文|刘艺川
编辑|还听了很多
成色变化的时代已经过去了。
作为一个入行半年的情趣用品微商，晓倩的朋友圈被各式情趣用品填满，但她始终没有把工作微信与个人微信分开。日常吐槽和美食分享零散地穿插在情趣内衣和按摩棒小视频中间，性只是日常生活的一部分。
“我想让所有人都知道我在做这个行业，我想光明正大的做。”晓倩说，“性欲跟吃饭喝水一样是自然的生理需求，在保护自己的前提下进行快乐的摸索是人之常情。”
性“耻感”消退的背后，整个情趣用品市场正在高速增长。普华产业研究院数据显示，中国情趣用品行业市场规模在过去3年间整体呈现快速增长趋势，由2018年的682.2亿元增长至2020年的1134.4亿元。
同时，情趣用品的消费正在不断下沉，二线城市和五线及以下城市消费增速超越一线城市，成为线上用品的主力消费市场。
图源：CBNData《2020线上情趣用品消费报告》
在晓倩看来，情趣用品市场是一块很大的蛋糕，但大多数人都只吃到了边边角角。数据显示，日本情趣用品渗透率则达到了74.1%，而同期国内情趣用品市场渗透率仅为38.5%，情趣用品的未来尚是一片蓝海。预计到2025年，我国两性健康用品市场规模预计将达54.5亿美元，年复合增长率为9.58%。
但想在这门生意上获利却困难重重......
暴利假象：缺乏本土品牌
这是一个毛利率高达50%的暴利行业，但想从中谋利却不是易事。
尽管在多个统计口径下，情趣用品的市场规模都已突破千亿，但行业内的头部企业的日子并不好过。
最早挂牌新三板的几家企业营收难以突破亿元大关，多年亏损成了常态。2020年，他趣股份、桃花坞、春水堂的毛利率分别为64.56%、30.55%、53.18%，而同期净利润却仅有0.17亿元、-65.36万元、-417万元。
情趣用品头部企业2020年营收数据，数据来源：公司财报/招股书，36氪整理
如今爱侣健康和他趣先后停牌，桃花坞2020年度期末净资产为负，戴上了ST的帽子。春水堂受到旗下情趣酒店的拖累，也未能在去年实现扭亏为盈。仅差一步就成为“情趣用品第一股”的醉清风则出现了营收与净利的小幅下滑，去年扣非净利润下降幅度达到26.78%。
火热的市场前景、较少的龙头玩家，为什么盈利却“老气横秋”？
渠道运营费用过高是这一行业盈利的“拦路虎”。以醉清风为例，高度倚重电商渠道的做法给醉清风带来了流量，也带来了激烈的竞争。
占醉清风营收大头的线上零售业务，主要来自以自营店铺为代表的电商平台。过去三年间，天猫自营店的零售渠道分别贡献了4.04亿元、5.11亿元和4.75亿元。
随着大量企业陆续入场，叠加价格战的压力，盈利近亿的醉清风也不得不通过刷单的方式提高店铺排名和好评率。招股书显示，醉清风在2018年到2020年一共刷单了4650.74万元。刷单订单金额（含税）占各期销售收入（含税）的比例分别为3.17%、0.77%和1.40%。
同时，这个千亿级市场仍然很分散，很难走出超级品牌，换而言之，中国缺少本土品牌。
春水堂创始人蔺德刚认为，情趣用品很难有超级单品，更难有超级品牌。因为情趣用品的广告限制非常多，在线上各大电商、短视频平台，以及线下的投放空间很小。渠道又过度依赖头部品牌，所以单品难出爆款，自然也就难有市场占有率高的品牌。
营销困境也是情趣用品绕不过的“敏感”环节。据天眼查APP显示，2016年以来醉清风共收到7次行政处罚，其中5条均与广告违法行为相关。使用替代词进行宣传，已经成为情趣用品行业不成文的规定。
从市场格局来看，两性健康用品行业在中国处于发展初期，行业呈现“小、散、乱”的发展状态，尚未实现规模化发展。数据显示，目前我国现存成人用品/情趣用品相关企业共9万家。2020年情趣企业迎来爆发增长，全年新注册企业达到2.96万家，同比增长622%；2021年上半年共注册4.4万家，同比增长923%。
这其中大部分企业采用的OEM和ODM模式，缺乏相应的研发能力，产品呈现高度同质化的倾向，很难发挥出供应链+品牌的优势。值得注意的是，营收上亿的醉清风去年研发支出仅250万。“整个行业的抄袭问题还是很严重。”晓倩说，“有时不只是品牌与品牌间的雷同，同一个品牌的产品也会出现性能上的冲突。”
尽管以春水堂和醉清风为代表的头部渠道商早已开始加大研发投入，对自有品牌进行布局，但截至目前，代理品牌仍牢牢占据营收的大头。据招股书披露，醉清风2020年代理品牌收入为6.91亿元，占公司销售收入64.77%，其中光是杜蕾斯就卖了2.5元。
未来市场是“她”？
情趣用品的未来是属于年轻人的。
从年龄层次上来说，85后及90后是线上情趣消费的主要人群，95后和80前在搜索表现上高于其他代际，并且其人群消费增速不断提升。
与固有观念相悖的是，单身人士并非是情趣用品的消费主力。《2020线上情趣用品消费报告》显示，近八成的情趣用品线上消费由已婚人群完成，已婚育婴期和已婚已育的女性消费占比尤为突出。
图源：CBNData《2020线上情趣用品消费报告》
“她经济”与“悦己消费”结合，为情趣用品开辟出了一个新的发展方向。智研咨询发布的数据显示，女用器具销售额2018年、2019年增长率分别达到114.4%和67.2%，远超男性市场的增幅。
以垂直电商春水堂为例，2003年刚成立时，网站男女情趣产品的比例是八二开，但在发展的过程中二者的位置却逐渐颠倒了过来。
蔺德刚认为，男性的性快感来源比较单一，性玩具多用于自慰时使用，而自慰人群又有偏低龄和低消费的特点，这些都意味着未来的升级空间有限；女性的敏感区域多，性快感可以由不同的途径获得，产品也就能针对不同的场景，有更多的创新设计。
情趣潮玩品牌“SauceDesign非理性”的创始人Kevin曾表示：“情趣用品在国内很容易被理解成色情的代名词，大多数品牌的设计和视觉理念还停留在90年代的审美水平。”
为了寻找新的市场空间，逃出“色情”的阴影，越来越多的品牌选择拥抱潜力巨大的女性市场。
不同于早年间流传的仿真器具，为了吸引女性用户的主动购买，这类产品往往设计的小巧可爱，从根本上剥离与“性”相关的联想，在名字上也尽力追求梦幻感， 网易春风的按摩器“在云端”被做出云朵的形状，大人糖的“逗豆鸟”则呈现出一个圆滚滚的小鸟形象。
食色性也，随着整个社会脱去沉重的观念枷锁，情趣用品市场尚有巨大的想象空间，但想要在同质化的市场中突围，仍离不开品牌的长期投入。谁能最先抓住年轻人的需求，谁就能最先抓住未来。
