOL合作，在前期积累了充分的消费潜力池，也将这一新生品牌牢牢地扎根在了新时代的年轻女性消费者群的脑海中，逸仙电商将之称为“DTC 全渠道(Direct To Consumer)”模式，并将其归纳为业绩提升的重要原因。
黄锦峰曾明确地表示，“我们的生意模式是以用户价值为核心，以互联网工具为手段的，这可以让品牌成长速度更快一些。”
在黄锦峰的这一句话中，有生意、有用户、有互联网工具手段、有品牌成长，唯独没有提过产品。甚至有化妆品业内的人士称：“完美日记不是化妆品玩家，而是金融玩家。”
然而，一个企业的核心产品有核心专利壁垒，无法被模仿，但商业模式却不同。
这种所谓的“DTC“模式中的KOL种草、直播带货等手段，如今在中国美妆护肤产品中已经被大范围的应用和推广，海外高端化妆品牌凭借品牌团队快速完成模仿，其他国产美妆护肤品牌如花西子、林清轩、毛戈平等也借此实现爆发式增长。
据中金公司研究所的数据显示，2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛等国际美妆品牌通过小红书、抖音、直播带货等方式进行销售，销量增长均超过60%，而完美日记同期的销量增长仅为22%。
没有核心产品、只靠营销模式铺渠道所带来的增长，窗口期太短了。
第二、三、四、五个“完美日记”
没有品牌的积淀，也没有时间留给逸仙电商慢慢去积淀了，渠道红利在竞争中边际效用正在走低。
就像吉利收购沃尔沃，中联重科收购意大利CIFA，联想收购IBM个人电脑业务一样，逸仙电商选择了最简单粗暴的方式。
没有核心高端产品怎么办？买。
没有护肤品研发能力怎么办？买。
上市前，逸仙电商已经收购了新锐国产美妆潮牌小奥汀、雅漾同集团的法国高端药妆品牌Galénic，上市之后，逸仙电商进一步收购了DR WU的中国大陆业务和英国高端护肤品牌Eve Lom。
如果新品牌撑不起“中国欧莱雅”的梦想，那就让老品牌们用新打法来开拓新的增长动力和资本想象空间。
凭借此前建立的营销系统和渠道基础，2021年3月，Galéni线上直播间访客数环比增长近365%，2021年一季度，DR.WU的销售额同比增长超过100%。
随着新收购子品牌业务逐渐成为新的增长极，逸仙电商将“完美日记”的打法套用在这些刚刚纳入大家庭的“继子”身上，用以换取“完美日记”等自有新品牌的成长空间。
逸仙电商此前最为核心的竞争力“营销模式”、“推广渠道”就可以变成一瓶万金油，赋能在这些还存在爆发潜力的“实力派”们身上，成就第二、第三甚至第四、第五个“完美日记”。至少作为国货美妆第一上市股，它比其他还未上市的国产品牌有更多的资金来开展这套“孵化赋能”模式。
取舍之间，扬长避短。
如果逸仙电商能在营销推广上持续优化发力，那么这套“渠道赋能平台”的打法或许能成为一个样本，给那些没有产品核心实力的国产品牌们提供参考。
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