记者|
编辑|
当然，重要的前提条件是，为了保证礼物的正品质量和物流速度，购买渠道必须可靠。
比如历来在这两点上都有突出表现的京东。来自去年七夕期间的京东大数据显示，美妆七夕礼盒套装成交额同比增长达83%，占据整体销售的42%，香水彩妆方面表现同样亮眼。消费者倾向于在七夕给爱人购买美妆等礼品以示爱意，中高端美妆产品的送礼需求尤为突出。或许是同样考量到以上要素，今年7-8月，LVMH、雅诗兰黛、欧莱雅三大集团旗下七大品牌——娇兰、纪梵希、贝玲妃、雅诗兰黛、倩碧、悦木之源、科颜氏赶搭七夕送礼季的消费快车，“组团”入驻京东。除了诚意满满带来王牌产品套装，还有多款七夕定制礼盒，如雅诗兰黛联合独立设计师SHUSHU/TONG打造的七夕限定纯欲礼盒、纪梵希七夕粉恋唇妆礼盒、娇兰臻彩宝石丝绒唇膏礼盒等，为消费者奉上更多礼赠选择。
当然，美妆品牌选择在七夕前登陆线上零售平台，只是对热点时机的精密计划。而如此多的大牌在一个多月时间内密集式入驻同一平台，自然还有更深层次的背景和动因。
投注全球第二大化妆品消费市场，线上化布局将成核心竞争力
作为世界第二大化妆品消费市场，艾媒咨询数据显示，2021年中国美妆行业市场规模将达到4553亿元。与此同时，在消费升级的驱动下，高端美妆产品受到越来越多中国消费者的青睐。尼尔森2019年发布的高端产品研究报告显示，个人收入的增长让中国消费者越发偏好高端产品，而在中国消费者最愿意购买的前五项高端产品中，化妆品排名第三。
即使是疫情期间，在品牌力和产品品质上拥有先发优势的国际美妆大牌，也从中国市场看到了亮光。《2021巨量引擎美妆行业白皮书》显示，在2020年的化妆品市场中，规模占比近9成的护肤品，本土销售额仍然获得了4%的扩张，驱动力主要来源于高端化需求的延续与高阶品类重要性的强化。其中，电商的抗风险能力在疫情检验下得到了充分彰显，年内录得20%的高位增长，愈发成为全渠道中最重要的增长引擎。
来自今年618期间的京东大数据，佐证了高端美妆大牌在线上的强劲增长。6月1日-18日，欧莱雅、兰蔻、SK-II分列京东美妆累计成交额的TOP3。由于线上渠道不受时空限制，而且深受中国95后、00后主力消费群体欢迎，年轻消费者越来越习惯网购美妆国际大牌。对于不想错过中国市场这块大蛋糕的众多美妆巨头来说，强化线上在品牌战略布局中的地位，已经成为必选项。
把时间轴拉得更宽一点的话，近两月扎堆“奔赴”京东的国际美妆大牌们，实际上也是经过一段时间观望后追随众多“先行者”的审慎之选。例如，LVMH集团旗下的美妆集合店品牌丝芙兰早在2015年就已入驻京东，专业彩妆品牌玫珂菲也于今年初开设京东自营旗舰店，如今加上新近入驻的娇兰、纪梵希、贝玲妃，恰好凑齐“五朵金花”。欧莱雅集团此前在京东的官方合作阵营，更是覆盖赫莲娜、兰蔻、巴黎欧莱雅、碧欧泉、理肤泉、美宝莲等一众高知名度品牌，科颜氏的加入则进一步丰富了消费者对天然护肤品的选择。有了众多大牌的成功经验，此番雅诗兰黛集团携旗下雅诗兰黛、倩碧、悦木之源品牌官方入驻，并开设京东自营官方旗舰店，想必也投以了相当的期望。
国际美妆大牌，如何通过线上零售平台实现价值增量？
作为品牌销售的增长极，第三方线上零售平台的作用自然不容小觑。那京东又有什么值得美妆大牌们青睐的独到优势呢？据《财富》新发布的世界500强榜单显示，京东集团排名由去年的102位跃升至59位，并通过数智化社会供应链向上榜的诸多500强企业提供有力支持。这些企业覆盖从金融到能源、制造到零售的广泛领域，借助第三方平台力量加速产业链的数字化转型。
美妆品牌入驻的过程并非将产品简单从线下迁到线上，而是从目标客群和客户服务等方面考虑，完成货品供应、店铺运营、物流配送等环节的全面数字化。购物体验是由所有消费环节共同构成的，其中任何一个环节出现问题都会影响用户感受，甚至使用户对产品和品牌留下不好的印象。因此，国际大牌在选择合作平台时，会选择和自身形象匹配的平台，又看重平台的运营能力，是否能在产品基础上提供服务增量，加码用户的购物体验。
线上平台的品质化、品牌化决定平台用户的高质与否，而高质人群又决定了市场空间。截至今年4月1日，京东年度活跃用户突破5亿，代表高品质消费客群的PLUS会员人数超过2000万。对优质客群的强大凝聚力，让京东不断吸引着大牌的入驻。并且，京东美妆客群呈现出女性和年轻用户占比高、多集中于一二线城市的特点，高度匹配并且有潜力的受众，也是国际大牌相中京东美妆的重要原因。
在过去很长一段时间化妆品“水货”“假货”的负面影响下，“正品保障”早已成为国内消费者网购大牌化妆品的第一考虑要素。通过京东特有的“自营+官方授权”模式，品牌直接供货，商品入京东仓，借由京东完备的供应链体系对店铺进行精细化运营，并且自营平台售出的每一件产品均有质量保障险，确保100%正品。对于高度珍视自身形象的美妆品牌来说，京东的正品生态和信誉口碑，自然也是选择合作伙伴时的重要加分项。
此外，美妆产品的购物体验将直接影响消费者的复购率和忠诚度。除了正品好货，京东物流极速配送、完善的售后服务体系，也让消费者的线上购物更加便捷、省心。再加上过敏无忧、AR试妆、AI测肤等便捷、个性化服务，让购物过程更加人性化、并且没有后顾之忧。这些都将在无形中有助于品牌对消费者心智的占领。
除了这些建立长期正向合作的必要条件，京东美妆的全链路运营解决方案，包括京东超级品牌日、京东小魔方、“礼在京东”营销IP，也为国际美妆大牌提供了销售增量场。此前玫珂菲官方入驻并同步开启超品日，明星产品玫珂菲清晰无痕蜜粉在营销加持下，销量迅速飙升至该类目TOP1。作为京东代表性营销活动，京东超级品牌日一直致力于为品牌方与消费者搭建深度沟通的桥梁，通过站内流量资源倾斜、多样化用户玩法，加强品牌与用户之间的互动和粘性。雅诗兰黛、悦木之源、倩碧、科颜氏也在七夕前纷纷启动超品日活动，也是希望抓住入驻后的首个超品日，向京东用户及时推广品牌价值和优质产品。
“礼在京东”营销IP使京东美妆在520、七夕等礼遇季销售表现尤为突出。送礼场景和大牌美妆产品高度契合，通过参与京东礼遇季活动，可以进一步强化大牌美妆送礼心智，也为品牌自身开拓节日送礼场景下的增量空间。纪梵希入驻后和京东小魔方共同打造七夕粉恋唇妆礼盒新品，在七夕前完成上新并参与到礼遇季活动中。京东成熟的营销引擎，为大牌美妆新品发布、成长等提供全生命周期解决方案，也为大牌的良性发展和持续热销创造动力。京东还提供“京尊达”高端定制化配送服务，尤其是在七夕节点，将加码大牌美妆礼赠的尊贵感与仪式感。此外，京东美妆也在和多家品牌探讨全渠道合作的可能，打通京东线上店铺和品牌线下门店的发货及到店自提服务，不仅能实现消费者对美妆产品的即买即得，尤其能满足七夕送礼的应急之需，一键救急，礼物小时达。据悉，LVMH旗下丝芙兰门店将在8月加入京东美妆小时达服务阵营，玫珂菲也有望在今年下半年达成全渠道合作。
事实上，国际大牌“组团”式入驻中国线上零售平台，在美妆领域已成为常态。正品保障、强大的线上渠道和优质服务也使京东成为国际美妆大牌持续开拓中国市场的重要合作伙伴。在潜力巨大的线上增量场，越来越多国际美妆大牌开始深谙如何借助本土数字化力量，与主流消费群体日益增长的多元化、个性化、便捷化需求贴得越来越近。
